Définition du Social Business

J’ai comme l’impression que le social business est le sujet-marronnier de la blogosphère. Je rédige ainsi un article tous les ans sur ce sujet pour clarifier, préciser et partager avec vous les derniers écrits de référence. Si je me suis démené pour simplifier la compréhension de ce qu’est le Social Business Design, je me rends compte que je ne vous ai jamais réellement proposé de définition. L’accalmie du mois de juillet est donc tout à fait propice pour réparer cet oubli.

Apparu en 2009, la notion de Social Business trouve tout son sens avec l’avènement des médias sociaux et de la collaboration : Social Business Design, le mariage réussi du Web 2.0 et de l’Entreprise 2.0. Différents noms sont utilisés pour lever l’ambiguïté avec la notion d’entreprise sociale (au sens philanthrope du terme). Ainsi, nous avons récemment parlé de Social Entreprise., mais je préfère m’en tenir à celui de Social Business Design.

Le sujet est à nouveau à l’ordre du jour avec la sortie de Social Business by Design, livre de Peter Krim et Dion Hinchcliffe (deux auteurs de référence sur leur sujet respectif). Cet ouvrage est donc l’occasion de repriser le périmètre du sujet et surtout de le vulgariser auprès du plus grand nombre. J’ai eu l’occasion de rencontrer Peter Krim lors de son récent passage à Paris et j’ai vraiment été séduit par la simplicité de son discours et surtout par l’évolution de la notion de social business qui couvre maintenant un périmètre plus vaste : The definition of social business.

Le social business est donc une nouvelle approche de l’entrepreunariat et du monde professionnel qui s’appuie sur les innovations technologiques, l’écosystème de l’entreprise et les médias sociaux pour améliorer les performances. Le principe du social business design est donc d’avoir une vision intégrée de la mise en oeuvre des opportunités offertes par ces leviers.

Comme vous pouvez le constater, la notion de social business est donc plutôt vaste (euphémisme). Tellement caste que chacun propose sa propre interprétation. C’est ainsi le cas de IBM avec cette définition : Social Business Framework, an integrated approach to managing enterprise communities. Selon l’auteur, le social business accélère la communication et la collaboration entre les employés, partenaires et clients d’une entreprise en exploitant des contenus experts partagés sur les médias sociaux et des données d’interactions sociales.

IBM étant une entreprise technologique, leur vision est logiquement centrée sur les fondamentaux technologiques, même s’ils font référence à l’expérience utilisateur et à la conduite du changement.

Le Chess Media Group nous propose une interprétation plus équilibrée qui repose sur des piliers non technologiques : The Adaptive Social Business Strategy (Framework).

Vous noterez donc que l’orientation social business d’une organisation impact les objectifs, la culture, les processus, les modes de gouvernance et la technologie de l’entreprise. Précisons que l’auteur de cet article a publié récemment un livre que je vous recommande : The Collaborative Organization.

Rassurez-vous, il n’est pas question de modifier tous ces aspects de votre entreprise en même temps, car cela serait beaucoup trop violent pour l’organisation et aurait un impact très négatif sur les opérations. L’idée est donc d’accompagner l’ensemble des métiers d’une entreprise dans l’implémentation de logiques sociales dans la marque, les applications et processus, les méthodes de travail… Le “virage social” est ainsi beaucoup plus simple à prendre d’un point de vue externe (en injectant du social dans la marque) qu’interne (en injectant du social dans le quotidien bien cloisonné des collaborateurs). Sur ce thème-là, je vous recommande le livre (Smart Business, Social Business) et l’article de Michael Brito : The Evolution of Social Business.

Tout ceci nous mène donc logiquement à ma propre interprétation de ce qu’est le social business. Autant vous prévenir tout de suite : s’il n’existe pas de définition universellement approuvée, c’est que la tâche est particulièrement rude. Je peux vous proposer la définition suivante, mais elle n’est pas très explicite : “La mise en oeuvre de pratiques sociales et conversationnelles auprès des acteurs internes et externes d’une entreprise“. Vous conviendrez que cette définition ne fait pas avancer le débat, nous sommes d’accord.

J’avais abordé cette question en début d’année sur un autre blog (The What And How Of Social Business), aussi je vous en propose une traduction ainsi que ce schéma récapitulatif qui synthétise le périmètre du social business :

Nous retrouvons dans ce schéma les deux dimensions (interne et externe) ainsi que trois leviers d’évolution pour chacune. Adopter une logique / culture Social Business implique donc de :

• Repenser le marketing pour une meilleure compréhension et segmentation des prospects ;
• Repenser le commerce pour améliorer la notoriété de l’offre et la transformation ;
• Repenser le CRM pour améliorer la satisfaction et la fidélisation ;
• Fédérer des communautés internes reposant sur des thématiques verticales et des métiers ;
• Stimuler la collaboration au sein d’espaces collaboratifs ou des applications ;
• Repenser la capitalisation des connaissances pour enrichir les contributions.

Tout ceci peut sembler très (trop ?) ambitieux, mais je vous rappelle que ces chantiers s’envisagent sur le long terme, et surtout pas en mode commando ou en sous-traitance. Je me permets d’insister sur le fait que le social business n’est pas une question d’exécution, mais d’intégration : l’important n’est pas d’opérer ces changements de façon unitaire, mais de capitaliser sur une démarche intégrée où un chantier bénéficie aux autres.

Voilà, j’espère vous avoir donné une vision plus précise de cette notion et surtout de vous avoir motivé à vous documenter sur le sujet, notamment avec les trois livres cités plus haut, pour initier ces chantiers.