Les leviers psychologiques du social commerce

Saviez-vous que le terme “social commerce” avait été pour la première fois utilisé par Yahoo! en 2005 (Social Commerce via the Shoposphere & Pick Lists) ? Même si aujourd’hui le débat sur le F-shopping semble s’être enfin calmé, la plus grande confusion règne encore sur le périmètre et l’efficacité du social commerce. Comme précisé en 2010 et plus récemment, le social commerce puise ses racines dans les fondamentaux du commerce (en et hors ligne). J’ai récemment vu passer une présentation assez complète d’un ethnographe sur les aspects psychologiques du social commerce :

Cette présentation a d’ailleurs été résumée dans l’article et l’infographie suivante : The Psychology of Social Commerce.

Les leviers psychologiques mis en oeuvre pour déclencher l’acte d’achat sont donc les suivants :

• La preuve sociale (en cas de doute, les acheteurs potentiels se renseignent auprès de leurs proches) ;
• L’autorité (représentée par le consensus des avis ou les meilleures ventes) ;
• La rareté (sentiment activé via les offres spéciales viralisées sur Facebook) ;
• L’habitude (si une expérience est satisfaisante, les acheteurs la renouvellent, d’où l’intérêt de le faire savoir) ;
• La réciprocité (matérialisée par les témoignages et commentaires des autres internautes).

OK… soit… vous conviendrez que tout ceci est très conventionnel et s’applique au commerce en ligne traditionnel. La vérité est que le commerce en ligne a toujours été plus ou moins social, mais avec les médias sociaux, il l’est encore plus. Les médias sociaux n’apportent donc rien de révolutionnaire ou de disruptif, ils ne font qu’industrialiser et augmenter la portée de pratiques sociales qui avaient déjà cours avant.

Je ne m’attarderais donc pas sur le côté tape l’oeil de l’infographie et vous propose plutôt d’étudier de près la très bonne étude publiée il y a quelques mois par l’agence Leo Burnett : SocialShop. Dans cette étude, six stéréotypes d’acheteurs en ligne ont été identifiés :

• Les fauchés, qui sont avant tout à la recherche des prix les plus bas et se moquent bien des fonctionnalités et interactions sociales ;
• Les sprinteurs efficaces, qui veulent aller vite dans leurs achats et s’appuient ainsi sur les meilleures ventes et items les plus populaires pour faire leur choix (et y passer le moins de temps possible) ;
• Les dévoués à la qualité qui passent un temps fou à trouver l’offre de meilleure qualité (les avis et forums sont une mine d’or pour eux) ;
• Les économes stratèges qui exploitent les médias sociaux et le bouche-à-oreille pour trouver des réductions sur leurs marques et produits préférés ;
• Les aventuriers opportunistes qui répondent avant tout à des achats d’impulsion et sont particulièrement friands des city deals ;
• Les passionnés de mode qui veulent se tenir informé des dernières tendances et sont de très gros utilisateurs des médias sociaux (mais pas forcément de gros consommateurs).

Une fois les stéréotypes détaillés, l’étude les répartit en fonction du type d’achat (passion, routine…) et en déduit leurs besoins :

À partir de ces besoins, les auteurs de l’étude se livrent à un exercice très périlleux qui consiste à préconiser une plateforme sociale plutôt qu’une autre en fonction de ces typologies de besoins :

Ces recommandations de plateformes sont discutables, mais elle a le mérite d’associer des mécaniques sociales à des besoins dans un contexte d’achat. L’autre recommandation primordiale de cette étude est de favoriser un type de besoin en fonction de la nature de l’offre et du type de marque. Une marque fortement affinitaire et valorisante socialement concentrera ces moyens sur les passionista, alors qu’une marque utilitaire cherchera plus à toucher les sprinteurs ou les fauchés. J’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes en écrivant cela, mais ces derniers mois, je vois un peu trop de compagnies d’assurance qui ambitionnent d’être plus appréciées que Red Bull ou Lady Gaga (véridique !).

Si au final, l’étude s’achève par une “vulgaire” recommandation de plateforme, elle a le mérite de poser les bonnes questions (le type de marque et la nature de l’offre) ainsi que de proposer une approche segmentée, ce qui va à l’encontre des campagnes de recrutement de fans à l’aveugle. À méditer…