Les médias sociaux sont là pour durer, il n’y aura pas de retour en arrière. Je pense que si vous lisez ce blog régulièrement je n’ai plus besoin de vous convaincre sur ce point. De même, je n’ai plus besoin d’argumenter sur l’intérêt d’installer durablement votre marque sur les médias sociaux. Ceci étant dit, je vous propose de vous intéresser à l’aspect « durable », c’est à dire aux outils permettant d’industrialiser une présence. Je sais ce que vous allez me dire : « Les outils ne sont rien sans la stratégie« . Je ne peux qu’abonder dans ce sens, et même d’aller plus loin avec la définition d’une architecture communautaire et sociale. Une fois cette vision-cible définit, de même que vos objectifs priorisés, il va néanmoins falloir assurer au quotidien une présence qui va être de plus en plus étendue de par le nombre de plateformes couvertes, mais également le volume des publications, conversations et interactions sociales. Et pour ce faire, vous avez nécessairement besoin d’outils pour rentrer dans une phase industrielle.
Loin de moi l’idée de vous préconiser telle ou telle solution, mais je souhaite néanmoins vous éclairer sur les différentes catégories et types d’outils qui sont à votre disposition. Il existe une literature déjà conséquente sur les Social Media Management Systems (Et on reparle des outils de gestion de communauté), mais le problème est qu’elle est fournie par des cabinets d’analyse US ou par les éditeurs eux-mêmes. Moralité : toutes ces études ne sont que d’une utilité relative lorsqu’elles sont appliquées au (petit) marché français ainsi qu’aux problématiques et contextes des annonceurs français.
Ainsi, j’apprécie beaucoup le travail du Gartner Group avec son Magic Quadrant for Social CRM :
Si ce Magic Quadrant est un authentique marronnier dans l’industrie, il ne vous aide pas beaucoup tant le coût des solutions de tête de liste est important. D’autant plus qu’ils ont procédé à une segmentation arbitraire (où commence et s’arrête le Social CRM), et que le social CRM n’est pas une discipline en soi, mais une extension d’un programme de CRM (Gartner Social CRM MQ Misses Big).
Bref, je préfère plutôt vous proposer une segmentation en fonction des besoins :
- Écouter et surveiller les médias sociaux. Nous trouvons dans cette catégorie des écarts gigantesque entre les solutions gratuites (SocialMention), les services de milieu de gamme (Alerti), les mastodontes US (Radian6) et les services sur-mesure (Synthesio). À ce sujet, je vous signale la publication récente d’un très bon guide par WebLiquid : Social Media Monitoring Tool Buyer’s Guide.
- Gérer vos publications. Cette catégorie est beaucoup plus homogène avec de solutions en ligne très abordables comme Hootsuite ou Spredfast et des logiciels comme Tweetdeck ou Socialite.
- Gérer vos conversations. Là encore, nous avons des solutions plutôt pragmatiques pour être rapidement opérationnel comme Cotweet ou MediaFunnel.
- Personnaliser vos profils ou intégrer des fonctionnalités. Si vous avez un besoin très spécifique, sachez qu’il existe des acteurs de niche comme TigerLilly qui propose des solutions prêtes à l’emploi.
- Gérer des campagnes. Les campagnes de recrutement, d’activation ou d’animation demandent beaucoup d’énergie et d’organisation, surtout pour mesurer les résultats. Comme je suis un indécrottable chauvin, je me contenterais de citer Boosket qui propose des outils dédiés dans ce domaine depuis plusieurs années.
- Mesurer l’activité. Dernière catégorie, les outils d’analyse et de mesure que l’on trouve auprès d’acteurs de niche comme Sysomos, SocialBakers ou SimplyMeasured.
Cal nous fait donc six grands types de besoins ou d’usages. Jusque-là rien de très compliqué, car il est possible d’identifier des acteurs de niche dans chaque catégorie. Le problème est que de nombreux éditeurs de niche ont élargi leur offre et ambitionnent maintenant de couvrir l’ensemble de ces besoins. On dénombre ainsi une petite dizaine de prétendants comme BuddyMedia, Wildfire, Involver, Adobe Social, Syncapse, Vitrue, Engage121, Shoutlet… Et bien évidemment, comme il est de mise dans l’industrie du logiciel, il est très difficile de faire des comparaisons entre ces solutions, car ils communiquent de façon détournée sur les fonctionnalités couvertes.
Dans tous les cas de figure, je ne serais que trop vous conseiller d’étudier dans un premier temps l’offre d’éditeurs français comme EmailVision ou JeeMeo qui sauront faire preuve de beaucoup plus de réactivité et de réalisme face à des marques nationales, car nos budgets ne sont pas du tout les mêmes qu’aux États-Unis.
Pour conclure, j’insiste sur le fait de ne pas prendre à la légère le choix d’un outil ou d’une suite d’outils. Il est ainsi intéressant de faire l’analogie avec un outil de gestion de contenu, voir avec un ERP : une solution n’est pas forcément meilleure qu’une autre, tout est question du contexte et des besoins. Par contre, c’est un choix structurant qui risque de peser sur votre mage de manoeuvre pour de longues années. Autant donc prendre votre temps et ne pas vous précipiter dans les pièges tendant par les grands éditeurs US qui sont passés maitres dans l’art de saucissonner leurs clients.