Les années passent, et c’est toujours la même histoire qui se répète. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de dénoncer les dangereuses dérives des campagnes de buzz, mais rien n’y fait, il y a toujours un annonceur pour s’aventurer sur cette pente glissante et entraîner à sa suite d’autres annonceurs qui se livrent à une surenchère qui finit forcément mal, un peu comme des enfants qui font des bêtises de plus en plus grosses pour se faire remarquer. Je m’étais ainsi déjà insurgé contre une marque de vêtements de glisse qui vantait l’usage de la dynamite en milieu urbain (Les dérives du marketing viral), puis d’une compagnie aérienne qui se prenait pour le père Noël (Trop de buzz et pas assez de dialogues), et d’un fabricant de tablettes de chocolat qui avait recours à un clown 2.0 (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?).
En relisant ces articles, vous constaterez que le point commun est toujours le même : des marques en mal d’inspiration qui se laissent aller à raconter des histoires complètement hors sujet pour faire le buzz. Le sacro-saint buzz qui permet à des vidéos virales de générer des millions de vues sur YouTube. Pourquoi ? Hé bien on ne sait pas trop au juste… Après tout, plus les gens sont exposés à la marque et mieux c’est, non ? Non, pas réellement, car les médias sociaux ne fonctionnent pas comme les médias traditionnels. Autant la répétition est une tactique publicitaire qui a fait ses preuves à la télévision, autant cela ne s’applique pas sur les médias sociaux pour une raison toute simple : une vidéo virale peut générer des dizaines de millions de visionnages, mais elle n’est vue qu’une seule fois par chaque internaute. Vite vue, vite oubliée.
Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : certaines campagnes virales intègrent une mécanique de visionnage à répétition (comme la célèbre campagne Tip-Ex A hunter shoots a bear), mais la plupart des films viraux sont des one shots qui ne favorisent pas la mémorisation. Pire : ces petits films sont conçus pour que l’on parle d’eux-mêmes, et non du produit. En résumé : on cherche à faire du buzz à tout prix là où l’on devrait plutôt initier le dialogue et être à l’écoute du marché.
Ces derniers mois, nous avons ainsi pu voir circuler un certain nombre de films viraux qui essayaient de recycler le principe de la caméra cachée avec des mises en scène de plus en plus grotesques : Six examples of prankvertising: they’re big but are they clever?. La campagne de Samsung est selon moi un bel exemple de l’absurdité de la démarche :
Encore une fois j’endosse mon costume de rabat-joie pour rappeler des évidences : En quoi est-ce drôle de faire croire à des chercheurs d’emploi que c’est la fin du monde ? Mon propos n’est pas de vous dire que l’emploi est un thème tabou que l’on ne doit pas aborder, mais il y a quelque chose qui me dérange dans l’idée de penser que les chercheurs d’emploi sont des personnes qui ont le temps de se faire bananer par une caméra cachée. Comme s’ils n’avaient que ça à faire de leur journée : servir de support publicitaire pour un fabricant de TV.
Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais je constate qu’encore une fois, les annonceurs se ruent dans la brèche et se lancent dans une course à l’armement. Visiblement, je ne suis pas le seul de la blogosphère à m’interroger sur le bien-fondé de ces pratiques : Take that, prankvertising! John St.’s hilarious reaction. L’agence John St. a ainsi réalisé un film viral pour rebondir sur cette histoire :
Pour illustrer leur propos ils ont eu la bonne idée de réaliser une fausse campagne de prankvertising qui extrapole la ccampagne Stress Test de Nivea :
Ce n’est pas la première fois qu’une marque utilise ce type de vidéo virale : un fabricant de cuisines français s’était lui aussi fourvoyé dans une campagne douteuse avec des inconnus qui étaient enlevés dans la rue et mis de force dans un cercueil. Dit comme ça, vous pourriez croire que j’affabule, et pourtant cette campagne a bien été diffusée, d’ailleurs un représentant de la marque avait du s’expliqur : Entretien avec Cuisinella.
Certes, les temps sont durs et les clients sont difficiles à trouver (ou à conserver), mais est-ce une raison pour franchir la ligne rouge ? Est-il si difficile à comprendre que non, attirer l’attention par des moyens détournés pour générer de l’exposition éphémère n’est pas forcément une bonne tactique. Dans mon jargon, on appelle ça « prendre les gens pour des cons« . Et nous en avons eu un très bel exemple récemment (Le vote de confiance de Carambar tourne à la mauvaise blague).
Vous pourriez me dire qu’il est extrêmement compliqué de générer de l’exposition avec un produit banalisé comme de déodorant, surtout face à des mastodontes comme Axe qui envoie ses clients dans l’espace (littéralement !), mais ce n’est pas une raison. Dans un contexte proche, les marques de tampons hygiéniques Kotex et Bodyform nous a ainsi prouvé qu’il était tout à fait possible de détourner les codes de la publicité de gagner rapidement de l’exposition médiatique :
Vous remarquerez que dans ces deux vidéos, il n’y a ni violence ni grossièreté, simplement beaucoup de créativité et d’engagement.
J’espère que ces deux exemples vous ont inspirés et vous ont motivé à ne pas prendre des raccourcis pour gagner par des moyens artificiels de l’exposition médiatique sur laquelle vous aurez le plus grand mal à capitaliser. Dans tous les cas de figure, je vous rappelle que les campagnes de visibilité ne sont qu’une des options offertes par les médias sociaux, et pas forcément la plus viable. Le social branding n’est en effêt qu’une des facettes de la présence des marques sur les médias sociaux. Les pratiques de social marketing et de social CRM sont à mon sens beaucoup plus intéressantes pour approfondir vos connaissances des clients et du marché, ou pour augmenter la satisfaction et la fidélisation.