Compte-rendu de la conférence Jeu vidéo et Marketing 2013

Saviez-vous que Danone avait produit un jeu pour la Super NES en 1994 (Super Dany) ? Cette anecdote nous prouve que les pratiques d’advergaming ne sont pas neuves. Il y a d’ailleurs une conférence qui est organisée tous les ans à ce sujet (cf. mon compte rendu de l’édition 2012). L’édition 2013 de la conférence Jeu vidéo et marketing s’est donc déroulée à Lyon le 20 novembre dernier. Je n’ai malheureusement pas pu m’y rendre, par contre, l’organisation a eu la gentillesse de me fournir un compte-rendu. Je vous propose donc la synthèse de cette rencontre qui était associée à la Serious Game Expo.

Plusieurs annonceurs se sont ainsi succédé lors de cette troisième édition. Deux campagnes sont sorties du lot cette année : l’opération Dumb ways to die du métro de Melbourne en Australie ainsi que le partenariat Coca Cola et Sony pour le jeu Playstation All Stars Island :

  • Coca Cola a introduit le jeu vidéo dans sa communication dès 1983, cela fait partie de sa stratégie qui consiste à aller chercher les consommateurs de la marque là où se trouvent leurs passions, puis de s’associer à ces passions ;
  • Le jeu est un loisir grand public et la marque de boisson tient à faire partie de cet univers ;
  • Ils proposent différents niveaux d’implication : le « simple » jeu web, le partenariat avec une licence du jeu vidéo comme World of Warcraft et le développement de jeu mobile comme Playstation All Stars Island (un dispositif d’envergure avec des critères de qualité élevés pour pouvoir autoriser l’exploitation de licences prestigieuses comme Uncharted ou Little Big Planet) ;
  • Un des jeux dématérialisés les plus joués de l’année avec plus de 1M de téléchargements.

Autre témoignage avec le jeu mobile ayant servi à la promotion de l’inauguration du stade Allianz Riviera de Nice :

  • Lydie Hippon-Darde d’Allianz a raconté l’ambition de la marque et expliqué leur choix de ne pas copier de mécaniques de jeu connues (ex : Candy Crush), en optant pour un gameplay innovant pour se différencier ;
  • Cet advergame est bon exemple d’un marque qui se lance pour la première fois dans le développement de jeu vidéo promotionnel en se posant les bonnes questions (Quel type de gameplay ? Comment intégrer la marque sans réduire l’expérience du joueur ?) ;
  • Ce jeu a été développé en collaboration étroite avec le studio Playsoft, il a remporté un grand succès (Top 4 sur iPhone et Top 6 sur iPad).

Orange est ensuite venu parler de Hellopolys dont la V.2 est sortie la semaine dernière :

  • Hellopolys est un advergame corporate, chargé de présenter l’activité de Orange dans le monde ;
  • Le joueur construit un réseau de télécommunication avec des mécaniques importées de jeux comme Sim City ou CityVille ;
  • Un parti-pris original, avec un game play riche qui remplace les classiques infographies des sites corporates par de l’interactivité et du fun.

Thibault Coupard de Ludostat est ensuite intervenu sur le thème de la mesure de la performance :

  • En tant que média interactif, le jeu vidéo possède des critères de mesures différents de la télévision, de l’affichage et même du web ;
  • En anticipant ces méthodes d’analyses avant le lancement des opérations, les media planner pourraient maximiser le nombre de joueurs et même limiter les coûts d’achat média ;
  • Pour réaliser des bilans pertinents, la marque doit se penser comme un éditeur de social games et exploiter leurs KPIS (nombre de joueurs passant les étapes du tutoriel, récurrence, viralité…)
  • Sans ces indicateurs, il est difficile d’acquérir de l’expérience, de faire les bons choix et de réussir ses futures campagnes…

Enfin, il y a eu une table ronde sur « Quelle valeur le gaming apporte-t-il aux marques ? » :

  • Malgré quelques incompréhensions entre studios et annonceurs, les marques explorent avec curiosité et envie ce média interactif (ex : les opérations menées par Emmanuel Durand de Warner Bros France sur le site MyWarner qui propose des challenges et des jeux à ses utilisateurs) ;
  • Alexandre Reymonet de Digiworks et Olivier Pinard de Yamago ont témoigné de la puissance de fidélisation de l’advergame, avec des joueurs qui peuvent continuer à jouer des mois après la fin de l’opération ;
  • Jerome Favre Felix de MNSTR a insisté sur la puissance des communautés pour faire décoller ces opérations ;
  • Adrien Guerra pour Namco Bandaï a conclu sur le besoin d’avoir des objectifs définis (notoriété, engagement, qualification de base de prospects…) pour assurer la cohérence et le ROI de ces opérations.

Bravo aux organisateurs pour nous proposer un événement comme celui-ci et merci aux différents intervenants pour avoir partagé leur point de vue et expérience.

Laisser un commentaire