Hier soir, Google a tenu une conférence de presse riche en annonces : plusieurs produits ont été dévoilés, mettant fin à des semaines de spéculations (The 5 biggest announcements from Google’s Pixel event). Mais au-delà des différents terminaux présentés, cette conférence était surtout l’occasion de faire le lancement officiel de Google Assistant, le successeur de Google Now, et de dévoiler une nouvelle orientation stratégique pour Google.
Du mobile-first au AI-first
C’est officiel : Google Assistant est la couche qui va unifier les différents services et terminaux de Google. Pour mémoire, la dernière fois qu’on nous a fait le coup, c’était avec Google+, la couche sociale censée unifier tous les services de Google. Je ne m’étendrais pas sur les raisons du fiasco de Google+, mais rétrospectivement, il apparait comme évident que ce projet était voué à l’échec dans la mesure où personne n’avait vraiment demandé ou besoin de Google+. C’était simplement la tentative de Google de rattraper son retard sur Facebook, vous connaissez la suite.
Nous sommes en 2016, et Facebook est l’incontestable leader du web social (même si YouTube est très puissant sur la vidéo). Dans la mesure où cette bataille est perdue, il fallait un nouveau cap, et ils l’ont choisi : la nouvelle orientation stratégique de Google est de se repositionner sur son assistant personnel et d’anticiper sur l’ère post-smartphone.
La vision de Sundar Pichai, le nouveau CEO est la suivante : passer d’une approche mobile-first à AI-first. En d’autres termes : mettre Google Assistant au coeur de leur écosystème de produits et services. Et pour cela, ils vont s’appuyer sur l’expérience accumulée avec Google Now et le Knowledge Graph (lancés tous les deux en 2012).
Si Google Now était le brouillon, Google Assistant n’est que le point de départ, car il reste un long chemin à parcourir : les produits qui l’exploitent ne sont pas encore commercialisés (en pré-commande, mais malheureusement pas en France) et l’ouverture aux applications tierces est programmée pour la fin de l’année (Google Assistant bot ecosystem will open to all developers by end of 2016).
Pour le moment, c’est Alexa, l’assistant personnel d’Amazon qui occupe le devant de la scène (Usages et enjeux des interfaces vocales), mais les choses risquent de changer rapidement, car l’assistant de Google semble supérieur en de nombreux points (Google is going to win the next major battle in computing et 6 things we learned today about the Google Assistant).
Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils n’ont pas lésiné sur les moyens, car avec ce qui a été présenté hier, Google propose maintenant une gamme complète de terminaux exploitant quatre types d’interfaces : tactile (sur smartphones et tablettes), textuelle (avec l’application Allo), vocale (sur leur enceinte connectée et très prochainement dans Chrome, Android Wear, Android Auto…) et gestuelle (avec la télécommande de leur masque de réalité virtuelle).
Le fait de placer leur assistant personnel au coeur de leur écosystème de façon aussi explicite est une première. Les autres géants du web et de l’informatique ont tous énormément d’ambition pour ce qui touche à l’intelligence artificielle (Amazon, Microsoft, IBM…), mais Google est le premier à en faire sa vitrine, c’est une vision résolument tournée vers l’avenir (All That New Google Hardware? It’s a Trojan Horse for AI).
VoCloAI = Vocal + Cloud + Artificial Intelligence
Certains observateurs critiquent Google pour le manque d’originalité des produits présentés hier (Google announced an iPhone, a Gear VR, an Echo, and an Eero), mais ne vous y trompez pas : la seule véritable nouveauté est l’officialisation de Google Assistant et la place qui lui est attribuée. Ce à quoi nous avons assisté hier est l’annonce de la stratégie de Google pour se ré-approprier le salon des consommateurs. Dans cette nouvelle approche, Home occupe une position centrale dans le foyer, d’où son nom !
Dans la vision de Google, l’enceinte connectée se pilote grâce à une interface vocale, elle permet de contrôler les différents appareils de la maison (la TV, les objets connectés…) et d’accéder à un ensemble de contenus et services en ligne à travers un assistant personnel propulsé par une intelligence artificielle. Si les 5 dernières années ont été dominées par le web social et mobile (SoLoMo), la vision de Google repose sur les interfaces vocales, des contenus et services hébergés dans le cloud et l’intelligence artificielle (VoCloAI).
L’important n’est donc pas l’objet en lui-même (Home n’est qu’un relai), mais ce qui se passe dans les data centers de Google, là où ils n’ont aucune concurrence. Vous remarquerez d’ailleurs que Google propose une offre complète où ils maitrisent potentiellement tous les maillons de la chaine, jusqu’au point d’accès (fort justement appelé Google Wi-Fi) pour pouvoir collecter encore plus de données et court-circuiter les FAI.
Vous noterez également que c’est un pari très risqué, car cette configuration est en opposition avec le modèle économique de Google qui repose principalement sur la publicité (résultats de recherche sponsorisés et bannières) qui est ici complètement absente. Mais dans la mesure où leur moteur de recherche dépasse les 90% de parts de marché et Android représente déjà près de 80% de parts de marché, s’ils veulent développer de nouvelles sources de revenus pour les 10 prochaines années, il leur faut déployer au plus vite une vision, tout en restant compatible avec la configuration de marché actuelle où le smartphone est roi, ce qui explique l’application Allo qui ne semble répondre à aucune demande sur le marché (nous avons déjà fort à faire avec FB Messenger, WhatsApp, Instagram, Snapchat…).
Avec cette nouvelle orientation stratégique, Google adopte un modèle économique très proche d’Apple avec de l’exclusivité sur les services et des marges plus confortables sur les terminaux (cf. Google and the limits of strategy). Tout ceci peut vous sembler abstrait, car vous vous satisfaites très bien de votre smartphone, mais ils travaillent sur le long terme (cf. Les chatbots ne sont qu’une étape intermédiaire vers les interfaces naturelles), et l’impact va être énorme.
Oubliez la publicité et investissez dans les contenus et services
Cette approche VoCloAI représente un énorme changement pour les annonceurs, car tous les moyens de communication utilisés actuellement seront inopérants : avec une interface vocale, il n’y a pas de pages de résultats de recherche (donc pas de référencement payant), il n’y a pas possibilité de surfer d’un site à l’autre (donc pas d’affiliation), il n’y a même pas de pages à afficher (donc pas de bannières).
Comme on dit chez nous : gloups !
Certes, c’est une vision prospective qui mettra des années à s’installer dans les habitudes des consommateurs, mais elle est tellement disruptive qu’il faut s’y préparer dès maintenant. Pour se faire, imaginez-vous dans un quotidien sans sites web, un quotidien où il faut revoir tous vos supports de communication. Nous savons aujourd’hui que seule la publicité native fonctionne réellement sur les smartphones, c’est un sacré changement pour les annonceurs, mais l’étape d’après sera encore plus disruptive.
Le conseil que je peux vous donner est le suivant : commencer dès maintenant à réfléchir aux contenus, services et offres que vous pourriez délivrer à travers un assistant personnel, puis déduisiez-en les ressources et changements de mentalité nécessaires pour y parvenir.
Sinon vous pouvez aussi offrir à votre patron une enceinte Echo ou Home…
Peut-on imaginer, à long terme, que ces avancées, cette vision, tendent à boucler la civilisation ?
Avant l’écriture, nous étions dans des cultures de l’oral, ou le savoir se transmettait de bouche à oreille, de père en fils, de génération en génération (imparfaitement du fait des pertes)… Puis vint le dessin, l’écriture et la fixation du savoir (avec moins de pertes) sur des supports. Supports qui perdurent aujourd’hui sous formes d’écrans.
Si les assistants intelligents, à long terme, conduisent à la suppression des écrans, donc des supports, le savoir serait à nouveau transmis oralement (et fixé dans le cloud, le nouveau support). Ce serait alors le retour d’une tradition orale, d’une nouvelle culture de l’oralité (d’autant plus avec des IA comme interlocuteurs dans une communication sans pertes) ?
Je n’envisage pas de suppression des écrans, mais plutôt un quotidien où les utilisateurs vont passer d’une interface à l’autre (tactile, vocale…), voir les utiliser en même temps.
Sinon pour le retour à la tradition orale, là je ne vois pas trop. Peut-être si tu dictes un mémo ou tes mémoires…
“Je n’envisage pas de suppression des écrans”. Certes mais vous avez aussi dit dans votre article : “Imaginez-vous dans un quotidien sans sites web”. Donc ces écrans connectés au réseau afficheraient quoi ? Des services sous forme d’applications ?
En aparté, j’apprécie beaucoup votre blog. Bien que ne travaillant pas dans le marketing et n’étant pas technophile, vos analyses me permettent d’appréhender quel futur proche nous est réservé par l’industrie du numérique. La nouvelle version du site est agréable mais moins pratique pour consulter vos anciens posts.
Oui effectivement, là je grossis le trait, mais s’imaginer un quotidien sans site web est un très bon exercice pour amorcer une réflexion sur l’évolution des offres et de la communication en ligne.