Pourquoi l’action de Facebook plonge-t-elle ?

Depuis son introduction en bourse sur le Nasdaq le mois dernier, le cours de l’action de Facebook a plongé de plus de 30%. Une dégringolade qui n’est pas anodine et qui marque sans ambiguïté la fin de la lune de miel entre le marché et la star des médias sociaux. La principale raison de cette décote est donc une survalorisation liée à un potentiel de croissance largement surévalué. Mais tout ne se résume pas à l’évaluation des bénéfices futurs, car Facebook souffre toujours de problèmes structurels que les marchés financiers refusent d’ignorer.

Évolution du cours de l’action de Facebook

Une croissance surévaluée

L’action de Facebook a donc été introduite le mois dernier à 38$. Pourquoi 38$ ? Parce que ce prix correspond à une valorisation totale supérieure à 100MM$, valorisation calculée sur la base des bénéfices futurs. Comment calculer les bénéfices futurs de façon précise ? Et bien… on ne peut pas ! Tout est donc une question de conviction. En l’occurrence, la conviction pour un cours d’introduction à 38$ était que les bénéfices allaient être multipliés par cinq pour dépasser les 5 MM de $. Je pense que tout est le monde est maintenant d’accord pour dire que ce pari était plus qu’optimiste, j’ai été d’ailleurs un des seuls à vous mettre en garde (cf. Faut-il investir dans l’IPO de Facebook ? rédigé deux mois avant l’IPO).

Il y a, selon moi, trois raisons principales qui vont limiter la croissance des bénéfices de Facebook :

  • Les marchés restant à conquérir seront moins fertiles. Avec 900 M de membres, Facebook est une plateforme sociale très bien adoptée dans les pays développés, où le taux de pénétration plafonne. Il reste de très gros pays à fort potentiel (Chine, Brésil…), mais ces pays ne sont pas forcément réputés pour la richesse de leurs annonceurs, d’où des revenus potentiels moins élevés que dans des pays « riches ».
  • Les performances du nouveau modèle publicitaire sont décevantes. Le moins que l’on puisse dire, c’est que les sponsored stories et autres reach generator ne tiennent pas leurs promesses (La publicité sur Facebook inefficace pour 80% des annonceursJ’ai testé les Promoted Posts de Facebook et la réponse d’un spécialiste). Je ne vais pas m’étendre sur le sujet, mais simplement vous rappeler que Facebook n’est qu’un support : payer pour amplifier un message qui n’intéresse personne ne donnera pas de meilleurs résultats (j’y reviendrais par la suite).
  • Des leviers de monétisation sur les terminaux mobiles encore incertains. Malgré des annonces intéressantes (Facebook annonce son app store avec des applications mobiles et payantes), la plus grande interrogation à ce jour est de savoir si Facebook va savoir prendre le virage du mobile, selon les critères de Wall Street (à savoir le bénéfice). Jusqu’à preuve du contraire, Facebook n’a pas encore été capable de démontrer sa capacité à générer des centaines de millions de $ de bénéfice à partir de publicités sur les smartphones. Vous pourriez me dire qu’aucun service mobile n’a été capable de générer de tels bénéfices avec une application pour smartphones (à part en Asie), mais je pense que les marchés financiers n’ont toujours pas digéré le fait que Mark Zuckerberg ai payé 1 milliard de $ pour une société qui ne génère même pas un seul centime de C.A. (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars).

Bref, l’action ne vaut clairement pas 38$. Le consensus se situerait visiblement entre 20 et 24 $, soit une valorisation proche des 50 MM$, donc cinquante fois le bénéfice de l’année dernière (un calcul plutôt honnête pour le Nasdaq).

La question que vous êtes en droit de vous poser est : pourquoi avoir jouer le jeu de la survalorisation ? La réponse est toute simple : d’une part parce qu’ils le pouvaient (même à ce prix là, toutes les actions ont été vendues) et d’autre part parce qu’ils le devaient (il n’y aura pas d’autres occasions pour gagner autant d’argent en si peu de temps). Le fond de cette histoire est que derrière Facebook il y a tout un écosystème d’investisseurs privés qui avaient besoin de propager cette belle histoire (une startup qui va générer 5 MM$ de bénéfices en moins de 10 ans) pour couvrir le risque qu’ils avaient pris lors des levées de fonds précédentes. En un mot comme en cent : Facebook est une très belle succes story comme les américains les affectionnent particulièrement, sauf qu’ils ont été un peu trop gourmands cette fois-ci. Et comme d’habitude, qui paye leur gourmandise ? Les petits investisseurs !

Des faiblesses structurelles toujours non résolues

Maintenant que nous avons abordé le problème de valorisation, intéressons-nous à des choses plus profondes, c’est-à-dire aux lacunes que Facebook ne parvient pas à traiter (ne veut pas ?) :

  • Une compétition pour l’attention devenue insoutenable. La grande supercherie des agences de Facebook marketing est de vous dire qu’en ouvrant une page vous aurez accès à 25M de membres en France qui ne demandent qu’à être vos fans et à être engagés. La réalité est tout autre, car les plus grandes marques se livrent à une surenchère de moyens pour capter et retenir l’attention des membres (Lady Gaga s’étant déjà affichée à moitié nue, allez-vous entièrement déshabiller l’égérie de votre marque pour avoir plus de fans ? Le type sponsorisé par Red Bull ayant déjà fait un triple saut périlleux arrière avec sa moto, allez-vous tenter un quadruple back flip ?) De ce fait, les marques moins aspirationnelles ont beaucoup de mal à engager les membres (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). En conséquence de quoi, le taux d’engagement moyen est en net recul (Facebook Engagement Dips: 34% Spend Less Time on Site).
  • Une position très ambigüe sur la confidentialité. Ce n’est un secret pour personne : Facebook gagne de l’argent en exploitant les données personnelles des membres. Pour gagner plus d’argent, ils doivent intensifier la collecte et l’exploitation des données personnelles. Soit, cela ne semble pas poser trop de problèmes aux utilisateurs, mais quand il est question d’ouvrir la plateforme aux pré-ados, les choses se corsent (Facebook may tap consumers under 13, but is Facebook appropriate for children?).
  • Des conversations à faible valeur ajoutée. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que les blogs et forums ne sont pas morts, car malgré le volume, la qualité des contenus sur Facebook est très faible, voire médiocre. D’où des discussions plutôt creuses et des interactions sociales assez limitées. Dans ce contexte, il n’y a qu’une chose à faire pour attirer l’attention : faire toujours plus spectaculaire, nous rejoignons ici le premier point sur la compétition pour l’attention.

Jusqu’à présent Facebook n’avait pas jugé utile de remédier à ces points, mais maintenant que les analystes des marchés financiers veillent au grain (ils ont des comptes à rendre), les choses vont se corser…

Et maintenant, que faire avec Facebook ?

Le tableau qui est dressé plus haut peut paraître très négatif, mais la réalité n’est pas si désastreuse, loin de là ! Disons simplement que Facebook est maintenant soumis aux mêmes règles d’appréciation que les autres sociétés (Has Facebook popped the bubble or just let off some steam?). Ceci étant dit, à quoi devons-nous nous attendre pour les prochains mois :

  • Une valorisation alignée sur les bénéfices. J’ai expliqué plus haut qu’il n’y a pas de raison pour que les règles de valorisation de Facebook soient différentes des autres sociétés du Nasdaq. De ce fait, la valorisation de Facebook va progressivement s’aligner sur un multiple décroissant de ses bénéfices, comme c’est le cas pour les autres valeurs technologiques (Here’s What The Smartest Investor I Know Thinks Will Happen To Facebook Stock).
  • Des talents plus difficiles à recruter / conserver. Mieux que Google ou Apple, Facebook était jusqu’à récemment LA société où il fallait travailler, d’une part pour le prestige social, d’autre part pour bénéficier d’actions ou de stock options à « prix coutant ». Maintenant que l’IPO est passée, les meilleurs ingénieurs sont tentés de monter leur propre projet ou de rejoindre des startups en pleine ascension (la chasse aux talents est ouverte : Facebook Looks Weak To Rivals, And They Are Going In For The Kill).
  • Une marge de manoeuvre plus étroite. Jusqu’à présent, les équipes de Facebook avaient toute liberté pour procéder à des changements ou des rachats. Maintenant qu’une partie du capital (donc du pouvoir de décision) est entre les mains des actionnaires, la plateforme va être forcément plus difficile à manoeuvrer (Facebook sera-t-il le nouveau Yahoo ?).
  • La recherche de la rentabilité avant tout. Comme précisé juste en haut, le principal objectif de Facebook va maintenant être de satisfaire les actionnaires, qui n’ont qu’un obsession : rentabiliser leur investissement. Malgré tout ce que peut dire Mark Zuckerberg (« Nous ne nous intéressons pas au court terme et planifiions pour le long terme« ), la recherche de la rentabilité est maintenant le mot d’ordre officiel. Cette recherche passe logiquement par un racket des annonceurs et même des membres pour pouvoir avoir le droit de communiquer avec leurs fans et amis respectifs, ils appellent ça « augmenter la portée des messages » (Plus rien ne sera comme avant pour Facebook et ses annonceurs). À partir du moment où vous avez compris que Facebook est maintenant un média payant, il ne reste plus qu’à définir un budget comme pour les autres médias (vous payez bien votre facture de téléphone, non ?).
  • Une mesure plus précise du ROI. Le débat sur le ROI d’une présence sur les médias sociaux est un authentique sujet-marronnier (Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps), mais dans la mesure où il faut maintenant payer pour être sur Facebook, il devient impératif de justifier les investissements (comme pour les autres médias). Dans ce cadre, on comprend aisément pourquoi les grands éditeurs rachètent à prix d’or des sociétés spécialisées dans la mesure et/ou la gestion des campagnes de social marketing (Vitrue et Collective Intelect pour Oracle, Radian6 et Buddy Media pour SalesForce, Efficient Frontier pour Adobe).

Au final, est-ce que Facebook est une plateforme toujours indispensable pour les annonceurs ? Oui, résolument (sauf dans le cas bien précis de marques BtoB). Facebook est aujourd’hui LA plateforme sociale de référence, il faut donc s’y aventurer ne serait-ce que pour acquérir de l’expérience et comprendre les mécaniques sociales qui y sont à l’oeuvre. Par contre, n’en attendez pas des miracles et efforcez-vous de construire une présence plus diversifiée qui ne vous rendra pas dépendant de Facebook et de ses CGUs aléatoires. De toute façon, si vous lisez régulièrement ce blog, vous devriez déjà être sensibilisé à l’intérêt de définir une architecture sociale cohérente et pérenne.

17 commentaires sur “Pourquoi l’action de Facebook plonge-t-elle ?

  1. Je trouve qu’on oublie ici un peu vite une (assez) évidente manipulation de cours par Morgan Stanley ! et un lamentable foirage, modifier le cours d’introduction a tout juste quelques jours de l’IPO est un signe évident pour les marchés sur le fait que finalement on ne sait pas trop ou on va avec Facebook…

  2. La valorisation d’une entreprise est toujours en question : cette situation permet aussi de remettre en cause les valorisations déconnectées de tout une réalité économique pourtant importante.

    « À partir du moment où vous avez compris que Facebook est maintenant un média payant, il ne reste plus qu’à définir un budget comme pour les autres médias »

    Il fallait bien que ce moment arrive; moment où on l’arrête de dire que Facebook est définitivement gratuit.

    Beaucoup de points intéressants mais des éléments à revoir peut-être sur le côté Finance. Ce qui est sûr, c’est que le business model publicitaire a dû soucis à se faire.

  3. J’aimerais beaucoup avoir un rattrapage sur un sujet que j’ai du rater : La monétisation des membres de moins de 13 ans…
    A part leur offrir un compte sans publicité sans interactions avec le monde extérieur pour la modique somme de 30$/mois qui se migre automatiquement (ou pas pour garder la manne financière) en compte « pré adulte » avec sur-sollicitation de publicité…
    Quid de la promesse on ne fera pas payer l’inscription ?
    ou
    Quid de la monétisation des pré ados ?

    Mais je vois mal un enfant acheter sur Facebook sans emprunter la carte bleu de Papa/Maman avec bien sûr leur bénédiction…

  4. Effectivement le cours de l’introduction a été surévalué au vu de la visibilité que nous pouvons avoir aujourd’hui sur les perspectives de croissance de Facebook. Cependant, comme le souligne Patrick, vous omettez un point capital. Morgan Stanley a fait un important investissement dans Facebook il y a un et demi sur la base d’une valorisation de 50 Mds. Et c’est Morgan Stanley et le Directeur financier de FB qui ont fixé le prix du cours de l’introduction à 38$. Ils ont également ensemble décidé d’augmenter de 25% le NB de titres mis en vente 3 jours avant l’IPO ! Qui vend aujourd’hui ? Que ce soit Morgan Stanley, JP Morgan ou les actionnaires financiers comme Accel Partners, tous sortent gagnant de l’affaire.

  5. @ Patrick et Karl > Oui je n’ai volontairement pas mentionné le rôle de Morgan Stanley dans cette histoire car le coeur de l’article est l’après-IPO, et non ce qui s’est passé pendant.

    @ Valbou > Il est évident qu’une potentiel offre pour les moins de 13 ans ne serait pas très honnête de la part de FB, sauf s’ils montent un partenariat avec Disney, Sulake ou autres éditeurs d’environnements virtuels / sociaux sécurisés pour les enfants.

  6. @Frédéric Cavazza :
    Les éditeurs d’environnement pour enfants n’ont ils pas le rayonnement suffisent pour développer leur propre solution ? Après tout le nom Disney n’est pas moins connu que Facebook parmi les enfants non ?
    Quelle serait l’intérêt d’acheter une dépendance à Facebook ?

    J’avoue perdre mon latin sur l’orientation de Facebook vers les moins de 13 ans…

    Vivement une annonce un peu plus limpide du modèle économique sur cette cible…

  7. La réalité du marché boursier reprend ses droits et l’action Facebook est en cours d’ajustement vers une valeur qui sonnera la sortie du titre d’une bulle… Soulignons la rapidité à laquelle le marché a réagis. ( mais bon, une valo sur les perspectives de résultat, je serai heureux de voir nos chers investisseurs français fonctionner ainsi. Nous ne sommes pas prêts d’avoir un Facebook ou Twitter en France)

    J’ai du mal à cerner ce point : les « investisseurs privés qui avaient besoin de propager cette belle histoire pour couvrir le risque qu’ils avaient pris lors des levées de fonds précédentes.  » Que veux-tu dire par « couverture de risque » ? Je pense plutôt à une opportunité de vendre à très bon prix ! Sais-tu si des investisseurs historiques de Facebook on profité de l’IPO pour céder tout ou partie de leur participation ? Au fond, plusieurs d’entre eux devaient avoir la même analyse que toi ?

    Je note également que Mark Zuckerberg conserve 57% des droits de vote de Facebook (et 26% du capital). Ok, il va subir plus de pression sur la rentabilité.. mais au fond, il peut faire « presque » tout ce qu’il veut, non ?

  8. Si Facebook n’a pas beaucoup de succès dans un pays à gros potentiel tel que la Chine c’est parce qu’il y a la censure! En effet, on ne peut pas avoir accès – officiellement (car il y a des moyens détournés pour y aller) – à Facebook, le parti communiste y a interdit l’accès. De plus, les chinois ont eux-mêmes crées leur propre plate-forme similaire à Facebook (dont le nom m’échappe).

  9. Comme d’habitude quand il parle de Facebook, notre ami Fred cavazza fait des prévisions qui ne se réalisent pas. Depuis le début de Facebook, il n’arrête pas de dire que Facebook m’as pas d’avenir, et depuis qu’il s’est mis ça dans la tête, Facebook est passé d’une petite startup à société avec une valeur en bourse proche des 100 milliard….

    Et pourtant il n’en démord pas. L’introduction en bourse de Facebook, et la plupart des analyste financier le prédisait, à vu de nombreux possesseur d’action Facebook réaliser leur bénéfices en vendant leurs actions,

    Aujourd’hui l’action est à 33 dollars, alors qu’il y a deux semaine Fred disait que le cour ne dépassera pas les 20-24 dollars… Encore une belle prévision :)

  10. @ Melchior > Ce n’est pas moi qui ai évalué la valeur de l’action à 20-24$, mais un consensus de financiers. La question à laquelle j’aimerais que vous répondiez est la suivante : quelle est la part de vos économies investies dans l’action Facebook ? Si la réponse est « moins de la moitié », c’est que nous partageons tous les deux des doutes ;-)

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