Quel sera l’impact des tablettes low-cost ?

Si Google semble avoir rattrapé son retard sur le marché des smartphones avec Android (dont la part de marché est maintenant supérieure à celle de l’iPhone sur les terminaux vendus), l’iPad domine encore largement le marché des tablettes. Euphémisme pour un acteur qui rafle les 2/3 du marché en terme de ventes et dispose d’une notoriété spontanée de quasiment 100% ! Pour faire simple, disons qu’Apple a imposé sa machine et s’est créé une niche où l’iPad domine sans partage, les autres tablettes se partagent les miettes, mais sont incapables de soutenir la comparaison, d’ailleurs certains abandonnent comme HP, d’autres se retrouvent avec des tonnes d’invendus sur les bras (RIM Could Be Sitting On An Inventory Of 800,000 Playbooks).

Jusqu’à récemment, le marché se résumait donc entre un match entre un Apple surpuissant et un Google tentant de rallier le plus de partenaires possibles (Samsung, Lenovo…) autour de son système d’exploitation Android. Dans la mesure où Apple possède une avance considérable, le seul moyen de prendre des parts de marché est d’éviter la confrontation directe et de proposer des machines moins chères ou avec un format différent. C’est ce que font notamment Samsung et Sony.

Mais tout ceci a été récemment remis en cause avec l’arrivée d’un concurrent inattendu : Amazon. Tout comme Apple a raflé la mise en démocratisant / viabilisant les tablettes, Amazon a donné ses lettres de noblesses au e-reader avec le Kindle. Tout le monde pensait qu’Amazon resterait confortablement installé dans sa niche (moi le premier), mais il semblerait que le géant de Seattle a décidé de venir jouer les trouble-fêtes avec une tablette qui devrait sortir pour la fin de l’année. Les spéculations les plus folles circulent au sujet de cette probable future tablette, d’autant plus depuis qu’un célèbre blogueur a pu mettre la main dessus : Amazon’s Kindle Tablet Is Very Real. I’ve Seen It, Played With It.

Passé l’effet de surprise (“pourquoi prendre un risque alors qu’ils dominent leur segment ?“), il ne faut pas longtemps pour se rendre compte qu’Amazon dispose de très sérieux atouts face à Apple : 5 Reasons Why Amazon’s Tablet Is The Only Real iPad Alternative. Je retiendrais deux aspects qui risquent de faire la différence :

• Les rumeurs font état d’une tablette à 250$, un prix ultra-compétitif, qui pourrait même être abaissé à 200$ ou 150$ avec de la publicité (stratégie déjà adoptée pour le Kindle) ;
• Le format retenu serait celui d’une machine de 7″, plus facile à transporter et donc plus versatile.

Sur le choix du format, les avis sont partagés, mais le consensus valide tout de même l’idée de na pas entrer en concurrence directe avec l’iPad (Amazon Is Only Launching A 7″ Tablet? Genius). Ce format intermédiaire entre smartphone et tablettes va-t-il séduire le marché ? Probablement pas les utilisateurs de l’iPad, mais très certainement un marché intermédiaire : les utilisateurs à budget limité qui ne possèdent pas de smartphone. L’avantage d’Amazon par rapport aux autres constructeurs est qu’ils n’ont pas de smartphone dans leur gamme, ils ne craignent donc pas d’effet de cannibalisation (totu comme Nook avec son Color).

Autre argument de poids en la faveur d’Amazon : Ils possèdent déjà une énorme base de clients et de N° de CB (certainement plus qu’Apple). Une marque forte, une expérience concluante de la commercialisation et l’exploitation de terminaux électroniques (le Kindle), un catalogue de contenus hyperexhaustif… tous les ingrédients semblent être réunis pour faire de cette probable tablette une réussite. Une réussite également pour Google ? Pas forcément, car tout laisse à penser qu’Amazon utiliserait une version dégradée d’Android avec sa propre interface, l’app store, le catalogue et les services d’Amazon.

Dans ces conditions, il est difficile de penser que Google puisse se réjouir du succès de la tablette d’Apple (Amazon’s Tablet Is No Threat To Apple, It’s A Huge Threat To Google). Qu’importe, si Google ne peut pas rattraper Apple avec ses partenaires historiques, il se servira d’Amazon pour inonder le marché de tablettes low-cost (quoi que… on se demande qui se sert de qui).

Mais ce lancement ne sera pas non plus si simple pour Amazon car ils devront surmonter les très nombreux problèmes de droits pour ouvrir leur catalogue de ebooks à l’international (Is Amazon’s knife sharp enough to carve into the tablet market?) et faire face à de nouveaux entrants (Microsoft Prepares Windows 8 for Battle Against the iPad).

Dans tous les cas de figure, l’arrivée d’Amazon sur le créneau est forcément une bonne nouvelle, à la fois pour les éditeurs (jeux, applications, livres et magazines électroniques…) et pour les clients qui vont pouvoir s’équiper pour les fêtes de fin d’année. Ça sera par contre un sacré défi et une grosse prise de risque pour Amazon qui va mécaniquement disperser ses moyens et avoir du mal à conserver son leadership sur le créneau des e-readers, surtout face à de nouveaux entrants comme Kobo ou iRiver, qui est partenaire de… Google. D’autant plus qu’Apple pourrait répliquer et rentrer dans une guerre des prix dès l’année prochaine avec une offre scindée entre le probable iPad 3 (pour le haut de gamme) et une version dégradée de l’iPad 2 (pour le low-cost).

Je serais bien incapable de vous prédire l’avenir, mais il y a une chose dont je suis sûr : La grande gagnante de cette affaire sera J.K. Rowlings, car la réédition numérique de Harry Potter (Pottermore) sera compatible avec l’ensemble des machines du marché !

MàJ (26/09/2011) : À lire chez GigaOM, la liste des prochaines tablettes à sortir sur le marché : Coming soon: A whole bunch of tablet pretenders.