De l’intérêt d’avoir un champion de l’expérience client

Nous sommes en 2013, et la place du digital dans les organisations fait encore débat : Why a Chief Digital Officer is a bad idea et For many organisations, the Chief Digital Officer is a necessity. Autant dans une startup ou une société dont l’activité dépend à 100% du digital, la question ne se pose pas, autant pour le reste des entreprises, c’est un sujet épineux. Ce qui pose réellement problème en fait est qu’il n’existe pas de recette miracle pour injecter du numérique dans le business, les processus et la culture d’une entreprise. Et plus elle est grande, plus c’est compliqué. Mais que voulez-vous, le changement fait peur : Ces fétichistes du papier qui sont au pouvoir.

Ceci étant dit, même dans les entreprises 100% digitale, le modèle organisationnel d’excellence reste encore à trouver. L’année dernière, j’ai ainsi publié un article sur l’intérêt d’avoir un Chief Conversion Officer pour les acteurs du commerce en ligne. Aujourd’hui je souhaiterais ouvrir le débat sur un autre rôle-clé : le Chief Experience Officer. Pourquoi donc ? Parce que le commerce en ligne a beaucoup changé.

En quelques années, les habitudes d’achat et les pratiques de commerce en ligne ont été bouleversées par la montée en puissance des médias sociaux et de la mobilité, par une concurrence exacerbée (près de 125.000 boutiques en ligne en France) et par les nouveaux algorithmes de Google. Je pense ne pas me tromper en disant que les règles ont changé en matière d’acquisition de trafic, de transformation, de fidélisation… Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le CMS d’Adobe est présenté comme un Experience Manager.

Nous avons donc d’un côté un marché et des clients qui changent (contexte, comportements, attentes…) et de l’autre des sociétés qui conservent la même organisation avec les mêmes rôles. Cet immobilisme est la source de nombreuses tensions, principalement dû à la fameuse digitalisation. Pour soulager ces tensions, il n’y a qu’une seule solution : faire évoluer les habitudes, assouplir, rassurer, sensibiliser, (ré)éduquer… en résumé : changer la culture. C’est dans cette perspective que de nouveaux rôles émergent et peuvent potentiellement soulager l’entreprise de ses tensions.

L’un de ces fameux nouveaux rôles est le Chief Experience Officer ou le Chief Customer Officer. Même s’il endosse le titre de « chief », cette personne n’aurait pas réellement les mêmes responsabilités opérationnelles qu’un DRH ou un Dircom, il se positionnerait plus comme un facilitateur, un agent de transformation culturelle : A New King In Town For Managing e-Commerce Experiences.

Vous pourriez me dire que l’expérience utilisateur est une notion surréaliste et qu’elle ne correspond à rien de très concret, et je vous répondrais au contraire que la conception d’expérience utilisateur est une discipline bien réelle. Vous pourriez également me dire qu’appointer un évangéliste en interne ne ferait que diminuer le résultat opérationnel de la société et que le ROI d’un Chief Experience Officer ou d’un Chief Customer Officer reste à prouver, et je vous répondrais que l’obsession du client et du service client a été une stratégie plutôt rentable pour Amazon ou Zappos. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le premier a racheté le second.

Tout comme pour le Chief Conversion Officer, le Chief Experience Officer aurait un rôle de coordination transverse dont l’unique objectif serait de maximiser l’expérience et la satisfaction client. L’intérêt d’avoir un niveau « Chief » (« C-level excecutive« , comme disent nos amis américains), est d’avoir une autorité suffisante pour assouplir les processus et mettre tout le monde sur la même longueur d’onde de force : How Chief Customer Officers Orchestrate Experiences. Bien évidemment, vous vous doutez que ceci risque d’avoir un impact non-négligeable (Chief Customer Officer: 4 Checks to Determine if You Are Ready for One).

Au final, et au vu des transformations de l’internet et des usages des internautes, c’est tout une série d’évangélistes / facilitateurs internes dont les entreprises auraient besoin. L’idée serait ainsi de ne pas allonger la liste des cadres exécutifs opérationnels, mais de donner une place en comité de direction à une nouvelle génération de cadres exécutifs en charge de la transformation culturelle : Chief Experience Officier, Chief Mobile Officer, Chief Social Officer, Chief Data Officer

L’idée vous semble saugrenue ? Si le résultat opérationnel de votre société est en hausse constante, alors vous pouvez vous payer le luxe d’en rire. Sinon, je vous propose de méditer sur ces nouveaux rôles pendant les congés estivaux.

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