La bataille du commerce en ligne se gagnera sur l’expérience utilisateur

L’année dernière je constatais un regain d’intérêt des éditeurs de site pour proposer de nouvelles expériences d’achat et de consultation. Pourquoi chercher à réinventer la roue alors que le commerce en ligne tourne à plein régime ? Justement parce qu’il tourne à plein d-régime et que la compétition n’a jamais été aussi forte (marges ridiculement basse, livraison gratuite, satisfait ou remboursé pendant un an…). Pour se démarquer, il ne reste plus beaucoup de leviers à activer : les prix sont déjà au plus bas, les performances au plus haut et les interfaces simplifiées à l’extrême. La seule solution pour sortir du lot consiste alors à proposer une expérience différenciante.

Prenez par exemple le secteur du tourisme :

Face à une telle débauche de créativité, plusieurs chaines hôtelières (Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott et Wyndham) se sont fédérées pour proposer leur propre moteur de recherche : Big Chains Launch “Hulu For Hotels”. Pourquoi cette comparaison avec Hulu ? Car Hulu est LA référence en matière d’expérience utilisateur, surtout face à des concurrents très puissants (Vidéo en ligne, Hulu vainqueur par K.O.).

Bref, ces chaines hôtelières ne pouvant pas se battre sur l’argument du prix ou de la simplicité d’usage ont tout misé sur la qualité de l’expérience utilisateur avec Roomkey. Le moins que l’on puisse dire, c’est que le résultat est à la hauteur de la concurrence avec une interface de recherche tout simplement splendide.

La magie commence dès la page d’accueil avec des couleurs et visuels très chaleureux :

La page d'accueil de Roomkey

Une fois les critères saisis, le bandeau de recherche remonte en douceur et la liste de résultat s’affiche dans une parfaite transition :

La liste de résultats de Roomkey

Tout a été soigné dans le moindre détail sur cette liste : le choix des typos, l’arrondi des cartouches, les pictos et éléments d’interface… Le résultat est un mélange de simplicité, de sobriété et de raffinement, un modèle du genre !

Le basculement d’un mode d’affichage à un autre se fait avec une très belle transition. Cerise sur le gâteau : lorsque vous descendez vers le base de la page,  la carte reste verrouillée en haut de l’écran pour que vous puissiez localiser les hôtels du bas de la liste.

L'interface cartographique de Roomkey

De mémoire, j’ai rarement vu une aussi belle interface. Autant vous dire que je suis plus qu’enthousiaste à l’idée d’une lutte entre les concurrents sur le terrain de l’expérience utilisateur. J’ai vraiment hâte que ce type de compétition se déporte sur d’autres secteurs comme la distribution ou la banque. Quoi que… ça a déjà commencé avec des nouveaux entrants comme SimpleBank et Yoyo.

18 commentaires sur “La bataille du commerce en ligne se gagnera sur l’expérience utilisateur

  1. Je partage ton analyse, mais je voudrais juste citer certes dans un autre domaine qui illustre cependant bien le propos, l’exemple du bon coin qui nous prouve cruellement qu’une expérience utilisateur réussie n’est pas exclusivement liée au design ou à la métaphore qu’expose un site, et que la motivation de l’utilisateur (et donc le contenu du site marchand) reste tout de même un vecteur fort de la transformation.
    Je ne sais pas si l’on doit considérer que l’expérience utilisateur s’arrête au moment où j’ai cliqué sur « Valider le paiement ».
    L’interface de RoomKey est assez aboutie, mais c’est comme quand on monte dans une voiture de dernière génération, on fait wow ! et puis, bon…
    Merci pour ce blog.

  2. Bon article mais le titre est trop large à mon goût. Ce qui est vrai pour le tourisme l’est peut-être moins pour les autres secteurs d’activité. L’utilisateur n’achète pas un voyage comme il achète un pack de lait (par exemple…). L’état d’esprit dans lequel « arrive » l’internaute n’est pas le même et ses attentes non plus par conséquent… Merci pour ce blog en tout cas :)

  3. @ Greg & Nicolas > Là je vous ses blasé tous les deux, je reste persuadé que même un hypermarché en ligne peut potentiellement gagner des parts de marché en proposant une expérience différenciante. Souvenez-vous que le but de la manoeuvre n’es pas de ratisser le marché en éliminant la concurrence, mais de grignoter qq parts de marché.

  4. @greg je ne partage pas ton analyse sur leboncoin, il y a bien une expérience utilisateur sur le bon coin qui lui permet de sortir du lot, le contenu n’est pas venu comme ça. C’est parce que le site rend difficile l’accès à l’information que l’internaute à l’impression de faire une bonne affaire lorsqu’il arrive sur le produit qui l’intéresse. De plus, d’un point de vue vendeur, pas besoin de créer un compte.

    Attention donc à la qualification d’une « bonne » expérience utilisateur

  5. @Fred > Oui, absolument ! Le design de l’UX devient lui même un des piliers du marketing et on se rapproche de plus en plus d’une expérience similaire à celle vécue sur un point de vente physique (cf. mélange des rayons, têtes de gondoles, dispersion des produits pour reprendre l’hypermarché). Je cite souvent à ce titre cdiscount qui ont vraiment inventé il y a qques années cette expérience utilisateur d’un « monde de la promo » en ligne, c’est trash et ça marche, en revanche les avis sont quasi unanimes, je cite : « c craaade ! »… perso j’adore, pas pour la forme, mais pour le fond !
    P.S. : Not (yet) blasé !

  6. @Dams > Je pense que l’expérience sur le bon coin est réussie car tout le monde (moi, les plus jeunes, ma grand mère…) y trouve ce qu’il y cherche : des bonnes affaires, près de chez lui et facilement : sans pub intempestive, sans « me créer un compte ». Ce que je voulais dire c’est que je ne suis pas sûr que le « super » bon coin en mode HTML5 avec des points qui s’afficheraient en temps réel sur une gmap au milieu de l’écran, en proposant par définition une meilleure « UX », bénéficie de meilleurs résultats (audience ou pdm…). Mais je pense que l’on est assez d’accord dans le fond. Justement ce qui est déconcertant sur le bon coin, c’est la facilité pour n’importe qui de trouver ce qu’il cherche (alors des fois faut scroller un peu, ok…)

  7. Sympa Roomkey !

    Par contre l’absence de réservation intégrée dégrade énormément l’expérience. À quoi bon créer un moteur de recherche unifié qui déchire si les interfaces de réservation imposent ensuite de nouveaux codes, de nouvelles façons de naviguer ? (C’est peut-être temporaire.)

    Par ailleurs il n’y a pas d’avis clients. C’est un choix qui s’explique facilement, mais du point de vue de l’utilisateur c’est un manque particulièrement gênant. Mais peut-être que la clientèle de Roomkey n’en a pas l’utilité.

  8. Fred,
    Merci pour cet article et ton blog toujours aussi riche.
    En revanche, je « ses » à la place de « je sais » dans un de tes commentaires, ça dénote !
    Thomas

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