Compte-rendu de la conférence #M2C2011 jour 2

Suite de la conférence Marketing2 à l’ESCP avec une seconde journée plus centrée sur les aspects tactiques que la première journée. Les photos de la conférence ont été gentiment publiées par Emmanuel.

Rebuilding Brand Communication with Social Media

Une table ronde matinale sur la communication de marque sur les médias sociaux.

Stefan Heeke de Siemens :

• 40% des employeurs bloquent l’accès aux sites de réseau social, mais les employées y accèdent par d’autres moyens (mobile…) ;
• De l’importance du mimétisme : “People just copy each other in networks“ ;
• L’effet réseau fonctionne aussi sur la satisfaction  client : si un ami est satisfait alors j’ai 40% de chance d’être également satisfait ;
• Une information en elle-même peut être un objet social avec les commentaires, partage, liens, likes…
• Il est plus efficace de cibler les utilisateurs en fonction de ce qu’ils aiment plutôt qu’en fonction de leur profil.

Esteban Contreras de Samsung :

• Les utilisateurs consomment toute forme de contenus (texte, images, vidéos, musiques…), les marques doivent utiliser les mêmes formats et en expérimenter d’autres (checkins, infographics) ;
• “Be the message: The message is the messenger” ;
• “Don’t speak unless you improve silence” ;
• Importance de la curation : filtrer le contenu des autres peut représenter plus de valeur qu’ajouter votre contenu au brouhaha ;
• Intégration très forte des médias sociaux sur le nouveau Samsung.com, la mise à contribution de la communauté est un des ingrédients du succès de leur nouveau site ;
• Une communauté ne se gère pas, elle se cultive (il faut donc encourager, remercier, stimuler…) ;
• Toutes les interactions n’ont pas besoin d’être publiques, vous pouvez aussi avoir des échanges privés (litige client) ;
• “Connect the whole world with your company. Be a “synapse” for your company” ;
• Ils ont un circuit de validation pour l’information qu’ils publient, mais n’en ont pas besoin pour ce qu’ils partagent.

Marie Odile Taillar de l’ESCP :

• Les 4 enjeux des marketeurs : Banalisation des produits, perte de contrôle sur le message véhiculé, désintérêt des acheteurs, processus de décision d’achat toujours plus complexe ;
• Ce dont les marketeurs ont besoin : différentiation, confiance, fidélité ;
• Les 5 leviers : Créativité (dans l’offre, le modèle économie, l’expérience d’achat…), crédibilité (transparence), conversations (revenir à des interactions à l’échelle individuelle), approche inversée (se mettre à la place du client), et pertinence (valeur ajoutée de l’offre et correspondance avec les besoins réels des clients) ;
• L’engagement avec la communauté de clients au travers des médias sociaux permet d’actionner ces leviers.

How to Turn Social Media Into Tangible Insight and Innovation for your Brand

Nous commençons à rentrer dans le concret avec une première table ronde sur la mesure et les KPIs.

Colin Wheeler de Waggener Edstrom (une agence de RP) :

• 100M de messages par jour rien que sur Twitter, et il faut écouter le reste (blogs, Facebook, YouTube, Quora, LinkedIn…) ;
• Les forums hébergent des conversations bien plus riches que Twitter ;
• Il existe une infinité d’outils pour écouter, mesurer, analyser… qui produisent encore plus de données, mais l’important ce sont les interprétations et les clés de compréhension ;
• La mesure doit être “pensée” dès le début et alignée avec les objectifs de votre présence ;
• Un dispositif de mesure doit être personnalisé (notamment les tableaux de bord), flexible (évolution des indicateurs) et intégré (avec le reste des outils de pilotage) ;
• Tout comme pour les web analytics, la règle du 20/80 s’applique aux social analytics (répartition du budget = 20% pour les licences et 80% pour l’interprétation) ;
• “It’s not about one voice, because it’s not about one discussion“ ;
• La surveillance et l’écoute n’est qu’une première étape, elle vous détecte qui a dit quoi, mais pas pourquoi.

Guilhem Fouetillou de Linkfluence :

• L’analyse et l’interprétation des données est une tâche complexe à ne pas confier à un stagiaire qui ne possède pas forcément les bonnes compétences ou le bon baguage culturel ;
• Les outils d’écoute gratuits sont très bien pour une analyse quantitative des mentions, mais montrent très vite leurs limites pour une analyse plus qualitative ;
• La réalité du web invisible = aucun prestataire ou service ne peut surveiller l’intégralité du web (même Google ne le peut pas) ;
• Les meilleurs algorithmes de sentiment analysis ne sont fiables qu’à 70% (un score trop faible pour prendre une décision) ;
• L’influence est une notion bien trop complexe pour être modélisée efficacement par un algorithme ;
• La plupart des solutions et outils disponibles sont conçus pour l’engagement (répondre, dialoguer…) mais très peu pour l’analyse et la cartographie ;
• Il est impossible de détruire une réputation en une journée, une marque a toujours l’opportunité de se défendre.

Humanize your Brand, Leverage Social Media for Better Customer Care and Brand Loyalty

Nouvelle table ronde sur le support client et la fidélisation.

Christopher Barger de General Motors :

• Le community manager en tant que collaborateur isolé dans l’organisation est condamné ;
• La responsabilité d’une présence était partagée entre com’ et RP, aujourd’hui elle se partage entre le marketing et le CRM ;
• Les collaborateurs ne restent pas plus d’1 an dans la cellule Social Media de GM pour pouvoir diluer les pratiques dans les autres services ;
• “Social is not a campaign, it is integrated to marketing and the rest of the business” ;
• Pour la dernière édition de SXSW, ils ont choisi de mettre en avant leur modèle Cruze (citadine) plutôt que le Volt (voiture hybride) car cela correspondait à un impératif commercial ;
• Le dispositif mis en place respectait l’esprit de la rencontre (ils proposaient de conduire et raccompagner les gens jusqu’au Domino’s Pizza le plus proche) pour favoriser les mentions spontanées et les conversations ;
• L’objectif est de créer un nouveau point de contact, pas de remplacer les autres ;
• Ils ne sont contentent pas de répondre, ils vont engager les internautes sur les forums et blogs ;
• La formation interne est l’étape indispensable pour sortir de la phase d’expérimentation des médias sociaux ;
• Il faut être parfaitement préparé et entraîné pour aller engager les membres sur leur terrain (en référence à “Fish where the fish are“) ;
• “No goals, no ROI” (il faut définir des objectifs précis pour savoir quoi mesurer).

Rob Halper de Johnson&Johnson :

• Ils ont ouvert une chaine sur YouTube dédié à la santé où J&J s’interdit de faire de la publicité (branding only) ;
• 93% des vidéos publiées génèrent des interactions (commentaires, like…), un bon score pour du contenu sérieux (comparativement à ce que l’on trouve sur YouTube) ;
• Le contenu est clé, mais pas n’importe lequel, il faut être pertinent (“People use Youtube for searching ‘information’, not for searching a ‘video“).

Franck Sagnen de LVMH :

• Dans le monde du luxe, l’internet est considéré comme un média “froid”, les médias sociaux ont tendance à déshumaniser les relations avec les clients ;
• Diffuser les coulisses d’un défilé permet de ne pas (trop) exposer les produits et de montrer un visage humain de la marque ;
• Les marques d’alcool de luxe (vodka…) s’appuient sur des ambassadeurs, mais c’est plus complexe pour le textile.

How to Moderate the Social Media Crowd the Right Way

Nouvelle session centrée sur la modération et la surveillance.

Marla Erwin de Whole Foods :

• Passage en revue d’un certain nombre d’exemples de bad buzz (Groupon et sa campagne du SuperBowl, United Breaks Guitar, Kcairo, #AmazonFail….) ;
• Il faut savoir éteindre un départ de feu sur les médias sociaux avec de l’eau “social” ;
• Répondre aux critiques est une bonne chose, mais il faut aussi faire attention au contexte social et aux conséquences ;
• La transparence n’est pas une option, c’est une obligation (cf. la tyrannie de la transparence) ;
• Le cycle d’évolution d’un dérapage : Gaffe > Outrage > Apology > Parody > Humour > Indifference.

Richard Brewer Hay de Ebay :

• Ebay a démarré en 2008 une initiative communautaire (eBay Ink) ;
• “Blogging is a lot like bartending for brands“ (il faut savoir quand écouter et quand parler) ;
• Le lancement de ce blog a été l’occasion pour Ebay de définir une feddback policy (qui sera transformée en une charte interne) ;
• Illustration des aléas du métier : il a dû travailler toute la nuit sur le rachat de GSI Commerce ;
• Presque la totalité de 16.000 employés d’eBay ont été sensibilisés aux médias sociaux ;
• Les qualités d’un bon community manager : patience, sang froid, empathie, abnégation…

Jussi-Pekka-Erkkola de Nokia :

• Ils maintiennent une présence sociale sur 70 pays ;
• Social Integration => Social as a Business Model ;
• Ils ont développé des process assez sophistiqués ainsi qu’un certain nombre de chartes, mais ça représente trop de contenus à lire, il est toujours important de former et d’évangéliser en interne (“Guidelines are the start, training is key“) ;
• Question importante pour favoriser l’appropriation interne : comment les médias sociaux vont m’aider dans mon travail quotidien ? ;
• Le prolongement de la formation et de l’appropriation est le développement d’une communauté interne pour partager les expériences et les bonnes pratiques.

Cedric Giorgi de Techcrunch.fr :

• Il y a des dizaines d’outils de gestion des médias sociaux, la meilleure approche est d’en sélectionner plusieurs et de les tester (et non de tout miser sur un seul) ;
• Deux annuaires d’outils : OneForty.com et SeamlessSocial.com ;
• Outils de monitoring : Brandwatch, Radian6, Synthesio, Sysomos ;
• Outils de modération : TigerLily, Conversocial ;
• Outils d’Engagement Platform : CoTweet, HootSuite, Seesmic ;
• Outils de recherche : Topsy, Qwerly, Twazzup, SocialMention ;
• Statistiques : TwitterCounter, Bit.ly ;
• Outils d’alerte : HyperAlerts.no ;
• Outils de Social CRM : Socialomate, Inboxq ;
• Les qualités d’un bon outil : interface mobile, intégration avec la plateforme CRM, exhaustivité des sources.

The Future of Social Media

Dernière session de la journée avec Adam Hirsch de Mashable sur les tendances d’évolution des médias sociaux :

• Les outils de visualisation de données et la couche sociale qui favorise les conversations autour de ces données ;
• Des données fiables de calcul de ROI d’une présence (à mettre avec les outils de social analytics) ;
• La connectivité mobile reposant sur les transactions sans contact (grâce aux puces NFC) et aux solutions de porte-monnaie électronique ;
• Partage de photos et de vidéos en situation de mobilité (cette semaine on parle beaucoup de Color) ;
• La sociabilisation de la TV (services favorisant les interactions et conversations autour de programmes TV) ;
• La sociabilisation de la recherche (intégration de l’avis et des trouvailles de vos amis) ;
• Les applications de messagerie de groupe (Google vient juste de lancer Disco) ;
• Les services de coupons et de réductions de groupes (Amazon a récemment racheté LivingSocial) ;
• Géolocalisation et interactions locales (Foursquare et Facebook Places ne sont qu’un début, Google est en embuscade avec Latitude) ;
• Personnalisation des contenus et des offres en fonction de votre profil.

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Ouf, deux journées très intenses qui vont nécessiter quelques jours de réflexions avant de vous livrer une synthèse à froid. À suivre…