De la maturation des services de social scoring

Ce n’est pas la première fois que je vous parle des systèmes de social scoring comme Klout, Kred ou PeerIndex. Les outils de social analytics sont l’un des enjeux cruciaux de cette année et les services de social scoring en sont une composante essentielle (The Fight for the Future of Influencer Analytics). Décriés par la majorité, ils continuent néanmoins leur croissance, et font resurgir le spectre des classements de blogueurs qui à leur époque apportaient plus de problèmes que de solutions (Pourquoi j’ai décidé de sortir du classement Wikio).

Dernière polémique en date, une annonce de recrutement d’un stagiaire en commnity management d’une marque de sport qui imposait un score Klout minimum (Influence sur les réseaux sociaux exigée pour un stage). Si le procédé a été maladroitement présenté, je ne vois pas trop où est le problème de demander un minimum de savoir-faire aux postulants. On vous demande bien votre score au TOEFL, non ?

Bref, tout ça pour dire que la bataille fait rage entre les services de social scoring : Klout vs Kred et Klout vs Kred vs PeerIndex. Je ne rentrerais pas trop dans le débat de savoir lequel de ces services est le plus pertinent, mais je m’amuse de constater qu’ils poussent le vice jusqu’à partager les mêmes locaux : Turf War in SOMA.

Il y a quelque mois le débat semblait clôt avec la publication par Brian Solis d’un livret blanc très complet sur le sujet : The Rise of Digital Influence and How to Measure It. L’auteur y explique ainsi en détail les piliers de l’influence (pertinence, portée et résonance) ainsi que le rapport délicat avec des marques qui sont soumises à la sempiternelle loi du ROI et s’appuient sur ces indicateurs pour justifier leurs dépenses.

Je vous invite vivement à lire ce rapport dont la conclusion est sans surprise : l’important n’est pas le score en lui-même (chercher à “activer” les membres qui a le plus gros score), mais la définition d’objectifs précis (traduits en réponses attendues) et le choix de cibles en fonction de ces objectifs. Oui je sais, tout ceci est très soporifique, car cela fait presque 10 ans que le problème est posé, et nous en sommes toujours au même point (le débat se posait déjà avec les blogueurs dits “influents”).

Même s’il existe de nombreux acteurs sur ce créneau (mPact, Traackr, PROskore, Empire Avenue, Tweet Grader…), Klout et Kred sont les plus actifs pour essayer de sortir du lot. Kred, s’efforce ainsi de séduire le grand public en s’adressant aux micro-communautés (Kred tries to one-up Klout by taking influence to the masses), tandis que Klout se concentre sur son algorithme (Klout’s Dramatic Relaunch, Can an Emphasis on Content Make People Care about Scores?). De nouveaux critères sont ainsi pris en compte pour affiner le scoring et limiter la sur-pondération de votre activité sur Twitter.

Plus intéressant, Klout a initié un programme pour stimuler l’attribution de privilèges (perks en anglais) aux membres ayant un score élevé. Ainsi, la compagnie aérienne Catay Pacific permet aux membres à gros Klout d’accéder à son salon privatif même sans carte de voyageur fréquent : Cathay Pacific Opens SFO Lounge to Klout Users.

Est-ce ça l’avenir des médias sociaux : travailler son audience pour bénéficier de petits privilèges ? Heureusement non, car passé les premières expérimentations, nous allons revenir à des usages plus raisonnables et ne pas tomber dans le piège du miroir aux alouettes. Les scores calculés par ces systèmes sont ainsi plus des indices de visibilité que d’influence réelle. De plus, ils ont encore de gros progrès à faire en langues étrangères, notamment le français.

Toujours est-il que ces systèmes peuvent néanmoins se révéler utiles pour identifier des utilisateurs ayant une visibilité moyenne, et travailler ainsi des micro-niches. Ils sont également très utiles pour prioriser les réponses d’un social help desk. Certains outils de gestion de conversations intègrent ainsi le score Klout dans le listing des citations.

Idem pour les recruteurs qui se servaient déjà de Google, et disposent maintenant d’outils plus sophistiqués pour évaluer la réputation ou la visibilité d’un candidat : How Companies Will Googlefy Your Career. De ce point de vue là, il n’est plus tant question d’influence sur les réseaux sociaux que de gestion de l’identité numérique.

La conclusion que je pourrais donner à cet article est la suivante : s’ils peuvent se révéler utiles dans certains cas et vous faire gagner du temps, n’oubliez pas que ces systèmes de scoring numériques ne prennent pas en compte l’élément le plus important : le contexte. Si une célébrité à toutes les chances d’influer sur le choix de votre prochain jean, ils n’ont aucun crédit en ce qui concerne le choix d’une assurance-vie ou d’un téléphone portable, quel que soit leur score. Il est donc important de bien comprendre dans un premier temps quels sont les leviers psychologiques à activer pour stimuler une vente, et de cibler en priorité les membres qui sont les plus à même de jouer sur ces leviers (et non ceux qui font le plus de bruit).