Les balises de proximité vont aider les distributeurs à basculer dans l’ère numérique

Régulièrement, la presse grand public nous fait le coup de la « technologie révolutionnaire qui va bouleverser le monde » (NFC, impression 3D…). Le problème est que ces articles sont généralement assez peu fouillés et exagérément optimistes. Le dernier en date concerne la technologie iBeacon de Apple : Avec iBeacon, Apple va rendre le smartphone plus intelligent. J’avoue volontiers être parfois d’humeur grincheuse, mais cet article, et l’engouement généralisé pour iBeacon me fait penser à la confusion persistante autour du paiement sans contact (Le smartphone deviendra-t-il notre moyen de paiement principal ?). Je vous propose dans cet article de faire le point sur iBeacon, sur les technologies alternatives et surtout sur le potentiel réel.

La micro-localisation existe depuis de nombreuses années

iBeacon est l’appellation utilisée par Apple pour décrire des APIs autour du service de géolocalisation. Traduction : iBeacon vous permet de lancer des actions sur un smartphone compatible en fonction de l’endroit où se trouve l’utilisateur (iBeacon briefing: What is it, and what can we expect from it?). iBeacon exploite la technologie Bluetooth pour faire communiquer votre smartphone avec des balises implantées dans des lieux publics, notamment pour vous envoyer des alertes (promotions et offres éphémères) ou pour effectuer des transactions.

Exemple de balise iBeacon et d'alerte contextuelle
Exemple de balise iBeacon et d’alerte contextuelle

La promesse d’iBeacon est plus de rendre les magasins et lieux publics intelligents que les smartphones. OK très bien, mais comme à son habitude, Apple s’approprie les innovations des autres, les repackage et nous les présentent comme des révolutions. Si je suis convaincu de l’intérêt des balises de proximité pour déployer des services à valeur ajoutée avec les terminaux mobiles, je tiens tout de même à préciser qu’Ericsson avait lancé une offre similaire en 2001, soit il y a 13 ans : Ericsson sees its new « blips » everywhere. Les bornes BLIP (« Bluetooth Local Infotainment Point« ) étaient ainsi destinées aux commerçants souhaitant exploiter les téléphones équipés de Bluetooth comme des leviers d’engagement avec les visiteurs : An interview with Ericsson’s BLIP project R&D manager. De même, le principe de Geofencing n’est pas nouveau et il existe de nombreuses offres pour faire des alertes push via SMS (cf. Fidzup, lance son offre de retargeting pour le Brick&Mortar).

Les smartphones réconcilient la distribution analogique et numérique

Plus généralement, iBeacon se positionne comme une des solutions technologiques pour faire de la géolocalisation indoor, ou plutôt de la détection de proximité. L’intérêt pour les commerçants est de pouvoir reconnaitre le client dès qu’il entre dans la boutique et commencer à interagir avec lui en fonction de son profil : message de bienvenue, suggestions de produits… Une innovation qui tombe à pic, car la distribution est en train de se réinventer : Enjeux et opportunités du web-to-store et L’avenir du commerce en ligne est au commerce, et inversement. Pour résumer ces deux articles : les chaînes de distribution cherchent des solutions pour réduire la fracture numérique entre les boutiques et les clients. C’est justement dans ce contexte que les smartphones se révèlent particulièrement pertinents pour assurer la liaison entre le monde analogique (le vendeur et sa caisse) et le monde numérique (le client, son profil et son historique d’achat).

Des coupons personnalisés sur votre smarpthone avec iBeacon
Des coupons personnalisés sur votre smarpthone avec iBeacon

Autant votre boulangère est capable de vous reconnaitre et de vous glisser un petit mot gentil, car vous lui achetez régulièrement des produits et que sa zone de chalandise est très réduite ; autant avec les chaines de distribution nationale, c’est beaucoup plus compliqué. Résultat : même si vous êtes un client fidèle d’une enseigne, on ne vous traite en tant que tel que lorsque vous passez en caisse et que vous présentez votre carte de fidélité. Le problème est que ce scénario ne concerne qu’une minorité des visiteurs d’une boutique et que généralement la décision d’achat est déjà prise, il est donc très compliqué d’influer dessus (par exemple pour faire une vente complémentaire ou alternative). Avec les balises de proximité, les visiteurs sont reconnus dès leur entrée dans la boutique et pistés pour mieux comprendre leur comportement et anticiper leurs attentes. iBeacon est en quelque sorte le cookie des magasins : il permet de reconnaitre le visiteur dès son arrivée et d’accéder à son profil pour l’enrichir et l’exploiter (iBeacon : Et si l’Internet des Objets favorisait le renouveau du retail ?).

De nombreux articles prennent comme exemple la scène du film Minority Report où Tom Cruise entre dans une boutique et est reconnu grâce au scan de ses rétines (sauf que ce ne sont pas les siennes, mais je ne voudrais pas vous gâcher le suspense si vous ne l’avez pas vu). Le principe est le même, sauf qu’au lieu de scanner la rétine de vos yeux, c’est votre smarpthone qui est utilisé pour vous identifier… sous réserve que vous ayez donné votre accord et que vous ayez installé la bonne application. La promesse est belle, mais il y a encore de nombreuses zones d’ombre techniques à lever.

De nombreuses technologies concurrentes et une zone grise juridique

Apple s’est donc autoproclamé le nouveau roi de la détection de proximité. Il est important de préciser que la technologie utilisée, Bluetooth 4.0, n’est pas la propriété d’Apple et que de nombreux autres fournisseurs de service l’exploitent dans un contexte similaire. Pourquoi Bluetooth ? Parce que c’est une technologie fiable qui a fait de gros progrès depuis sa version 4.0, notamment en matière de réduction de la consommation d’énergie : Bluetooth LE (pour « Low Energy« ) a été conçu pour que les utilisateurs le laissent branché en permanence, c’est la condition synéquanone, car les visiteurs d’une galerie marchande ont autre chose à penser que de manipuler leur smarpthone pour avoir l’immense privilège d’être détectable par les balises. Ces dernières se présentent sous la forme de petits galets qui ont une portée de 10 à 20 mètres, il vous en faudra donc plusieurs pour couvrir de façon efficace votre boutique (comptez 20 à 100$ par balise en fonction de leur autonomie et précision).

Et puisque l’on parle de balises, précisons qu’il existe de nombreux fabricants de balises compatibles (Estimote,, Swirl, Roximity, Beaconic, Gelo…) ou non ! Datzing fonctionne ainsi uniquement sur les smartphones Android, Qualcomm propose des balises Gimbal et sa Context Aware Platform (Qualcomm’s Gimbal to compete with its customer Apple’s iBeacon for Bluetooth coupon dominance), de même que Shopkick avec ses shopBeacon.

Bref, tout le monde se rue dans la brèche et essaye d’imposer son propre système. Même Paypal s’y met avec ses beacons et son système de paiement sans fil : Did PayPal Just Kill NFC?.

Le système de Beacon de Paypal
Le système de Beacon de Paypal

La compétition s’annonce donc acharnée, illustrant ainsi les enjeux autour des nombreux cas d’usage :

  • Accueillir les visiteurs avec un message de bienvenue et leur recommander des nouveautés ou produits complémentaires ;
  • Suivre les déplacements des visiteurs au sein des boutiques et identifier les zones de stationnement ;
  • Fournir des informations complémentaires sur un produit ;
  • Proposer des incitations de façon proactive (Grocery stores use Apple’s iBeacon to remind you what you’re shopping for) ;
  • Faire du paiement sans contact (avec l’autorisation préalable de l’utilisateur)…

Les domaines d’application sont donc très nombreux, mais la technologie reste un facteur limitant. Pour faciliter son adoption, Apple a très récemment faire évoluer les spécifications de iBeacon (Apple iOS 7.1 Launches Major iBeacon Improvement) pour permettre notamment aux applications de tourner en tâche de fond : iBeacon active tout seul les applis dans iOS 7.1. Oui vous avez bien lu : la dernière version du système d’exploitation de l’iPhone permet aux balises iBeacon de solliciter une application et de vous envoyer des alertes. Pour limiter les abus, Apple a mis en place un programme baptisé MFi qui permet de référencer les sociétés souhaitant exploiter cette fonctionnalité, et les sanctionner si elles ne respectent pas la charte.

Avec une telle possibilité, vous vous doutez bien que le marché est extatique, mais un peu inquiet : Why Apple’s iBeacon Could Make or Break the Retail Industry. Dans la présente configuration, seules les grandes marques nationales, celles qui ont les moyens d’inciter les mobinautes à installer leur application, peuvent bénéficier de ces balises de proximité. Mais il y a fort à parier que iBeacon va prochainement être intégré à Passbook, ou à une application équivalente, pour éviter l’étape obligatoire d’installation / approbation.

Nous en arrivons logiquement aux problèmes juridiques que les technologies comme iBeacon soulèvent : la géolocalisation est fortement règlementée en France (opt-in et accord explicite systématique), mais l’intégration native de cette fonction dans l’OS et donc dans les CGU, que personne ne lit, pourrait changer la donne. Encore faudrait-il rassurer le grand public (Why Aren’t People Freaking Out About iBeacon?), mais Apple est passé maître dans l’art de noyer le poisson et de faire signer n’importe quoi à ces légions de fans.

Mais ne nous emballons pas, toutes les technologies permettant de numériser le point de vente sont les bienvenues, car l’expérience d’achat en magasin est désespérément pauvre, et car les commerçants travaillent à l’aveugle (vous imaginez-vous une boutique en ligne sans outils de web analytics ?). Il ne nous reste plus qu’à espérer que Apple, Google ou Microsoft fassent correctement leur travail de régulateur pour empêcher les utilisations abusives des bornes de détection de proximité, et éviter un phénomène de rejet. Espérons également que l’adoption sera plus rapide que pour les QR codes…

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