Scamville, ou pourquoi les social games ne sont pas la poule aux oeufs d’or

Je souhaiterais revenir ce soir sur une polémique qui a secouée le (petit) monde du v-business mais qui est passée totalement inaperçue en France, elle concerne l’origine plus que douteuse des revenus des casual games hébergés sur les plus grands réseaux sociaux : Scamville: The Social Gaming Ecosystem Of Hell. L’accusation est lourde, mais elle est portée par LE poids lourd de la blogosphère US et dénonce avec force les dérives et arnaques qui avaient libre court il y a encore moins de deux mois.

Pour faire court : la quasi-totalité des social games disponibles sur Facebook sont gratuits, pour gagner de l’argent, les éditeurs sont donc obligés d’afficher des bannières dans leurs jeux. Plutôt que de démarcher les annonceurs un à un, ils s’adressent à des régies qui font office d’intermédiaires entre l’éditeur et les annonceurs. Comme les bannières ne fonctionnent pas, les éditeurs ont donc intégrés de façon beaucoup plus subtile les annonceurs en leur permettant d’être présent au sein de la mécanique du jeu (inscription à un questionnaire en l’échange de monnaie ou biens virtuels) :

Au début tout allait bien, jusqu’à un certain moment où les annonceurs les plus généreux étaient en fait les moins scrupuleux et proposaient des arnaques de plus en plus honteuses (test de Q.I. avec réponse par SMS pour récupérer votre N° de téléphone mobile, inscription déguisée à des services à abonnement…). Bref, il y a eu une dérive massive largement ignorée par les éditeurs qui pendant ce temps là engrangeaient de gros bénéfices (plusieurs dizaines de milliers de $ par jour).

La situation a commencée à devenir vraiment malsaine quand quasiment tous les annonceurs (ceux qui payaient le mieux et éclipsaient les autres) étaient des casinos en ligne, spammeurs industriels et autres commerces mafieux de pilules bleues. Une situation paradoxale dans la mesure où les jeux les plus populaires (donc les plus ciblés) sont pourtant les plus “bon enfant” (FarmVille, CaféWorld, FishVille…), une bien mauvaise presse pour des éditeurs qui étaient perçus alors comme les nouveaux rois du v-commerce mais dont la fortune avait été en partie faite sur des arnaques : Zynga Says 1/3 Of Revenue Comes From Lead Gen And Other Offers.

D’abord accueillie avec perplexité, la dénonciation publique de l’auteur de l’article originale a été très rapidement confirmée par un ex-patron repenti : How To Spam Facebook Like A Pro: An Insider’s Confession. Non seulement tout ce qui avait été dénoncé était vrai, mais les pratiques décrites par cet ancien patron de réseau publicitaire sont tout simplement scandaleuses :

• Utilisation abusive et détournée des informations des “amis” de l’utilisateur pour inciter au clic (et à l’inscription) ;
• Masquage des bannières frauduleuses aux employés de Facebook (en fonction de leur adresse IP)…

Des aveux qui font froid dans le dos, surtout lorsque l’on regarde les montants que cela représentait pour les éditeurs (et donc indirectement les réseaux comme Facebook et MySpace) : “trickery is profitable“. Malgré de nombreuses plaines déposées par les utilisateurs, il a fallu que le scandale éclate au grand jour pour que les réseaux décident de faire le ménage et de se soucier de leurs membres (Zynga Takes Steps To Remove Scams From Games, RockYou Joins The No Scams Parade. But What’s Facebook Up To?, MySpace Says Zero Tolerance For App Scams, Changes Terms Of Use et enfin Facebook To Increase Enforcement Of Anti-Scam Rule).

Le plus alarmant dans cette histoire est que cet ancien patron nous révèle dans son témoignage deux vérités qui sont dures à attendre : la très grosse majorité des utilisateurs de Facebook ne veulent payer pour rien, le mécanisme de ciblage est largement surévalué, le trafic “subventionné” (gain de points ou monnaie virtuelle en échange de clics ou d’inscription) ne vaut rien car il ne transforme quasiment jamais. Cette polémique nous fait donc réfléchir sur la miraculeuse masse d’utilisateurs de Facebook qui ne demandait qu’à être convertie aux joies des jeux sociaux et s’offraient ainsi à des annonceurs ravis de renouer à nouveau avec des taux de clic oubliés depuis de nombreuses années. Notez que sur d’autres plateformes les choses se passent visiblement mieux avec une offre bien mieux contrôlée (notamment sur Hi5 qui propose sa propre monnaie virtuelle).

Aujourd’hui la situation semble être à peut stabilisée avec une réflexion en profondeur sur les moyens d’éviter que cela ne se reproduise : Should Facebook Create a New Type of Relationship for Game Friends?. Cette réflexion est plus qu’urgente car visiblement d’autres types de dérives sont toujours en cours : Facebook now supports astroturfing in social games. Il est ainsi question de lobbies distribuant de la monnaie virtuelle en l’échange d’inscription à des pétitions visant à faire influencer des membres du gouvernement (cette pratique est baptisée l’astroturfing).

Encore une fois, ces pratiques sont tolérées car rentables (tout le monde y gagne… sauf l’utilisateur, mais il a cliqué donc tant pis pour lui !). Mais relativisons tout de même en précisant que les revenus en provenance de régies publicitaires ne représentent qu’une partie du C.A. des éditeurs, ils gagnent encore beaucoup d’argent avec la vente de biens virtuels et de campagnes de sponsoring pour des annonceurs plus vertueux.

Au final, cette polémique a été plus que bénéfique car elle a permit de réaligner le marché sur des pratiques plus respectueuses… mais des revenus beaucoup plus faibles ! Ceci n’est pas plus mal car plus les montants sont élevés et plus la tentation est grande de fermer les yeux sur des petits trafics. Il est certain que l’eldorado des social games a perdu de son éclat, mais le potentiel du v-business est toujours intact, charge aux éditeurs de bien travailler leur modèle économique et de ne pas tomber dans les pièges qu’offrent des régies avides de profits rapides. Espérons que cette mini-crise permettra de poser les bases d’un écosystème plus sain.