Si vous lisez régulièrement ce blog, vous n’êtes pas censé ignorer que Facebook est la plateforme sociale la plus populaire, et de loin (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Une domination écrasante qui leur donne le droit d’imposer leurs propres règles, notamment à travers l’algorithme qui filtre les messages. Jusque là rien de neuf, sauf que l’annonce récente de deux changements majeurs amorce une radicalisation de la plateforme :
- L’interdiction de forcer les membres à liker une page pour participer à un concours (The End of Facebook Like-gating and What it Means for Marketers), ainsi que d’autres restrictions (Read This Before Launching a Facebook Contest) ;
- La pénalisation prochaine des messages ouvertement promotionnels (News Feed FYI: Reducing Overly Promotional Page Posts in News Feed).
Je ne peux que saluer la volonté de Facebook de limiter les dérives et de réduire au maximum les nuisances provoquées par des annonceurs un peu trop zélés. Les membres vont nécessairement bénéficier de ces « ajustements », c’est donc plutôt une bonne nouvelle. En revanche, ces restrictions vont fortement compliquer la tâche des marques souhaitant rentabiliser leur présence. Du coup, Forrester saute sur l’occasion pour publier un rapport sur le sujet : Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?.
L’argumentation de l’auteur est implacable : un message n’est diffusé qu’auprès de 2% des fans, et seul 0,073% des fans interagissent avec une publication. Dans ses conditions, pourquoi continuer à dépenser de l’énergie de de l’argent pour faire grossir une base de fans alors que son exploitation est de plus en plus contraignante ? Vous noterez que ce rapport apporte de l’eau à mon moulin, puisque c’est mon cheval de bataille depuis plusieurs années (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?). L’auteur préconise d’implémenter des fonctions sociales sur son site plutôt que de faire la chasse aux fans. Une préconisation qui repose sur ce classement des points de contact préférés des consommateurs :
Le site web reste donc, de loin, le moyen proféré des clients pour rentrer en contact avec une marque (45 % des répondants), la page Facebook ne vient qu’en cinquième position avec 16 %. Là encore, vous noterez que je m’étais déjà exprimé sur le sujet (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook).
Ce rapport vient donc étayer une tendance que l’on soupçonnait : Facebook est un support très complexe à gérer, seuls les annonceurs les plus performants y trouvent leur compte. Et là encore, ce n’est pas faute de vous l’avoir dit il y a plus de deux ans : Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes. Ceci est confirmé par deux articles récents que j’ai pu lire :
- L’interview du directeur média de Coca-Cola France : « Facebook devient notre premier partenaire digital » ;
- Une récente étude sur l’écart de performance entre les pages globales et locales (Local Facebook Pages Are Far More Engaging than Global Pages).
En synthèse : Facebook est un formidable levier de visibilité pour les grandes marques internationales, ou un très bon levier de proximité pour les marques locales, mais ne convient pas aux marques « intermédiaires ». Les marques nationales ou non-aspirationnelles (soit la majeure partie) se retrouvent dans le ventre mou, une zone très inconfortable d’où il est très difficile d’émerger. Dans cette optique, il est en effet préférable d’abandonner toute ambition d’avoir des millions de fans, et d’exploiter Facebook comme un support publicitaire de précision.
Précision importante : l’auteur du rapport place Facebook et Twitter à la même enseigne. Force est de constater qu’effectivement, Twitter est également une plateforme sociale très populaire qui doit nécessairement subir les mêmes problèmes de congestion que Facebook et exploiter les mêmes solutions (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). La grande différence, c’est que Twitter n’a jamais reconnu officiellement l’existence d’un algorithme de filtrage, ni précisé son fonctionnement.
Toujours dans ce même rapport, l’auteur recommande aux annonceurs d’exploiter des plateformes sociales moins congestionnées, comme Instagram, pour développer des relations sociales de qualité. Là je ne suis pas du tout en phase, car même si les taux d’engagement sur Instagram sont bien supérieurs aux autres plateformes, quel type de relations sociales peut-on réellement construire avec des photos et des coeurs ? Instagram est une plateforme mobile de partage de photos, elle doit être exploitée en tant que telle, notamment à des fins d’image ou de prestige, pas pour faire de la relation-client. Ou alors, nous n’avons peut-être pas la même définition de la relation-client…
La conclusion que je peux vous livrer est grosso modo la même depuis 5 ans : inutile de vous précipiter sur Facebook (ou Twitter), car personne ne vous y attend. Ces plateformes sont avant tout des espaces de socialisation, rien ne vous empêche d’y faire de la publicité, mais pour cela il vaut mieux utiliser les solutions officielles. Une fois ces éléments assimilés, vous pouvez alors commencer à réfléchir sereinement à une stratégie de présence structurée reposant sur des objectifs viables et une diversification des supports. Ai-je précisé que j’ai écrit un livre sur ce thème ?