Melty capitalise sur le contenu pour fidéliser sa communauté

Connaissez-vous Melty ? C’est la nouvelle destination à la mode pour les jeunes. Bon OK je sais “destination tendance pour les jeunes” est une notion très vague. Il n’empêche qu’en quelques années Melty a réussi à percer sur un créneau pourtant dominé par les Skyblogs. Leur secret ? Tout miser sur le contenu.

Quand les algorithmes façonnent la charte éditoriale

Tout a commencé il y a une dizaine d’années quand les deux fondateurs (Alexandre et Jeremy) se rencontrent à l’Epitech et constatent qu’il n’existe pas réellement de news mag pour les jeunes (la presse people est plutôt apparentée aux féminins et les magazines “jeunesse” adressent les moins de 15 ans). Ils décident alors de lancer un portail spécifique à la tranche 18-22 et passent par différents stades avant de sortir Melty. Ils ont ainsi expérimenté les modèles communautaires traditionnels puis le crowdsourcing avant de se tourner vers une activité de rédaction internalisée.

Aujourd’hui le portail, qui se définit comme un média d’actualité pour les 16-25 ans, attire 2,7 M de visiteurs uniques par mois et l’équipe compte 12 rédacteurs qui produisent presque 80 articles par jour. Pourquoi avoir fait le choix de capitaliser sur du contenu ? Pour pouvoir mieux segmenter l’audience, générer un important trafic organique et fidéliser un noyau dur de fans (qui sont à la base de la mécanique communautaire). Il existe dans l’univers concurrentiel de Melty des mastodontes (Skyblog, Failblog…) ainsi que des sites plus ou moins équivalents (PurePeople, AdoBuzz…), mais aucun de ces sites ne dispose d’outils de rédaction aussi sophistiqués.

Melty repose ainsi sur un framework baptisé Shape, qui fait une analyse sémantique en temps réel très poussée (près de 1.200 variables sont prises en compte) permettant de sortir :

• Les sujets les plus recherchés du moment avec un classement des mots-clés (en fonction de leur potentiel) ;
• Le format éditorial qui fonctionne le mieux (longueur du titre, nombre de paragraphes, taille des images…) ;
• Des alertes en cas de surreprésentation d’un sujet (ex : si Bradd et Angelina divorcent, cette actu risque d’éclipser les autres).

Ils ont donc développés une très forte expertise technique pour mâcher le travail des rédacteurs (ce framework propulse également la communauté Fan2 éditée par M6). Tous ces algorithmes et outils sont donc au service de l’équipe de rédaction, mais les lecteurs ne sont pas en reste avec une expérience de lecture particulièrement soignée :

• Un gros travail d’ergonomie éditoriale a été réalisé pour optimiser la lisibilité des textes ;
• Les articles déjà lus sont grisés sur la page d’accueil et les listes ;
• Les temps de chargement ont été divisés grâce à l’utilisation intensive des rechargements silencieux des pages (pour ne pas avoir à recharger le header à chaque clic) ;
• La rubrique “Ma sélection” fonctionne comme un lecteur de news.

Bref, rien n’a été laissé au hasard et tout ceci se fait dans un seul but : maitriser le contenu pour maitriser la communauté.

Le contenu comme levier communautaire

Monter une communauté n’est pas une chose facile. Monter une communauté sur laquelle vous avez une grande maîtrise est une tâche encore plus complexe. Mais une tâche rémunératrice, car dans la configuration de marché actuel (domination de Facebook), les annonceurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis de leurs investissements. Une communauté comme celle des Skyblogs est certes très dynamique, mais surtout très chaotique. Cela complique donc la tâche de l’éditeur qui doit viabiliser son modèle économique (difficile de vendre des espaces publicitaires sur un support avec des contenus à faible valeur ajoutée).

Le modèle communautaire de Melty repose ainsi sur le contenu. C’est ce contenu qui fidélise les lecteurs et qui motive le noyau dur (120.000 membres à l’heure où je rédige cet article). Le contenu est donc à la base des interactions communautaires et sociales de la plateforme, cela donne ainsi à l’éditeur un niveau de contrôle appréciable quand il s’agit de monter des opérations ciblées sur des niches. Les annonceurs semblent en tout cas apprécier la précision du ciblage et viabilisent le modèle économique.

Ce n’est pas la première fois que j’ai l’occasion d’exprimer mon point de vue sur l’importance des contenus (De la qualité des contenus sur Facebook, Non, les blogs ne sont pas morts, bien au contraire !) et je suis bien content de pouvoir illustrer mes propos avec cet exemple. J’en profite donc pour réitérer ma vision : les contenus sont la base des conversations (pas de contenus => pas de discussions). Ceux qui prétendent le contraire sont des charlatans. Rien n’empêche un acteur de récupérer le contenu des autres et de développer des interactions sociales par dessus (oui c’est de Facebook dont je parle), mais il se retrouve dans une position d’intermédiaire qui ne garantit en rien son avenir (voyez où en est Netvibes). La communauté de Melty est ainsi fortement attachée aux sujets qui sont abordés sur le portail. Si le moyen d’accéder, de découvrir et de partager ce contenu évolue dans le temps (au fil de l’apparition ou de la disparition de services), les lecteurs seront toujours fidèles à la source. Dans cette optique, Melty a récemment lancé des chaines verticales (Fashion pour les filles, Style pour les garçons) ainsi qu’un agrégateur (Melty Buzz) afin de renforcer la proximité avec les lecteurs.

Vous remarquerez qu’ils n’ont pas implémenté Facebook Connect sur le portail, ceci pour la simple raison que lier une identité réelle (nom, prénom, ville…) à un profil aurait un effet inhibiteur sur les contributions. Comprenez par là que les jeunes apprécient l’anonymat (car ils peuvent se lâcher) et affectionnent particulièrement les outils communautaires qui ne laissent pas de traces (notamment la messagerie instantanée).

De la viabilité des meta-contenus

Au final le succès de Melty nous confirme ce que nous savions déjà, mais que l’on a peut-être oublié en chemin : les contenus sont la matière première du web. Ceci étant dit, la grande question est de savoir si une conversation ou un tweet peut être considéré comme du contenu… Pour moi les tweets, commentaires et autres réactions s’apparentent plus à du meta-contenu (du contenu sur du contenu). Partant de cette définition, ces meta-contenu ont nécessairement besoin de contenu, en tant que matière première, pour exister.

Les services qui ne proposent pas de contenus ou d’outils pour publier du contenu sont donc des intermédiaires avec une position fragile. Il est en effet difficile de monétiser une communauté qui repose sur des meta-contenus car l’opérateur ne peut pas en revendiquer la propriété, contrairement aux éditeurs qui proposent leur propre contenu.

De mon point de vue, qui est très certainement biaisé dans la mesure où je suis moi-même producteur, Melty a donc fait le bon choix en montant une équipe de rédaction pour maitriser son contenu, sa communauté et la façon dont ils peuvent la monétiser.

Ne pas publier de contenu, mais fournir les outils qui permettent de le faire peut également être une stratégie viable, du moment que la valeur perçue du service est suffisante pour facturer des services aux utilisateurs (comme peuvent le faire Typepad ou Tumblr). Le problème, c’est qu’il ne peut pas subsister des dizaines de services de publication. Par contre, une infinité d’éditeurs de contenus peuvent cohabiter, du moment qu’ils trouvent rapidement leur coeur d’audience ainsi que l’équilibre entre les moyens éditoriaux engagés et les solutions de monétisation déployées. Et les mécaniques communautaires / sociales sont de formidables leviers pour y parvenir.