Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 1)

Me voici à Londres pour la huitième édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le plus gros événement sur le marketing numérique de l’année (près de 4.000 participants de 47 pays différents et une centaine de sessions sur deux jours). Comme à chaque fois, je suis surpris par la taille de l’événement et la logistique mise en place.

Le thème de cette année est, sans surprise, l’évolution du marketing et la réinvention de ses différentes pratiques. Une thématique centrale qui résonne parfaitement avec la présentation que j’ai donnée en début de semaine à Hambourg pour la conférence Marketing 2.0.

Keynote d’ouverture

Quelques réflexions intéressantes entendues lors de la Keynote :

• Tout le monde est d’accord pour dire que le comportement des clients a changé, mais les entreprises et marques prennent-elles suffisamment en compte cette évolution ? Les équipes internes ont-elles parfaitement intégré les enjeux de la transformation du parcours client ? Cette transformation va bien au-delà des pratiques marketing, réinventer le marketing impliquera nécessairement la réinvention des organisations.
• Toutes les interactions analogiques laissent des traces numériques. La réalité du marché d’aujourd’hui est que les marques doivent gérer un héritage analogique (presse papier, TV, affichage, PLV…) et d’innombrables innovations numériques (médias sociaux, mobilité, big data, programmatic buying….). Les solutions dans les nuages (cloud computing) facilitent grandement la gestion de cet héritage analogique et son intégration avec le numérique afin d’éviter une fragmentation des campagnes et opérations.
• Trois facteurs disruptifs à prendre en compte : la complexification du parcours client et du processus de décision d’achat, l’élan créatif impulsé par le numérique, les interactions en temps réel (RTB, activation contextuelle…).
• La popularité de plateformes sociales visuelles comme Instagram ou Pinterest permet l’éclosion de “social brand” comme My Flash Trash.

Suite à cette Keynote d’ouverture, nous avions la possibilité d’assister à différentes sessions.

Everyone is a data analyst

Une session sur le rôle des données et l’évolution de leur usage dans les entreprises :

• L’important n’est pas les analystes, mais les personnes qui vont prendre des décisions et faire des arbitrages à partir de données.
• Nous sommes déjà habitués à utiliser des données (statistiques de fréquentation des sites web, résultats sportifs…).
• Les données ne nuisent pas à la créativité, elles permettent de l’encadrer pour ne pas perdre de temps ou gaspiller des ressources inutilement.
• Trois qualités importantes pour les analystes : curiosité (“asking the right questions“), créativité (“having good imagination“), courage (“do something frightening“).
• La chance est une variable omniprésente dans toutes sortes de statistiques, elle ne doit en aucun cas être ignorée ou minimisée.
• Le pari est une activité très populaire en Angleterre, les bookmakers professionnels sont une source de prédiction très intéressante à analyser, car ils se trompent rarement (contrairement aux sondages).
• Simplifiez au maximum les tableaux de bord et l’interprétation des données (ne surestimez pas la capacité de l’audience à savoir gérer correctement les données).

Un bon moyen de vulgariser l’utilisation des données et d’aider des collègues ou supérieurs sceptiques à se familiariser avec l’utilisation des données est de leur faire découvrir les portails d’Open Data. Pour les spécialistes, il existe une place de marché pour soumettre en problème et mettre en compétition différentes équipes de chercheurs / analystes (Kaggle, qui fonctionne sur le même principe que Innocentive).

Always-on marketing

Une session sur le marketing et les interactions en temps réel :

• Avant l’internet, le cycle traditionnel (Awarness > Familiarity > Consideration > Purchase > Loyalty) était linéaire et facile à anticiper (un canal pour chaque étape). Ce cycle a été perturbé par le commerce en ligne, et la disruption est encore plus forte avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.
• Jusqu’à présent, les distributeurs essayaient de lutter contre le phénomène du showrooming, mais avec l’avènement des smarpthones, il semble impossible de ne pas se plier à la volonté des consommateurs (51% du trafic sur le site de ASOS se fait à partir de terminaux mobiles).
• Même le contexte de la vente en ligne a été chamboulé, il est par exemple possible de commander chez Nordstrom avec Google Shopping.
• Le marketing (et les opérations) en temps réel implique de nouveaux outils et plans, mais il faudra aussi faire évoluer l’organisation et les mentalités en interne.

Content and commerce, experience-driven commerce

Une session sur l’importance d’intégrer de façon transparente les contenus dans les plateformes marchandes (et inversement) :

• “Make all content shoppable” pour éviter des ruptures dans l’expérience d’achat, car la très large majorité des plateformes de commerce en ligne ne proposent que des fonctionnalités très pauvres de gestion de contenu.
• Les marques déploient généralement un site d’image avec un CMS classique ET une boutique en ligne (notamment dans le luxe). Il en résulte des disparités dans les traitements graphiques et l’expérience proposée aux internautes (sans parler des versions mobiles).
• La quasi-totalité des boutiques en ligne est conçue autour du catalogue (exclusivement), une approche pertinente pour les distributeurs qui doivent gérer un grand nombre de catégories de produit et qui n’ont quasiment pas de contenus, uniquement des fonctionnalités marchandes (recherche, comparaison…). À l’inverse, les sites web sont conçus autour d’une arborescence de rubriques et de contenus, idéal pour les gros éditeurs de contenu. Le problème est que cette dichotomie est également imposée à l’ensemble des marques (catalogue vs. contenus).
• La grande question est de savoir qui devrait être en charge de l’expérience : les équipes éditoriales ou les équipes marchandes ? Pour utiliser une analogie du commerce traditionnel : qui est en charge de réaliser la vitrine ?
• Certaines marques arrivent à proposer une expérience très similaire et quasiment sans couture avec du single sign-on (ex : Bugaboo), mais cela implique de répliquer le travail d’intégration et d’évolution. Les sites d’Apple ou Sony sont également de parfaits exemples de sites vitrines complétées par des boutiques en ligne.
• L’approche recommandée par Adobe est d’utiliser en priorité un CMS pour maximiser la scénarisation des contenus pour valoriser les produits, et d’intégrer des modules marchands au sein des pages (ex : le site Adobe).
• La première difficulté est de pouvoir exploiter à la fois un DAM (Digital Asset Management) et un PIM (Product Information Management). La deuxième difficulté est de gérer convenablement la personnalisation de l’expérience (faut-il pousser en priorité des contenus ou des produits ?). La troisième difficulté sera de proposer une expérience équivalente sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Vous pourriez penser que c’est une mission impossible, et pourtant certaines marques y arrivent comme Vans (le site US, pas la version européenne).

Une session très intéressante, car les bonnes questions ont été posées et que les bons enjeux ont été identifiés. Je regrette qu’il n’y ai pas plus d’exemples concluants, un signal fort du manque de maturité du marché.

Keynote de clôture

Encore des réflexions intéressantes :

• En 1 an, le budget marketing consacré au numérique est passé de 25% à 35%.
• Les pratiques marketing sont en pleine transformation, mais les professionnels du marketing ne savent bien comment (2/3 pensent que la réinvention du marketing est la clé du succès, plus de la moitié attendent un changement de rôle). Toutes les données sont à lire sur le rapport Digital Roadblock Survey.
• Nous parlons de plus en plus du recoupement entre les CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer). Certains grands groupes ont anticipé cela en nommant des Chief Digital Officer (Renault, Walmart, Danone…).
• Les données sont le dénominateur commun entre marketing et IT, surtout en ce qui concerne leur intégration et leur exploitation de façon transverse (notamment avec la plateforme CRM).

Malgré tout le brouhaha autour de “CMO is the new CIO“, nous ne sommes pas en terrain inconnu dans la mesure où les CIO et CFO (“Chief Financial Officer“) ont su collaborer pour déployer des ERP. Idem pour la collaboration entre les DRH et DSI qui a donné naissance au HRMS (“Human Resource Management System“).

La suite demain…