L’invasion des nouvelles plateformes sociales

Saviez-vous que Facebook était valorisé à près de 15 milliards de $ ? Et saviez-vous que certain estime la valorisation de Second Life à près d’1 milliard de $ ? Oui bien sûr que vous le saviez puisque l’on en parle partout dans la blogosphère et même à la TV.Par contre saviez-vous ça :

  • Il y a plus d’utilisateurs de Habbo que de Facebook ;
  • Il y a plus de vidéos hébergées sur CyWorld que sur YouTube ;
  • Neopets totalise près de 500 milliards de pages vues depuis sa création.

Et oui, ces chiffres sont surprenants et pourtant ils sont véridiques. En fait ils illustrent parfaitement la montée en puissance (silencieuse) d’une nouvelle génération de plateformes sociales qui sont à mi-chemin entre réseau social, service de partage et univers virtuel. Ce phénomène qui nous vient de Scandinavie et d’Asie reste pour l’instant assez obscur. Pour en savoir plus je vous recommande les études du cabinet +8* sur CyWorld et prochainement sur QQ.

Pourquoi de nouvelles plateformes sociales ?

Pourquoi un tel phénomène ? Tout simplement parce que les réseaux sociaux “traditionnels” n’apportent finalement pas grand chose par rapport aux réseaux de première génération (qui se souvient de Six Degrees ?). Les Facebook Platform et autres OpenSocial ouvrent de nombreuses possibilités mais se contentent de recycler le trio profil / liste d’amis / groupes.

C’est dans ce contexte que s’insèrent ces nouvelles plateformes sociales hybrides qui savent exploiter le meilleur de quatre secteurs à forte croissance :

  • Contenus générés par les utilisateurs (publication de photos, vidéos et pages persos) ;
  • Réseaux sociaux (qui sont au centre de toutes les attentions) ;
  • Univers virtuels (avec leurs avatars, monnaie virtuelles et lieux de socialisation) ;
  • Jeux en ligne (les fameux casual games associés à des quêtes, guildes…).

Sur ce modèle là, les leaders sont des plateformes comme CyWorld (40 millions d’utilisateurs), Habbo (80 millions d’utilisateurs) ou Neopets (165 millions d’utilisateurs) :

CyworldHabboNeopets

 

Le plus surprenant dans cette histoire c’est que ce succès ne date pas d’hier car en Décembre 2003 Neopets avait déjà la plus grosse part d’audience aux États-Unis : Neopets.com Fulfills Promise of Immersive Advertising (en bas de page).

Et ce n’est qu’un début puisqu’il existe quantité d’autres plateformes sociales de ce type dont les plus prometteuses sont Gaia Online, Playdo ou encore FakeTown :

GaiaPlaydoFaketown

 

Une cible encore et toujours jeune

Comme vous l’aurez compris, les jeunes sont la cible privilégiée de ces nouvelles plateformes sociales. Pourquoi les jeunes ? Pour plusieurs raisons :

  • Les jeunes sont constamment en quête de nouveautés (c’est la hype attitude) ;
  • Ils ont une faculté d’apprentissage beaucoup plus importante (utile quand on change de plateforme tout les 6 mois) ;
  • Ils ont un budget loisir confortable (de l’argent de poche qu’ils n’ont pas à gagner) ;
  • La sociabilisation au sein de ces plateformes est assurée par les jeux (les fameux casual games)

Sur ce dernier point je vous engage à lire cet article très instructif : Casual Games Worth $2.25B — But Where Are They Going?.

Au vue des montants évoqués, vous vous doutez que ces plateformes sont tout à fait pérennes, et ceci pour plusieurs autres raisons :

  • Elles bénéficient d’un effet réseau très fort (avec des utilisateurs qui se comptent en dizaines de millions) ;
  • Elles ont une très bonne trésorerie (notamment grâce au micro-commerce) ;
  • Elles sont adossées à des maisons-mères solides (Korea Telecom, Vicaom…) ;
  • Elles ont une très forte capacité d’évolution (à l’image de Playdo ou Gaia Online qui se sont métamorphosés en quelques mois).

Deux approches bien distinctes pour les annonceurs

Ne vous y trompez pas, même si ces plateformes vous semblent beaucoup plus abouties que d’autres univers virtuels (comme Second Life par exemple), elles ne remplissent pas les mêmes objectifs pour un annonceur : d’un côté vous avez des plateformes très matures qui proposent une offre structurante pour les annonceurs (ciblage, package standardisés, ROI pré-calculé…) ; de l’autre vous avez des univers 3D beaucoup plus sophistiqués… mais complexes où tout reste à faire.

Et c’est bien là où se fait la différence : ces nouvelles plateformes sociales sont parfaites pour une opération ciblée avec un ROI à court terme, par contre elles ne permettent pas à un annonceur de se positionner sur un média 3D réellement novateur. Comprenez par là que malgré tout les reproches que l’on peut lui faire, Second Life reste l’univers virtuel au sein duquel une marque à la plus de choses à apprendre sur un média en 3 dimensions.

Traduction : vous ne ferez pas la même chose dans Habbo que dans Second Life et surtout vous n’y trouverez pas le même type de relation avec vos cibles potentielles. N’oubliez pas que dans Second Life est un univers dont la croissance et le développement ne reposent que sur les résidents, c’est à dire vos prospects et clients. A partir de là, comment engager une relation mutuellement profitable dans un univers à 3 dimension ? Vaste question à laquelle vous ne trouverez de réponse qu’au travers d’expérimentations. Expérimentations qui sont très largement bridées dans des univers plus “cadrés” comme Habbo ou Gaia.

Qui pourrait bouleverser la donne ?

Y aurait-il encore de la place pour un autre acteur ? Mais oui bien sûr, mais pas ceux auxquels vous pensez immédiatement (Google, Microsoft, IBM…).

En fait Yahoo! est très certainement l’acteur le mieux positionné pour attaquer ce marché, et voici pourquoi :

  • Ils peuvent exploiter une des plus grosses audiences au monde ;
  • Ils disposent de nombreux services isolés qui pourraient former un tout cohérent (Messenger, Avatars, Kids, Games, Video, FlickR, Music, Groups, Sports, Mash, Kickstart…) ;
  • Ils ont déjà une infrastructure très robuste (équipes commerciales et techniques, data centers, régie publicitaire…) ;
  • Ils bénéficient du soutien de nombreux partenaires (fournisseurs de contenus…).

Bref, je crois très fort que Yahoo! pourrait faire un retour en force sur le devant de la scène, et vous ?

/! Article initialement publié sur FredCavazza.net.

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