Compte-rendu de la conférence #M2C2011 – Jour 1

Comme chaque année, l’ESCP accueille la fine fleur des médias sociaux durant 2 jours de conférences avec le regard acéré des plus grands spécialistes et le retour d’expérience de nombreuses marques. Le thème de cette année : Social Media is Dead, Long Live Social Media. 2011, l’année du renouveau ou l’après faux-départ ?

Social Media and Organization Changes

Table ronde sur les changements organisationnels nécessaires à l’intégration des médias sociaux dans le quotidien des entreprises.

Richard Binhammer de Dell :

• Internet est la première technologie que l’homme n’a pas réussi à dompter pour nous rendre plus productifs (car les utilisateurs l’utilisent à leur façon et non comme les industriels l’avaient prévu) ;
• Les médias sociaux ont accéléré la migration des médias de masse vers les plateformes conversationnelles (complexifiant ainsi le tunnel de transformation) ;
• Les médias sociaux ne concernent pas que le marketing mais toutes les fonctions de l’entreprise ;
• Ils ont mis en place un principe de Social Radio qui diffuse sur tous les postes des collaborateurs les citations des internautes (26.000 par jour) ;
• Ils ont monté une université des médias sociaux où ont été formés plus de 8.000 employés ;
• On ne peut pas raisonner en terme de ROI mais de business value (expérience, connectivité, proximité…) ;
• Il y a une infinité de paramètres à surveiller (Social Media Analytics), l’important est de choisir les KPIs en rapport avec vos objectifs ;
• Les marques doivent définir une stratégie sur le long terme leur permettant de développer leur capital social ;
• “You don’t need to fish where the fish are! The fish are everywhere“.

David Armano d’Edelman Digital :

• Social Business Planning = Brand Transformation = Organization Transformation ;
• Les 3 piliers du Social Business = People + Process + Plaforms ;
• La tyrannie de la transparence s’est étendue au-delà des marques et touche maintenant les gouvernements (Wikileaks) ;
• Les indicateurs s’expriment en chiffres donc peuvent être mesurés, le ROI dépend des résultats qui sont subjectifs (en dehors du C.A.) ;
• Pour qu’une marque intègre la dimension sociale, c’est l’organisation derrière la marque qui doit changer (pas les supports de communication) ;
• La formation et la montée en compétence des collaborateurs est clé dans le processus de transformation (les chartes des médias sociaux ne sont que la partie visible de l’iceberg) ;
• Ils ont développé chez Edelman un programme de formation interne avec un système de grades (de ceinture blanche à ceinture noire) ;
• De plus en plus de marques sont forcées de s’intéresser aux médias sociaux à cause de crises ou vagues de mécontentement ;
• Au final, l’appropriation de la dimension sociale par une marque / entreprise est une question de culture (de culture client).

Rob Harles de Bloomberg :

• Le community manager s’apparente parfois à un psychologue (il écoute et discute pour soulager un traumatisme) ;
• Paradoxalement, plus l’entreprise est en retard et plus ses attentes sont élevées (pour espérer rattraper leur retard – bien que le retard soit une notion très subjective) ;
• Une bonne définition : “Les médias sociaux sont des outils et interactions qui transforment des clients… et qui à leur tour transforment d’autres clients” ;
• Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question “pourquoi un client aurait envie de discuter avec nous ?” ;
• Les bons indicateurs-clés sont ceux qui sont liés à l’activité quotidienne (un fan ou un like est-il lié à l’activité quotidienne ?) ;
• La seconde étape de développement d’une stratégie de présence sur les médias sociaux consiste à aller au-delà du Social Media Help Desk.

Social Media and Organizational Structure

Nouvelle table ronde sur les rôles et la responsabilité des différents métiers d’une entreprise par rapport aux médias sociaux.

Ekaterina Walter de Intel :

• Quatre phases de l’évolution de leur présence sur les médias sociaux : G.R.O.W.
• Grassroots = Organisation spontanée par les passionnés ;
• Results & Testing = Organisation centrée sur les objectifs, importance des outils de mesure, beaucoup d’expérimentations (“Love to fail, but fail quickly and learn from it even quicker“) ;
• Operationalize = Mise en place d’une gouvernance et d’une charte interne, sécurisation d’un budget, formation des équipes internes (Social Media Center of Excellence) ;
• Widespread Adoption = Intégration des médias sociaux dans le quotidien de l’entreprise, prise en compte par l’ensemble des métiers.

Thomas Marzano de Philips :

• Il est rattaché à la fonction Design ce qui est assez rare dans les autres entreprises ;
• Ils ont également adopté une organisation en hub & spoke pour diffuser les pratiques ;
• En point de vente, Philips essaye de se différencier avec des critères techniques (FulHD, LED Pro…) mais ce n’est pas la langue que les prospects et clients parlent tous les jours sur les médias sociaux.

Madlen Nicolaus de Kodak :

• Ils sortent d’un long processus de transformation de l’ère analogique vers l’ère numérique ;
• Leur stratégie repose sur une intégration des médias sociaux avec leur site Kodak.com et leur programme CRM (cf. leur page Follow Us) ;
• Leur présence est localisée en 8 langues en Europe (FlickR, YouTube, Facebook et blog) ;
• Ils ont un volet BtoB ave une présence sur YouTube, Twitter et LinkedIn ;
• Ils ont édité une charte très détaillée (Rules of Engagement) ;
• Les retours des clients et power users leur ont permis de faire évoluer leur produit (Zi6 > Zi8 > PlaySport > PlayTouch) ;
• Ils encouragent le partage au travers de leur communauté et des contenus (“We are productor and connector“) ;
• Elle ne parle pas de Facebook Marketing mais de Content Marketing ;
• Ils ont évalué leur présence sur les médias sociaux à 2,4 M$ (en équivalent d’achat d’espace) correspondant à 300.000 mentions par mois.

Anna Obrien anciennement de Citibank :

• Mettre en place un dispositif d’écoute sans définir d’objectifs est comme aller dans un hypermarché sans liste de course (surabondance de choix) ;
• Leur première équipe utilisait un ton trop formel (ils parlaient comme des robots) et ont dû travailler sur une charte éditoriale plus souple ;
• Comme ils prennent la parole sur un sujet sérieux, ils utilisent un compte Twitter certifié ainsi qu’un raccourcisseur d’URL (http://citi.us) ;
• Ils utilisent un système de scoring à 5 critères pour prioriser les réponses ;
• “Les marques sont comme des tortues : elles adorent se cacher dans leur coquille” (juridique, culturelle…).

Brand Management and Social Media from the Consumers Point of View

Deux autres intervenants pour une vision client des médias sociaux.

Nick Ayres de Intercontinental Hotel :

• Ils doivent jongler avec 9 marques et 4.500 hôtels dont une majorité de franchisés ;
• La connaissance des enjeux des médias sociaux au sein des grandes marques est loin d’être assurée, il va encore falloir fournir un très gros travail d’évangélisation ;
• L’intégration des médias sociaux dans le programme de fidélisation a été facilitée grâce au système de points de fidélité (les clients gagnent des points en partageant des photos ou des checkins) ;
• Ne s’intéresser qu’aux retours des clients sur les médias sociaux peut-être dangereux (les autres canaux d’écoute sont tout autant enrichissants) ;
• L’important n’est pas de mettre en place le dispositif d’écoute et de veille le plus performant, mais de fournir des données à valeur ajoutée pour faciliter la prise de décision ;
• Rédiger une charte et des procédures est assez simple, le plus dure est de les faire accepter / appliquer.

Jef Vandercruys de InBev (Stella Artois, Jupiler, Budweiser…) :

• Ils ont créé un Digitla Hub composé d’un Lab (pour les expériemntations), d’une Academy (pour former) et d’Awards (pour récompenser) ;
• La formation des équipes est essentielle non pas pour qu’ils fassent correctement les choses, mais pour qu’ils rédigent de bons briefs et qu’ils choisissent les bons prestataires ;
• En dehors des US, l’intégralité du budget est consacrée à la communication digitale (cf. l’opération Bud United pendant la dernière Coupe du monde de foot) ;
• Pour engager correctement les clients, il faut se mettre à la place des clients dès la phase de briefing ;
• Les actions sur les médias sociaux servent à garder le contact avec les clients / prospects entre deux campagnes.

Social Media and Real Community Building

Nouvelle session qui va délaisser les aspects stratégiques pour s’intéresser à la création / gestion communautaire.

Charles Hageman de AIR FRANCE / KLM :

• Ils ont créé une communauté pour leurs voyageurs fréquents depuis 2008 (à partir de 550 membres “Elite”) ;
• La petite taille de la communauté leur permet de créer des évènements très enrichissants (chats entre les membres et les VP de la compagnie) ;
• Cette communauté est le moyen le plus rapide d’avoir un retour terrain auprès de clients ultra-qualifiés (notamment pour le développement de la nouvelle classe Economy Confort) ;
• Les communautés intégrées sont plus enrichissantes car les membres sont là pour parler et interagir avec votre marque, leur attention n’est pas partagée avec des jeux ou leurs amis.

Encore Nick Ayres de Intercontinetal :

• Il est compliqué de développer des interactions riches avec une communauté de plus de 500 membres ;
• Leur communauté de 500 membres fidèle a fourni bien plus de contenus à valeur ajoutée que la communauté de clients sur Facebook ou Twitter ;
• Il y a une grosse différence d’engagement entre des fans et les membres d’une communauté intégrée ;
• Ils ont co-développé une nouvelle carte de fidélité qui a permis de généré une augmentation de 80% des créations de compte ;
• Une marque a potentiellement une infinité de micro-communautés, et n’a pas nécessairement besoin de fans sur Facebook.

Social Media, Platforms, and Content that Spreads

Un panel sur l’importance du contenu et de l’exploitation des médias sociaux en tant que plateformes.

Porter Gale de Virgin America :

• Les médias sociaux sont historiquement intégrés aux RP et au service client pour une raison budgétaire ;
• Avec le Wifi à bord ils ont développé une audience captive de clients qui tweetent à propos de leur expérience de vol (1/3 des clients se connectent) ;
• Plein d’anecdotes sur le monitoring en temps réel et les conversations en temps réel (d’où l’importance de laisser un minimum d’autonomie aux équipes de CM) ;
• Ils ont référencé une marque de bière en particulier, car les clients le demandaient sur Twitter !

Kellie Parker de SEGA :

• Ils organisent tous les vendredis un concours sur Twitter qui repose sur le DM et non les RT afin de ne pas encourager le spam social ;
• Ils expérimentent de nombreuses formes de concours pour stimuler les fans (et empêcher les détournements) ;
• Ne JAMAIS sous-estimer la motivation des internautes pour gagner un lot gratuit ;
• Ils utilisent des vidéos d’évènements internes pour montrer un visage humain de la marque (ils utilisent également leur propre nom sur leur compte Twitter) ;
• “Soyez professionnel, mais laissez votre personnalité s’exprimer” ;
• Partager la vie des équipes internes avec les fans est autant important que partager la vie des fans avec les équipes internes.

La suite demain…