2010, année décisive pour Facebook

Ces derniers temps il n’y a guère que Chatroulette pour nous faire oublier Facebook, en vain. Il faut dire que le rythme de croissance de Facebook est toujours aussi important et que l’on approche tranquillement la barre des 400 millions d’utilisateurs. Avec un tel volume d’activité nous pourrions nous dire que Facebook est une locomotive lancée à pleine vitesse, que rien ne peut lui arriver, que ce service est insubmersible… tout comme le Titanic l’était à son lancement !

Plus sérieusement Facebook semble plus puissant que jamais, et il faut bien reconnaitre qu’il concentre à la fois l’audience mais également l’attention des médias, une configuration magique qui fait tourner la tête des analystes (Facebook Will Be Worth $35 Billion To $40 Billion When It Goes Public Next Year, Investors Predict). Cette valorisation est-elle crédible ? Difficile à dire car il reste encore beaucoup trop de zones d’ombre dans la stratégie du roi des réseaux sociaux (à l’image des affaires qui commencent à sortir sur le fondateur : Mark Zuckerberg Will Personally Hack Your Facebook Account).

Plus que jamais Facebook est à un tournant de sa carrière et va devoir réussir deux gros challenges au cours de cette année 2010 qui vont conditionner son entrée (ou non) en bourse : Le lancement des Facebook Credits et la gestion de son exposition médiatique.

Facebook Credits, la clé de la rentabilité ?

Facebook gagne de l’argent, ce n’est un secret pour personne. Le chiffre d’affaires annuel pourrait ainsi dépasser le milliard de dollars : Facebook Revenues Up to $700 Million in 2009, On Track Towards $1.1 Billion in 2010. OK très bien, mais il ne faut pas confondre chiffre d’affaires et bénéfices, ce sont deux notions très différentes surtout lorsqu’il faut financer une infrastructure utilisée quotidiennement par 400 millions d’utilisateurs. Il convient donc de s’intéresser aussi aux charges d’exploitation ainsi qu’à l’endettement (chiffres qui ne sont pas et ne seront pas dévoilés avant un petit bout de temps). Puisqu’il n’est pas possible de bâtir des hypothèses sur ces chiffres, intéressons-nous aux variations de ceux que l’on connait :

Ce n’est pas tant le montant du bas de tableau que les variations qui sont ici révélatrices et je rejoins tout à fait l’avis d’Alexis : Facebook gagne de l’argent, mais ne rassure personne. Trois choses sont à noter dans ce tableau :

• Les revenus en provenance de Microsoft sont divisés par 3 (une stratégie de retrait est-elle en préparation ?) ;
• La vente de biens virtuels est en dégringolade (une ré-évaluation sévère des estimation ?) ;
• La majeure partie des revenus reposent sur de la publicité ciblée ou à la performance.

Ceci nous laisse donc avec une très grosse part de revenus qui dépendt de l’exploitation de données personnelles / comportementales pour le ciblage ou de l’intrusion dans la consommation quotidienne des services (au travers de la publicité à la performance qui à obligation de performer pour rapporter de l’argent). Traduction : Pour bien gagner sa vie Facebook devra exploiter sans vergogne le social graph des utilisateurs, mauvais signe car synonyme d’instabilité et de grogne de la communauté d’utilisateurs.

À moins qu’ils parviennent à dégager des revenus importants d’une source non-intrusive : les Facebook Credits. En généralisant sa monnaie virtuelle Facebook pourrait ainsi s’assurer d’un arrivage régulier et conséquent de cash (cf. 20% of Facebook gamers spend money, an average of $35 per month et Facebook to Take 30% Cut of Developers’ Facebook Credits Revenues). Les Facebooks Credits seraient ainsi la vache à lait de la plateforme, une hypothèse viable à condition d’intégrer les micro-transactions dans les gènes de la plateforme (à l’image de Xanga ou Hi5), ce qui est loin d’être le cas car jusqu’à preuve du contraire Facebook est le royaume du tout gratuit.

Quant on parle de micro-transaction les regards se tournent vers les social games, véritables poules aux oeufs d’or qui attisent les convoitises et pour lesquels l’intensité concurrentielle  est terriblement élevée. Entre EA qui rachète Playfish et Zynga qui aimerait bien prendre ses distances avec Facebook en lançant Farmville.com, la situation risque d’être de plus en plus tendu pour Facebook dont le rapport de force va progressivement diminuer face à ces éditeurs.

Rajouter à cela les problèmes d’évasion fiscale et autres dérives liées aux monnaies virtuelles et vous obtenez un casse-tête juridico-fiscal à très grande échelle, en fait dans tous les pays où est implanté Facebook et où les gouvernements cherchent désespérément de nouvelles sources de revenus pour financer les solutions de sortie de crise. Bref, ça ne va pas être simple et Facebook manque cruellement de soutiens industriels / politiques.

Vers une explosion de la bulle médiatique ?

Jusqu’à présent Facebook bénéficiait d’une presse largement favorable. Oui mais voilà, le vent tourne et l’on commence à compter de plus en plus de détracteurs contre Facebook dont la réussite agace et dont le fondateur emblématique est maintenant la cible d’attaques savamment orchestrées : Le fondateur de Facebook: “Saboteur, pirate et traître”.

Je pense que nous n’en sommes qu’au tout début d’une nouvelle mode de Facebook-bashing dont on atteindra l’apogée à la sortie du film The Social Network au troisième trimestre. Cette probable future mauvais presse a toutes les chances de peser sur les investissements publicitaires ou plutôt sur la façon dont les annonceurs vont appréhender la plateforme.

D’ailleurs nous commençons déjà à en voir les premiers effets avec une pression toujours plus forte des éditeurs d’applications et de jeux pour récupérer l’email des utilisateurs (et s’assurer ainsi une “porte de sortie”) ou avec l’utilisation détournée de Facebook Connect (cf. Astuce : Utiliser Facebook Connect pour de la pré-inscription). Le but de ces manoeuvres est ainsi de réduire voir de supprimer la dépendance à Facebook et à ses conditions générales d’utilisation qui évoluent au fil des temps (dernière évolution en date : La limitation des notifications par les applications tiers – Facebook Kills Comment Reply Notifications Within Applications).

La stratégie du suiveur réactif en question

Dans un contexte aussi instable, les équipes de Facebook devront déployer des efforts considérables pour rassurer / séduire les marchés financiers en prévision d’une IPO. L’introduction en bourse est-elle une étape obligatoire ? Oui je le pense car Facebook va avoir besoin d’une très grande quantité de liquidités pour soutenir son rythme de croissance (renouvellement et ouverture de nouveaux data-centers, R&D, recrutement des meilleurs talents…) sans aggraver son endettement ou céder encore plus de liberté à des investisseurs institutionnels.

2010 va donc être une année décisive pour le roi des réseaux sociaux qui va non seulement devoir stabiliser son modèle économique mais aussi subir une pression concurrentielle toujours plus forte des géants comme Google, Microsoft ou Yahoo! qui rêvent de revenir dans la course aux applications sociales. Il y a plusieurs façon de faire mais les équipes de Facebook semblent opter une nouvelle fois pour la tactique du suiveur réactif avec le lancement prochain d’un service de localisation : Facebook to Launch Location Features Next Month (après Twitter, ils s’attaquent donc à Foursquare et Gowalla).

Cette fuite en avant ne risque-t-elle pas d’affaiblir encore plus Facebook en étendant sa couverture fonctionnelle et le rendant ainsi encore plus vulnérable ? Quelle sera la prochaine étape : Un service concurrent à Chatroulette ?

Avec cette stratégie de mimétisme (ils implémentent les fonctionnalités qui fonctionne bien chez les autres), Facebook perd petit à petit son âme d’innovateur pour se complaire dans celle du supermarché du web social. Avec une telle stratégie il est clair qu’ils parviennent à drainer une audience considérable en banalisant les outils à succès du web social auprès des adopteurs tardifs et de la majorité tardive.

Une posture intéressante pour un service dont le modèle repose sur la taille critique, mais qui va les éloigner des précurseurs et autres initiateurs de tendances (les fameux influenceurs). Dommage car ce sont justement eux que les marques cherchent à identifier / pister / cibler. En basculant de l’autre côté du chasm, Facebook risque de s’enliser dans une situation de marché inconfortable où les tendances seront détectées sur d’autres plateformes et où les marques feront évoluer leurs campagnes en conséquences sur Facebook en croisant les doigts pour que cela fonctionne bien auprès de la “masse”.

Il n’y a pas de mal à vouloir se positionner comme le supermarché du web social, d’autres y sont parvenus (Amazon sur le e-commerce, Yahoo! sur les services en ligne courants) mais avec des efforts et des moyens considérables. D’où l’obligation de lever beaucoup d’argent en bourse pour viabiliser cette posture, d’où la nécessité de stabiliser le modèle économique. Retour à la case départ. Facebook ne fait que repousser l’échéance en augmentant sa base d’utilisateurs (“avec autant de membres, nous trouverons bien un modèle viable“).

Pourtant il faudra bien un jour où ce service devra définitivement abandonner son côté start-up et montrer un visage plus “corporate” pour rassurer les marchés financiers et trouver les liquidités nécessaires à sa transformation. Affaire à suivre…