Montre connectée : pourquoi Apple fait fausse route

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler des montres connectées, notamment en 2011 puis en 2013. Un segment de marché encore jeune, mais qui vient néanmoins de connaitre sa première révolution avec l’arrivée sur le marché de l’Apple Watch. Conscient de l’aura dont elle bénéficie auprès du public, la firme de Cupertino ambitionne de reproduire les succès de l’iPhone et l’iPad avec une stratégie de domination immédiate et (quasi) totale, donc en gros de reformater le marché.

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La montre connectée d’Apple n’est pas encore tout à fait disponible, uniquement en pré-commande, mais certains journalistes privilégiés ont pu la passer à leur poignet pour la tester. Il existe de nombreux avis, mais je peux vous recommander ces deux-là qui sont particulièrement complets : A Week on the Wrist: The Apple Watch Review et Apple Watch Review, a day in the life.

Comme on pouvait s’y attendre avec tout nouveau produit de la firme à la pomme, le lancement de l’Apple Watch est un succès, avec plus d’1 M de montres réservées, soit l’équivalent de ce qui a été vendu par la concurrence en plus d’un an (Apple just kneecapped Google’s smartwatch efforts). Il existe déjà de nombreuses applis dédiées (The 6 apps that show where Apple Watch is going), avec des services très utiles (1Password for iOS: The “Go Go Gadget Watch!” Edition) et même des jeux (One of the first Apple Watch games is an RPG for your wrist).

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Ceci étant dit, en lisant entre les lignes, on comprend très vite que si l’objet plait aux inconditionnels de la marque, l’utilité réelle de cette montre est encore à démontrer : Apple Watch Review Roundup: The ‘World’s Best Smartwatch’, But ‘Not For Everyone’. Le gros problème de cette montre connectée, c’est son positionnement. Tout comme l’iPhone à son lancement n’était pas vraiment un téléphone (plutôt un mini-ordinateur avec d’excellentes facultés de communication), l’Apple Watch n’est pas vraiment une montre, plutôt un nano-ordinateur servant d’assistant personnel, et accessoirement pouvant donner l’heure (une application parmi les autres).

Certes, la montre en elle-même est de très belle facture, bien meilleure que les autres montres connectées proposées sur le marché, le compromis qu’elle propose entre richesse fonctionnelle et autonomie laisse perplexe. La vidéo publiée par le NY Times est à ce sujet tout à fait intéressante : Apple Watch: What Living With It Is Really Like. Dans cette vidéo, nous suivons la journée type d’une journaliste et la façon dont la montre connectée s’insère dans son quotidien. Le détail qui m’a tout de suite sauté aux yeux est qu’à la fin de la journée, il faut impérativement recharger l’Apple Watch, tout comme l’iPhone. Du coup, la table de nuit commence à être bien encombrée et il n’y a plus de prise disponible pour recharger la liseuse électronique dont la batterie est à plat. J’espère pour elle qu’elle ne voulait pas lire en s’endormant…

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Personne ne peut remettre en question les efforts considérables d’Apple pour proposer une expérience d’achat très qualitative (What it’s like to try on the Apple Watch at the Apple store), mais le produit est au final plutôt décevant (Inconvenient Truths About The Apple Watch). Ne cherchez pas à comparer l’Apple Watch avec les montres Android, car ces produits ne répondent pas aux mêmes objectifs et possèdent des qualités / défauts complémentaires (9 ways Android Wear is better than the Apple Watch). La vraie question est plutôt de savoir si nous avons réellement besoin d’une montre connectée. Autant je ne pourrais plus vivre sans smartphone, autant j’interroge sur l’utilité de cette montre : quelle est sa vraie valeur d’usage ?

Nous pouvons partir du postulat que les usages vont se développer petit à petit, et que pour le moment le principal argument de vente de l’Apple Watch est sa finition sans faille, chose que l’on peut aisément reconnaitre. Ceci étant dit, en allant sur ce terrain, Apple va se frotter à une concurrence extrêmement rude, car le luxe est un bastion autrement plus complexe à conquérir que l’informatique.

Les grands horlogers sont en effet en train de combler leur retard avec des produits moins ambitieux d’un point de vue fonctionnel, mais reposant sur un savoir-faire inégalé. De ce fait, les montres connectées proposées par Brietling (la B55 Connected), Montblanc (Montblanc’s new e-Strap adds smart functionality to luxury watches), Bulgari, Alpina… proposent toutes une très belle mécanique associée à des fonctionnalités numériques limitées pour ne pas nuire à l’expérience (notamment les désagréments liés à de trop nombreuses notifications).

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Comme évoqué plus haut, le gros problème de l’Apple Watch, est qu’elle veut en faire de trop. Sachant que, et c’est là le terrible paradoxe de cette montre, ça reste un produit Apple, donc qui devient obsolète au bout d’un an ou deux (à la sortie du nouveau modèle) et que l’on ne peut pas faire évoluer. L’évolutivité est un levier de différenciation que Pebble met logiquement en avant avec sa dernière production (Beyond The Smartwatch: Pebble Unleashes The Smartstrap). J’ai fait l’acquisition d’une Pebble en 2013, et malgré de nombreuses tentatives, je n’ai jamais réussi à m’habituer à cette montre qui veut faire tellement de chose (transmettre les emails et SMS, gérer sa musique, compter les pas, donner des informations…) sans réellement parvenir à le faire mieux qu’un smartphone que l’on a toujours à portée de main. Avec ce principe de bracelet auquel il serait possible d’ajouter des modules dédiés, la startup propose un produit beaucoup plus intéressant. Mentionnons également Blocks, un projet de montre connectée modulaire très ambitieux : London-based Blocks is Project Ara for smartwatches.

Outre le manque d’évolutivité, l’Apple Watch souffre également d’autres défauts, dont la relative fragilité comparée à une montre traditionnelle qui vous accompagne au quotidien (There’s one part of the watch market that Apple won’t be able to disrupt). J’imagine déjà tous les accessoiristes qui vont s’engouffrer dans cette brèche et proposer des boitiers de protection pour Apple Watch…

Il y a ensuite un problème de prise en main avec une interface complexe à appréhender pour un petit écran et deux malheureux boutons (Why won’t Apple talk about the usability of Apple Watch?). D’autres fabricants sont déjà sur les starting-blocks pour proposer des montres connectées plus simples, mais offrant les fonctionnalités les plus intéressantes (Swatch announces new touchscreen watch with fitness features et Swatch declares war on Apple with low cost smartwatch that doubles as a credit card).

Pour toutes ces raisons (très faible autonomie, gros risque d’obsolescence à court terme, trop large spectre fonctionnel, manque d’évolutivité, fragilité…), je doute fortement de la capacité de l’Apple Watch de devenir un produit de masse (comme l’iPhone) ou de redéfinir le segment (comme l’iPad). Pour le moment, les équipes doivent célébrer le succès du lancement, mais les ventes risquent fort de retomber si cette montre connectée n’est pas en capacité à démontrer une réelle valeur d’usage (au-delà d’être un produit statutaire).

Du coup, j’ai également quelques craintes pour la prochaine Apple TV…

3 commentaires sur “Montre connectée : pourquoi Apple fait fausse route

  1. Je partage assez votre analyse sur l’utilité d’une smartwatch et j’ai beaucoup de mal à comprendre l’engouement suscité par l’Apple Watch d’autant plus que la Pebble dont vous parlez offre plus d’autonomie et autant de fonctionnalité.
    En revanche, avez-vous entendu parler du projet Blocks? Il s’agit d’une montre connectée modulaire comme le projet Ara pour les smartphones, qui pourrait signer la fin de l’obsolescence programmée pour ce type d’appareil : http://smartwatch-news.fr/blocks-montre-connectee-modulaire/

  2. Merci pour votre article Fred. Je vous recommande cet article du New York Times  » Dear Diary: My Week Wearing an Apple Watch » sur l’utilisation de la montre pendant une semaine: http://www.nytimes.com/2015/04/09/technology/personaltech/dear-diary-my-week-wearing-an-apple-watch.html
    Comme souvent avec les premières versions d’un produit, cette montre nécessite un temps d’apprentissage un peu long, qui une fois dépassé, permet de découvrir de nouveaux usages insoupçonnés et intéressant à analyser.

  3. @ Smartwatcher > Je ne connaissais pas ce projet Blocks, une très bonne trouvaille, car je suis persuadé que l’approche du compromis (« je sais tout faire » à la Apple Watch) n’est pas la bonne. Je suis beaucoup plus optimiste pour une montre connectée simple, mais extensible comme la nouvelle Pebble ou la Blocks.

    @ Xavier > Oui, mais j’ai surtout en tête la conclusion d’un autre article publié sur le NY Times : « If you want to buy one, buy one! » que l’on peut interpréter ainsi : « Si vous ne pouvez pas résister à l’envie d’acheter tout ce qui vient de chez Apple, foncez, mais ne cherchez pas à post-rationaliser votre achat ».

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