Facebook est un portail, Twitter est un média

Je suis en ce moment en train d’accompagner une grande entreprise dans sa transformation digitale, notamment à travers des sessions d’acculturation au numérique. Ces 3 dernières semaines, j’ai ainsi animé de nombreux ateliers avec les collaborateurs pour leur transmettre une vision claire et exhaustive des médias sociaux. Ceci m’a permis de prendre du recul sur les derniers buzz (ex : Riff est le nouveau Periscope, qui est le nouveau Meerkat, qui était censé être le nouveau Snapchat… vous suivez ?) et de faire le point sur la situation à date. J’en suis arrivé à la conclusion que Facebook est maintenant un portail, alors que Twitter est un média. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Facebook est le nouveau Yahoo!

L’idée de comparer Facebook à un portail n’est pas neuve, je l’avais d’ailleurs expliqué l’année dernière en insistant sur le fait que c’est un portail “moderne” (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Un an plus tard, cette assertion se révèle encore plus juste, car Facebook est incontestablement LA destination universelle pour les internautes : des centaines de millions d’utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour, sans raison particulière, parce qu’ils sont certains d’y trouver quelque chose à faire ou à lire. Les internautes vont sur Google quand ils doivent faire une recherche, ils vont machinalement sur Facebook dès qu’ils ont 5 minutes à perdre, parce qu’ils sont certains de trouver de quoi occuper ces 5 minutes (voire 10 ou 15). L’analogie avec un portail se justifie par le fait que Facebook ne produit aucun des contenus qu’il diffuse, ce sont les autres qui produisent et qui se servent de Facebook pour diffuser ou pour augmenter la visibilité de leurs publications, comme Yahoo! ou MSN le font.

La comparaison avec un portail va plus loin dans la mesure où Facebook propose également des chaines : Jeux (dans l’onglet “Jeux”), photos (avec Instagram ou Scrapbook), vidéos (avec Slingshot ou le tout nouveau Riff), messages (avec WhatsApp ou Messenger), forums de discussion (avec Groups et Rooms)… Bref, Facebook fournit une liste complète de services pour couvrir l’ensemble des besoins des internautes : on peut même s’en servir comme outils de travail (FB @ Work) ou s’envoyer de l’argent (Send Money to Friends in Messenger). Là où Facebook a une approche moderne, par rapport à Yahoo, c’est qu’ils ont morcelé ces différents services en une série d’applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de dominer à la fois sur les ordinateurs ET les smartphones. Ceci se traduit par une tentative de se substituer au système d’exploitation, notamment sur des fonctions élémentaires comme l’écran d’accueil (avec Home qui n’a pas très bien fonctionné) ou la nouvelle plateforme exploitant Messenger en un système de notifications universel (cf. Messaging and mobile platforms).

Je ne peux que reconnaitre l’efficacité de Facebook à prendre une place toujours importante dans le quotidien des internautes, et plus généralement des consommateurs. Et cette importance va grandir encore plus avec la possibilité prochaine de lire les contenus directement sur Facebook, sans avoir à passer par le site du producteur (cf. Facebook hosting doesn’t change things, the world already changed).

Cette omniprésence dans le quotidien des utilisateurs permet à Facebook de se constituer une gigantesque base de données de profils très détaillés sur chacun des membres. Ces profils sont ensuite exploités dans le cadre d’offres publicitaires reposant sur des critères socio-démographiques et comportementaux.

Facebook occupe aujourd’hui une place unique dans l’histoire du web, une position centrale, un quasi-monopole qui lui permet de forcer la main à des producteurs de contenus aussi respectables que le NY Times (Facebook’s Plan to Take Over the News Business). Une position dominante qui lui donne des ailes au point de vouloir concurrencer des géants comme Apple et Google sur leur propre terrain (les smartphones). Dans les faits, Facebook est autant craint que détesté par les acteurs les plus puissants du web. La question est : combien de temps vont-ils pouvoir tenir le bras de fer et assumer ces multiples rapports de force ?

Twitter est le nouvel email

Dans un autre style, nous avons Twitter, qui n’est pas un portail dans la mesure où cette société ne propose pas un ensemble varié de contenus et services, c’est une plateforme qui se rapproche beaucoup plus d’un outil de communication que d’un réseau social : on s’en sert pour diffuser des messages (les tweets) et des contenus (les photos et vidéos natives ainsi que celles de Vine), pour relayer de l’information en quasi-temps réel (les RT et médias encapsulés dans les cards) ou en direct (comme c’est le cas avec Periscope). Contrairement à Facebook, on trouve sur Twitter des contenus originaux, les tweets, qui sont produits spécifiquement pour cette plateforme. Sa simplicité d’usage et son efficacité en ont fait un canal privilégié pour les journalistes, figures politiques, people et professionnels des médias. L’objectif de Twitter n’est pas de couvrir l’ensemble des besoins des internautes, mais de se concentrer sur un seul : leur fournir des informations pertinentes. Celà se traduit notamment avec la fonctionnalité While you where away. Ce crédo va bientôt devenir une offre à part entière avec Curator, l’offre de curation “maison” : Twitter Publicly Launches Curator, Its Real-Time Search And Filtering Tool For Media Outlets.

En résumé : Twitter est un média à lui tout seul. Un outil de communication tellement puissant qu’on s’en inspire dans le milieu professionnel pour essayer de résoudre le problème de saturation de l’email : Yammer et Slack sont des solutions de collaboration très populaires qui ont bâti leur succès en répliquant le mode de fonctionnement de Twitter.

Si les membres ne remplissent pas des profils aussi détaillés que sur Facebook, Twitter propose néanmoins une offre publicitaire très performante qui repose sur un ciblage contextuel et affinitaire : des tweets sponsorisés qui ne sont affichés que si vous avez démontré un intérêt particulier avec un sujet donné dans un contexte bien défini (cf. TV targeting on Twitter).

Twitter a beau être 10 fois plus petit que Facebook, c’est un média indispensable pour les producteurs de contenu, car c’est un canal de diffusion en (quasi) temps réel qui ne les concurrence pas, contrairement à vous-savez-qui. Au final, la force Twitter est d’être une source de trafic très importante, mais qui ne cherche pas à rentrer en concurrence avec les producteurs de contenu, les autres médias, Google, Apple… Une position beaucoup plus sereine, et surtout moins compliquée à tenir, car Twitter n’est impliqué dans aucun rapport de force.

Deux acteurs incontournables du XXIe siècle

Conclusion : Facebook et Twitter sont devenus en quelques années des acteurs incontournables du paysage médiatique, chacun à leur façon. L’avenir nous dira si la montée en puissance d’applications mobiles comme Viber, WeChat, Kik ou Snapchat vont leur faire de l’ombre. Toujours est-il que ces deux-là occupent une position centrale dans l’écosystème des médias sociaux et de la publicité en ligne et que ce n’est pas près de changer, au moins pour les 2 ou 3 prochaines années.

Tout ça me fait dire qu’il est grand temps que je mette à jour mon panorama des médias sociaux…