Owned, Paid ou Earned ? Je ne suis pas très fan des anglicismes, mais ce triptyque semble être la norme pour décrire la répartition des budgets de présence d’une marque sur le web. J’imagine que vous en avez déjà entendu parler maintes fois, d’ailleurs de nombreux blogueurs en ont livré leur interprétation :
- Looking Beyond Paid, Earned, Owned Media: The Brandsphere Infographic, une représentation assez complexe qui mélange malheureusement trop de notions ;
- Earned & Social Media Strategy – What’s the Difference?, un schéma plus simple, mais avec une attribution des supports très particulière ;
- Four Pillars of Internet Marketing, une explication limpide des quatre types de médias digitaux (Owned, Paid, Shared et Earned), mais aucune précision sur l’agencement.
Bref, tout ça pour dire que je n’y trouve pas mon compte, donc je vous propose ma propre interprétation. Mais avant de vous livrer mon schéma, je souhaite revenir sur les différentes phases de maturation pour bien comprendre la situation dans laquelle nous nous trouvons.
2000-2005 : Des sites, des bannières et des mots-clés
Vous souvenez-vous de l’époque où les portails et les moteurs étaient les rois de l’audience ? Pourtant, dans un passé pas si lointain, il n’y avait pas 36 manières d’exister sur le web : il fallait acheter des bannières et des mots-clés. Nous étions alors dans une configuration où le Paid Media dominait le Owned Media, car tous les efforts et budgets étaient consacrés à l’acquisition de trafic sur les portails et moteurs. Les grands gagnants de cette période étaient surtout Yahoo, MSN et Google.
Ceci étant dit, on ne s’en souvient pas forcément, mais les forums étaient déjà très actifs à l’époque et hébergeaient des conversions à très forte valeur ajoutée pour ceux qui savaient les exploiter (Castorama, Doctissimo…). Dans la mesure où les plateformes sociales comme Facebook, YouTube ou Twitter n’existaient pas et que la blogosphère était encore embryonnaire, c’était ce qui se rapprochait le plus du Earned media.
2005-2010 : Des fans, et vite !
À partir de 2005, les plateformes sociales ont commencé leur irrésistible ascension, au détriment des portails. L’audience de Yahoo ou MSN a donc été petit à petit absorbée par YouTube, Facebook, Skyblog et cie. Nous avons alors assisté à de nombreuses expérimentations des marques qui essayaient tant bien que mal d’exister sur ces plateformes sociales, mais sans trop oser s’installer, d’où le recours aux vidéos virales et aux bannières ciblées sur Facebook (social ads) afin de générer du trafic sur leurs sites. Cette époque était également celle de la Facebook Plateforme et des premières applications de marque.
Parallèlement à ces tentatives empiriques de s’approprier un support complexe et instable (Facebook qui a beaucoup évolué dans sa jeunesse), les blogs étaient au somment de leur popularité. Les classements d’influenceurs étaient logiquement l’étalon référence pour les billets sponsorisés ; le nombre de fans était le nouveau cheval de bataille des marketeurs.
2010-2015 : Un retour aux sources
Nous sommes maintenant rentrés dans l’ère industrielle des médias sociaux. Avec l’avènement des médias sociaux, les marques se sont installées durablement (profils et comptes officiels) pour y diffuser des contenus et services (Shared media). Les plateformes sociales ont également rationalisé leurs offres publicitaires avec des systèmes payants de promotion qui viennent capter une partie des budgets de SEM (Paid media) et des leviers de viralisation externes (boutons like, RT, +1…).
Les marques ont également commencé à sérieusement investir le territoire mobile avec des applications de diverses natures.
La multitude de plateformes sociales disponibles engendre mécaniquement une prolifération de contenus à faible valeur ajoutée qui n’ont d’autres objectifs que de capter de nourrir des internautes en demande de micro-distractions. Mais tout ceci ne mène pas très loin (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?), d’autant plus avec l’insolente domination de marques-médias comme Red Bull (qui peut réellement soutenir la compétition face à eux ?). Les grands chantiers dans lesquels je suis impliqué ces derniers mois sont tous liés à la construction de communautés captives. Les marques avec lesquelles je travaille se sont ainsi rendu compte de la limite de ce que pouvait leur rapporter un fan ou un follower et cherchent maintenant à développer des relations plus riche avec leur coeur de cible. D’où le retour aux communautés de marque (Lego Rebrick, KMart Community, Sneakerpedia…).
Ce retour aux sources des marques vers des communautés mieux cadrées avec des échanges à plus forte valeur ajoutée est leur façon de lutter contre la superficialité des pratiques sociales (obliger les internautes à devenir fan pour participer à un jeu-concours) et à capitaliser sur une plateforme stable avec des investissements à long terme.
Nous sommes donc arrivés à un point d’équilibre entre ces quatre types de médias digitaux (owned, paid, shared, earned). L’important pour les marques n’est plus de prioriser l’un ou l’autre de ces types, mais de définir une architecture de présence viable lui permettant de planifier leurs investissements. Je suis convaincu que c’est le modèle qui va perdurer pour ces prochaines années.
Si vous avez une autre interprétation du owned / paid / shared, earned, n’hésitez pas à la partager dans les commentaires.