Et on reparle des outils de gestion de communauté

Industrialiser la présence de votre marque sur les médias sociaux passe nécessairement par l’adoption d’outils vous permettant de centraliser et d’automatiser les tâches, mais aussi d’organiser vos équipes et de faire de l’analyse décisionnelle (“Social Business Intelligence” ?). J’avais déjà abordé cette question il y a près de 3 ans (Des content Management Systems aux Community Management Systems), et depuis la situation a bien changé… ou pas ! Je fais ainsi le distinguo entre les solutions servant à optimiser / industrialiser une présence sur les médias sociaux, domaine où il y a pléthore d’offres, et les outils qui permettent de gérer une communauté hébergée (là ça se complique, car malgré quelques framework et briques open source, les solutions sont très peu nombreuses).

Plutôt que de parler des Community Management Systems (la seconde catégorie décrite plus haut), je vous propose de faire le point sur les Social Media Management Systems (correspondant à la première catégorie) avec le très bon rapport publié par les équipes d’Altimeter : A Strategy for Managing Social Media Proliferation. Ce rapport nous éclaire sur l’état de l’art du marché… du marché US, et c’est bien là le problème !

L’étude commence ainsi avec quelques statistiques hallucinantes, par exemple le nombre moyen de comptes sur les médias sociaux pour une marque US : 178. Les grandes marques US ont ainsi une moyenne de 178 comptes et  profils sur les médias sociaux. Gloups ! Ce chiffre vous donne une bonne indication sur l’écart mesurable entre le marché français (qui compte pourtant de grandes marques internationales) et le marché Nord-Américain.

Vous vous doutez bien qu’avec une moyenne aussi élevée, les marques disposent d’équipes conséquentes qui sont passées de l’artisanal à l’industriel. Pour résumer une longue explication, gérer le quotidien d’une marque présente sur les médias sociaux implique ainsi de nombreuses de tâches :

• Écouter ce qui se dit sur les médias sociaux pour repérer les citations et les “départs de feu” éventuels ;
• Analyser les conversations et en déduire des indicateurs chiffrés (“social media analytics“) ainsi qu’un niveau d’appétence du marché (“sentiment analysis“) ;
• Centraliser les publications sur les différents comptes et les échelonner dans le temps (accessoirement mesurer leur viralisation) ;
• Centraliser les réponses et actions de modération sur les différents comptes et les attribuer aux personnes de l’équipe ;
• Planifier et analyser l’impact des campagnes de social marketing ;
• Assurer l’interface entre les clients s’exprimant sur les médias sociaux et la plateforme CRM (accessoirement en mesurant la satisfaction, les temps de réponse…) ;
• Agréger, dédoublonner et segmenter les bases de fans / clients / prospects… puis les réinjecter dans l’interface de gestion de campagnes ;
• Concevoir et mettre en oeuvre des développements spécifiques sur les plateformes sociales.

Pour auditer et comparer les solutions, les équipes d’Altimeter ont résumé ces différentes tâches en cinq cas d’utilisation : Intense Engagement (pour les marques à forte visibilité qui ont de nombreuses interactions sociales avec les membres), Social Broadcasting (pour les marques qui ont beaucoup de contenus à diffuser), Platforme Campaign Marketing (pour les marques qui lancent beaucoup d’opérations en simultanée), Distributed Brand Presence (pour les marques avec une présence étendue qui exploitent des centaines de comptes et profils) et Tailored Customizations (pour les marques qui veulent faire de développement spécifique).

Le tableau suivant permet de comparer les différentes solutions en fonction de ces cinq cas d’utilisation :

Sur ce tableau comparatif, vous constaterez que plusieurs solutions sortent du lot comme Engage 121, Involver, Vitrue, Buddy Media, Syncapse, Spredfast et Shoulet. Celà veut-il dire que ces solutions peuvent vous aider à booster votre présence et décupler votre C.A. ? Non pas du tout, car ces solutions sont avant tout adaptées au contexte des marques US (niveau de maturité, configuration de marché…). Le modèle de tarification de ces solutions et le service qu’elles peuvent apporter sont assez éloignés du contexte des marques françaises ou européennes, notamment en ce qui concerne le multilingue. Vous noterez que les solutions US sont largement représentées, mais que la solution d’Emailvision est plutôt bien notée  => COCORICO ! Je déplore néanmoins l’absence de solutions françaises de référence comme Boosket, Tigerlily ou Jeemeo. De même, vous noterez également l’absence dans ce tableau des solutions de Social Business des gros éditeurs comme SalesForce, Adobe, Cisco ou encore Oracle.

Je me garderais bien de vous recommander une de ces solutions tant le choix est dépendant de vos objectifs et contraintes. Mais je sais bien qu’à un instant t, vous allez être amené à faire un choix. J’insiste sur le fait que les solutions offrant le plus de fonctionnalités ne sont pas forcément les meilleures, votre choix devra ainsi être guidé par différents critères :

• Votre budget et la taille de votre équipe ;
• Vos objectifs, contraintes et votre feuille de route ;
• Le volume des conversations (après un audit rapide) ;
• La flexibilité des solutions et leur capacité d’intégration à votre plateforme CRM ;
• La disponibilité de support ou de conseil en français (et de préférence au horaires d’ouvertures française, pas québécoise !).

Avec cette grille d’analyse, vous pourrez procéder à un choix plus pertinent, même si le marché est très dynamique et les offres bougent très rapidement.

Dans tous les cas de figure, ne vous laissez pas entrainer dans la spirale de l’ouverture de compte. Cette fuite en avant vous apportera plus de problèmes que de solutions, car les outils et solutions cités plus haut peuvent vous aider à industrialiser certaines tâches (publication, modération…), mais ne feront pas le travail à votre place. Or, plus de comptes ouverts signifie forcément moins de temps et d’énergie pour gérer chaque compte (croyez-moi sur parole, je suis passé en deux ans de 1 à 9 blogs !).