Les social media analytics sont un sujet complexe, principalement du fait que toute l’industrie doit se mettre d’accord sur les termes et les unités de mesure (Key Performance Indicators, KPIs). Ce sujet n’est pas nouveau, car je l’avais déjà abordé en 2009 : L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux. Force est de constater que depuis cette tentative de standardisation par l’IAB, chacun fait un peu à sa sauce. Il en résulte de la confusion en agence et chez l’annonceur, ainsi que des outils qui ne sont pas compatibles entre eux. Si les professionnels de la publicité n’ont pas réussi à se mettre d’accord, les professionnels des RP ont repris le flambeau et formé un consortium avec un certain nombre d’associations et d’organisations : l’Institute for Public Relations (IPR), la International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC), la Digital Analytics Association (DAA), la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), la Society for New Communications Research (SNCR)…
De ce regroupement est né un conclave en 2011 dont l’objectif est de standardiser la mesure de la performance pour les médias sociaux : The Durham Conclave: Our Progress on Setting Social Media Measurement Standards. Il aura fallu près de deux ans aux membres de ce groupe de travail pour finaliser une liste de termes et d’unités de mesure : Perhaps the most important Social Media launch of the year — Measurement Standards.
Publiés en début de mois, mais passés complètement inaperçus, les Social Media Measurement Standards définissent de façon précise un certain nombre de termes (désolé, mais c’est en anglais) :
- Item, a post, micro-post, article, or other instance appearing for the first time in a digital media ;
- Mention, a reference to a brand, organization, campaign, or entity ;
- Impression, the number of times an item has an opportunity to be seen and reach people ;
- Reach, the total number of unique individuals who had the opportunity to see an item ;
- Engagement, some action beyond exposure which implies an interaction between two or more parties ;
- Conversation, some form of online or offline discussion by customers, citizens, stakeholders, influencers or other third parties ;
- Influence, the ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior ;
- Key Influencer, a person or group of people who possess greater than average potential to influence due to attributes such as frequency of communication, personal persuasiveness or size of and centrality to a social network, among others ;
- Influencees, a person or group of people who change their opinion or behavior as the result of exposure to new information ;
- Influencer Marketing, the act of a marketer or communicator engaging with influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective ;
- Sentiment, the feelings the author is trying to convey, often measured through context surrounding characterization of object ;
- Opinion is a view or judgment formed about something, not necessarily based on fact or knowledge ;
- Advocacy is public support for or recommendation of a particular cause or policy ;
- Impact, the effect of a social media campaign, program or effort on the target audience ;
- Value, the importance, worth, or usefulness of something. Value may be described in financial terms (ROI) or in non-financial terms, for example in business performance management terms.
Ces définitions sont une très bonne chose, car elles vont permettre de construire un système de mesure standardisé, enfin j’espère. La première partie du chantier est donc achevée, et cette liste de définitions va s’agrandir au fil des temps. Reste maintenant aux éditeurs de solutions d’adapter leur offre à ces standards pour pouvoir mesurer de façon plus rigoureuse l’impact des actions entreprises sur les médias sociaux. Idéalement, il suffirait qu’un des gros éditeurs (Adobe, SalesForce) rejoigne ce groupe de travail pour que cette initiative de standardisation soit immédiatement adoubée.
J’adorerais avoir le retour d’expérience d’un éditeur sur ce sujet… Au hasard, celui de Mention qui vient juste d’annoncer une nouvelle version de sa plateforme.