Plus de sophistication pour les offres de social analytics, Google en embuscade

Depuis que je m’intéresse aux médias sociaux dans une optique marketing / relation client, j’ai vraiment l’impression que les social analytics sont le parent de la discipline. Généralement intégrées aux offres d’écoute ou de gestion d’activité, les solutions de mesure d’audience des médias sociaux sont loin d’être satisfaisantes : 78% of European marketers unhappy with social media measurement. Certes, les marketeurs en reconnaissent l’importance, mais peu se sont équipés pour mesurer correctement l’activité.

Pourtant le sujet est d’une importance primordiale, car sans données fiables, le calcul du retour sur investissement est impossible (Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps). L’analyse de votre audience sur les médias sociaux pour calculer le ROI est donc un élément-clé de votre stratégie de présence, un objectif d’ailleurs confirmé par cette récente étude du cabinet Altimeter :

Donc si je résume : d’un côté des marketeurs qui ont besoin de données fiables pour justifier les investissements, de l’autre des solutions qui laissent à désirer. Qui laissaient à désirer, car les différents acteurs se mobilisent pour combler cette lacune :

• Il y a tout d’abord Facebook qui a récemment introduit un nouvel outil de mesure dans ses insights (Facebook Launches New Metric: “People Talking About”)
• Il y a également Twitter qui a annoncé le lancement imminent de son propre service (Twitter Releases Web Analytics Tool)
• Nous avons également des acteurs déjà en place qui enrichissent leur offre comme Sysomos qui intègre maintenant les données de Google+ (Sysomos MAP Now Integrates Google+)
• Signalons également des solutions d’analytics plus verticales comme celle proposée par Geotoko, rachetée par Hootsuite (Hootsuite Jumps Into Location-Based Marketing With Acquisition of Geotoko)
  
• D’autres acteurs tentent enfin de s’imposer comme LE système de scoring universelle à l’image de Disqus (Disqus Is Testing A New Social Ranking System) et de Klout avec ses Topics Pages (Dive Deeper into Klout with Topic Pages) ex: Business.

Bref, tout le monde s’agite, car le marché est chaud et s’impatiente. Le fait de proposer des solutions intégrées est une bonne première étape, mais elle est à mon sens loin d’être efficiente, car les annonceurs n’ont pas une approche isolée des campagnes, ils ont besoin d’extraire les données pour les consolider et les exploiter (De l’intérêt et de la difficulté d’exploiter un tableau de bord). Donc la partie n’est pas encore gagnée, loin de là.

Finalement, quand on fait le tour, c’est peut-être Google qui est potentiellement le mieux placé sur ce terrain :

• Google a une technologie de recherche qui n’a plus à faire ses preuves ;
• L’offre d’Analytics est enfin en train de se scinder en deux avec un volet Premium ;
• Ils ont intégré PostRank en début d’année, une solution dédiée aux blogs (Google poursuit sa révolution sociale avec le bouton +1 et le rachat de PostRank) ;
• Ils viennent de racheter SocialGrapple, un outil spécifiquement dédié à Twitter (Google Acquires Twitter Analytics Startup SocialGrapple).

Au final, nous avons donc : une plateforme technique d’écoute et de collecte parfaitement au point, une offre de web analytics à compartiments, des solutions verticalisées pour les blogs et Twitter. Il ne leur reste plus qu’à racheter un acteur bien positionné sur Facebook et ils pourront lancer l’offre ultime. Cette dernière sera-t-elle suffisante pour exploiter les médias sociaux à leur plein potentiel ? Non, car les outils ne sont qu’une variable de l’équation.

Ainsi, l’important n’est pas le choix de l’outil, mais l’organisation mise en place pour interpréter les données et diffuser les enseignements. Rien ne sert d’avoir l’outil le plus sophistiqué si vous n’avez pas la capacité de livrer aux décideurs une information à valeur ajoutée sur l’activité, le sentiment vis-à-vis de la marque ou des produits, la performance de vos actions et la rentabilité de vos investissements. Comme toujours, cette organisation est fonction de la taille et de la maturité des équipes internes. D’ailleurs je vous recommande à ce sujet l’article d’Altimeter qui illustre bien les différentes configurations possibles : Framework for Social Analytics.

Ceci étant dit, et à la décharge des éditeurs de solution, les plateformes sociales évoluent rapidement, de même que les APIs permettant permettant de collecter les données (aussi bien chez Facebook, que Twitter, que Google+…). Difficile dans ces conditions de proposer une offre pérenne, car tout l’intérêt de la démarche n’est pas de pouvoir sortir des metrics à un instant t, mais de surveiller leur évolution.

Moralité : Affaire à suivre…