Vers une structuration des pratiques de social commerce

Voilà un petit bout de temps que je vous parle de social commerce. Dans l’absolu, les pratiques sociales autour de l’acte d’achat en ligne existaient déjà au siècle dernier, mais tout s’accélère avec les médias sociaux (cf. Social Commerce : Vendre sur les médias sociaux). Après une première période d’euphorie autour du F-commerce, le marché semble s’être stabilisé autour d’un modèle : la curation.

Il existe en effet une masse colossale de produits et de distributeurs en ligne. La valeur ajoutée ne se situe pas dans la capacité à fournir plus de produits (à part pour 2 ou 3 acteurs qui tentent d’imposer leur marketplace), mais dans la capacité à réduire le choix. C’est dans ce contexte que nous avons vu émerger une nouvelle génération d’acteurs servant à trier l’information (ou en l’occurrence les produits) et à ne présenter que les produits les plus remarquables et surprenants. Sur ce créneau, Pinterest se positionne comme le leader incontesté de ces sites où l’on se balade comme on feuillette distraitement un magazine : sans précisément chercher quelque chose de précis, mais à l’affut d’une bonne trouvaille (article, photo, vidéo, idée, destination…).

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur ce site et le moins que l’on puisse dire, c’est que les avis sur Pinterest sont très contrastés contrastés (Pinterest drives more sales than Facebook // Pinterest’s Hype Bubble Has Burst, And Now It Is Actually Losing Users). Mais ils ont tout de même réussit à faire un très belle levée de fonds avec une valorisation à 1,5MM$.

Nous ne sommes donc pas ici dans un configuration orientée vente, mais plutôt orientée découverte. L’objectif premier n’est pas de vendre en ligne, mais de générer du trafic. En ce sens, les pratiques de social commerce sont très différentes de celles de commerce en ligne : l’essentiel de l’activité et des interactions sociales se font en amont et en aval de l’acte d’achat.

C’est là où rentrent en scène des sites plus orienté sur la vente comme ThisNext, Fantasy Shopper, Fashiolista ou Shopcade. J’ai ainsi eu l’occasion d’interviewer Nathalie Gaveau (co-fondatrice de Price Minister) et Roxanne Varza (l’ex redac. chef de TechCrunch France) pour faire un point sur les pratiques de social shopping. Et nous sommes tous les trois tomber d’accord sur le fait que Pinterest est une plateforme intéressante, mais limitée (cf. Connaissez-vous Pinterest, le dernier épiphénomène d’une longue série).

La proposition de valeur Shopcade est donc de reproduire l’expérience d’une galerie marchande : flâner d’une vitrine à une autre pour détecter des tendances et trouver de l’inspiration en vue d’un achat. Concrètement, le site ressemble assez à Pinterest avec ses panneaux et ses cartouches, mais ils se différencie par le côté “marchand” (les boutons Buy, le panier, les catégories…).

Le positionnement de ce site est donc assez proche des autres services de visual lists, mais propose une structuration plus formelle des items avec une base de 60 millions de produits répartis dans une centaine de catégories. Pour la petite histoire, l’alimentation de la base est assurée par le même outils d’affiliation que les marketplaces et les comparateurs de prix, il suffit simplement de cocher une case de plus.

Là où ça devient intéressant, c’est que les utilisateurs peuvent suivre des catégories / sous-catégories, des sélections thématiques et même des marques. La plateforme est de plus associée à un programme de cash reward.

Pour pouvoir créer un compte, il faut impérativement utiliser son profil Facebook. Le service se “consomme” donc aussi bien sur Shopcade.com que sur Facebook, au travers d’une application qui propose les mêmes fonctionnalités.

Pour le moment l’expérience est assez similaire à ce que l’on trouve ailleurs (épingler des produits dans ses panneaux, consulter les panneaux des autres…), mais elle devrait bientôt évoluer. Le point de départ de cette volonté d’évolution est que nous avons atteint les limites de ce que l’on peut faire avec les photos. La prochaine étape va donc logiquement être de donner plus de liberté d’expression aux curateurs et de proposer un concept à mi-chemin entre blog et boards thématiques. Imaginez la puissance d’un tel dispositif avec des curatrices à forte audience comme SwissMiss.

Les plus observateurs pourraient me dire que ce que je décris se rapproche très fortement de ce que Zlio a tenté de faire, mais la situation est maintenant différente car les médias sociaux offrent des relais d’audience bien supérieurs. Il n’est ainsi pas illusoire de penser que particulier avec un minimum de goût et d’audience puisse vivre d’une activité de curation.

Dans les autres évolutions probables de ces services, nous pourrions également envisager deux autres scénarios :

• Un assistant d’achat qui vous ferait des recommandations et vous permettrait de partager vos trouvailles quotidiennes (couplée à une application mobile avec reconnaissance d’image pour les vêtements ou objets pris en photo) ;
• Un meta-panier permettant de regrouper des articles de différents marchands (Google et Paypal sont déjà positionnés sur le créneau avec respectivement Checkout et Paypal Express).

Même si je reste sceptique face au “phénomène” Pinterest, la traduction “marchande” du concept me semble nettement plus viable. Serions-nous en train d’assister à la naissance d’une nouvelle catégorie d’intermédiaires marchands ? Oui tout à fait ! Vont-ils remplacer les moteurs de recherche dédiés et autres comparateurs de prix ? Peut-être, à condition qu’ils soient en mesure d’étoffer leur offre avec des services à valeur ajoutée (moteur de recommandation…) et du contenu de qualité. Affaire à suivre avec d’autres concepts comme Fab.