Pourquoi l’Asie est devenue le centre du monde mobile

Jusqu’à présent, le web était sous domination américaine. L’économie numérique était en effet dopée par les poids lourds US (Google, Amazon, Facebook…) et l’écosystème très dynamique de la Silicon Valley. Mais avec la montée en puissance des terminaux mobiles, le centre de gravité est en train de se déplacer des États-Unis vers l’Asie. Si Samsung est encore aujourd’hui le premier fabricant, talonné de près par Apple, les fabricants chinois représentent maintenant 40% des ventes de smartphones (Global Smartphone Shipments in 2014 Totaled 1.167B with Samsung and Apple as First and Second).

Évolution des ventes de smartphones
Évolution des ventes de smartphones

Certes, la Chine est un marché gigantesque, mais s’il n’était pas envisageable d’équiper chaque foyer chinois d’un ordinateur et d’une connexion broadband, il est en revanche tout à fait possible d’équiper chaque adulte chinois d’un smartphone (China now has 557M mobile internet users, grand total of 649M netizens). Les enjeux sont tellement élevés que Qualcomm n’a pas hésité à payer une somme gigantesque pour régler un différend juridique (Qualcomm to pay nearly $1 billion to end Chinese antitrust suit).

Comme la croissance est tirée par l’Asie, tout le monde a les yeux logiquement braqués sur le plus gros marché, la Chine, et plus précisément sur les mastodontes locaux qui se partagent près des 2/3 de l’audience : 60 percent of Chinese users’ time on mobile is on a Baidu, Alibaba, or Tencent app. Baidu, Alibaba et Tecent sont les équivalents chinois de Google, Amazon et Facebook, des sociétés qui n’existaient pas il y a 10 ans, mais qui sont devenus les fers de lance de la nouvelle économie chinoise, avec un appétit sans limites et des stratégies de diversification tous azimuts : Tencent Launches China’s First Private Online BankBaidu built a supercomputer for deep learningAlibaba acquires China’s biggest adtech company, .Alibaba has reportedly invested $10 million in OuyaAlibaba goes social with enterprise chat app Ding Ding. Cette diversification dans des secteurs comme la banque, la publicité ou la distribution ne pourrait pas être complétée sans un mouvement d’intégration verticale. C’est ce qui vient de se passer avec la prise de participation d’Alibaba dans un des plus gros fabricants de smartphones locaux : Alibaba Invests $590 Million In Chinese Smartphone Maker Meizu.

Les marges pratiquées par les fabricants de smartphones sont très basses, certes, mais les acteurs technologiques chinois ne peuvent rester spectateurs de l’incroyable ascension de Xiaomi, la nouvelle coqueluche des investisseurs (Xiaomi’s market value hits $45 billion). Jusqu’à présent sous-traitants pour les grandes marques américaines ou européennes (Apple, Nokia…), les fabricants chinois ont su apprendre très vite et reproduire avec succès la formule magique pour concevoir des smartphones de qualité. Des marques comme Meizu, OnePlus ou encore Smartisan forment une nouvelle vague de fabricants prêts à conquérir le monde : Chinese Phone Upstarts Sell With Personality, Not Product.

Exemples de smartphones haut-de-gamme chinois
Exemples de smartphones haut de gamme chinois

L’avantage décisif de Xiaomi par rapport à ses homologues américains, européens ou sud-coréens (notamment Samsung) est de pouvoir bénéficier de leur expérience, de s’appuyer sur un marché intérieur gigantesque (Xiaomi now has 100 million users of its Android-based mobile OS), et de miser immédiatement sur une diversification à outrance : casques audio, batteries externes, bracelet et équipements connectés (Xiaomi plows $200 million into Chinese appliance maker Midea to get ahead in the smart home race), et même domotique (Xiaomi’s smart lightbulb enters beta). La liste des produits disponibles sur la Xiaomi Shop est impressionnante. Et c’est là la grande force de Xiaomi : ne pas se limiter à la vente de smartphones et accessoires, mais développer une relation de confiance avec ses clients pour pouvoir s’installer dans leur quotidien. Sous cet angle, Xiaomi se positionne plus comme un acteur de la distribution que comme un « simple » fabricant (“Only for fans”, or why Xiaomi is not what you think it is). Une approche alternative du marché qu’ils s’apprêtent d’ailleurs à reproduire aux États-Unis : Xiaomi’s Mi.com is coming to the United States, but not for phones.

Et le pire dans tout ça, c’est que la Chine et les USA ne sont pas des marchés suffisamment grands pour eux, car ils s’attaquent déjà au marché indien (How Xiaomi plans to take over India’s smartphone market in 2015). Le choix de l’Inde n’est pas anodin, car les perspectives de croissance de la mobilité y sont tout aussi mirifiques : M-commerce to contribute up to 70% of online shopping in India.

Comparaison de l'évolution des ventes de smartphone
Comparaison de l’évolution des ventes de smartphone

Pour le moment Xiaomi est en position de challenger face aux acteurs locaux (Micromax overtakes Samsung as the new smartphone leader in India), ainsi qu’à tout une série de concurrents : This Is The $100 Android Phone That Google Is Hoping Will Dominate India, Samsung Launches Its First Tizen-Powered Phone, The Z1, In India For $92, Finland’s Jolla Takes Its Sailfish-Powered Smartphone To IndiaMozilla is bringing cheap Firefox OS smartphones to India in the next few months et Why Amazon Is Pouring $2 Billion into India, in Three Charts.

Au final, nous avons donc deux marchés gigantesques (la Chine et l’Inde), que convoitent toutes les sociétés technologiques du monde, quelle que soit leur taille. Je ne me fais aucune illusion sur les futurs vainqueurs de cet affrontement, et encore moins de la place que vont occuper les sociétés européennes (hum hum…). Au moins, reste-t-il encore des opportunités à saisir sur le dernier marché d’envergure en devenir : l’Afrique. S’il est évident que les utilisateurs africains n’ont pas le souci de ‘afficher avec le dernier iPhone, les besoins n’en restent pas moins réels, notamment dans la santé (Le mobile au chevet de l’Afrique) et les flux financiers (Africa’s new thin SIM cards: The line between banks and telcos just got thinner). Charge aux sociétés et entrepreneurs français de ne pas se laisser distancer sur ce coup-ci…

Laisser un commentaire