Morgan Stanley nous offre une vision optimiste du commerce en ligne

Le commerce en ligne se porte bien, très bien même. Je pense ne rien vous apprendre en écrivant ça, il suffit de consulter le site de la FEVAD pour s’en rendre compte, notamment les derniers chiffres-clés ou rapports (European E-commerce to reach over € 300 billion in 2012). Ceci étant dit, vous pourriez reprocher à la FEVAD de pêcher par optimisme, chose que l’on peut difficilement leur reprocher. À partir de là, comment avoir une vision éclairée et  impartiale sur l’avenir du commerce en ligne ? Tout le monde a plus ou moins conscience de la réalité du commerce en ligne et des enjeux (faibles marges, impacts de la mobilité et des médias sociaux, domination d’Amazon, concentration chez les pure-players, nouvelles synergies chez les distributeurs traditionnels…), mais il est très compliqué de mettre la main sur des papiers de valeur sans devoir débourser des sommes pharaoniques.

Heureusement le cabinet Morgan Stanley vient de publier une étude sur le commerce en ligne qui répond à ce besoin : How The E-Commerce Revolution Is Changing Everything We Know About Retail. Dans ce rapport très complet de 150 pages, les équipes ont décortiqué les grandes tendances du commerce en ligne sur les 5 continents et les transformations en cours dans le secteur de la distribution.

De cette étude, il ressort les points suivants :

• La croissance des ventes en ligne est loin d’être terminée, elle sera particulièrement forte dans les pays émergents.
• La logistique est un levier de différentiation très fort, d’autant plus à grande échelle. Les leaders actuels du commerce en ligne (Amazon, Rakuten, 360Buy…) ont tous investi des sommes colossales pour faire des économies d’échelle et améliorer leur rentabilité. Des acteurs traditionnels comme Nordstrom ou Mark & Spenser sont en train de se construire une plateforme logistique dédiée au commerce en ligne.
• Certaines catégories de produit sont encore à la trainecomme l’ameublement ou l’alimentaire. Une donnée surprenante tant le rythme d’innovation sur ces deux segments s’est considérablement accéléré ses dernières années, surtout dans l’alimentaire.
• Les places de marché augmentent considérablement le volume des ventes, Amazon et Rakuten en sont les exemples les plus emblématiques.
• Les terminaux mobiles offrent d’énormes opportunitéspour les e-commerçants et surtout pour les distributeurs traditionnels (rien de très neuf dans cette constatation).
• La marque est un levier de développement essentiel à grande échelle. Les distributeurs traditionnels ayant su gagner la confiance des clients s’en sortent bien, contrairement aux enseignes intermédiaires. Pour faire simple : les gros vont encore grossir, au détriment des acteurs plus petits.
• L’évolution de l’écosystème du commerce en ligne est conditionnée par cinq facteurs compétitifs: le prix, la largeur de l’offre, la qualité de service, la performance de la distribution et les frais de structure.
• L’Angleterre est le pays où le commerce en ligne est le plus en pointe, avec ASOS en tête de pont.
• Les services de Drive sont petit à petit en train de bouleverser la distribution alimentaire.

Le rapport inclut également les observations de AlphaWise :

• Les clients sont avant à la recherche de prix bas et de praticité ;
• La confiance est un élément clé de développement dans les pays émergents ;
• Les clients préfèrent des frais de livraison réduits (voir gratuit) plutôt que rapides ;
• Un réseau de distribution physique peut être un atout de premier ordre pour une enseigne avec une stratégie intégrée.

Il n’y a donc pas de grandes révélations, mais une confirmation des grandes tendances. Deux sujets ressortent particulièrement de cette étude : la complémentarité des boutiques en et hors ligne (cf. Quel est l’avenir du commerce physique dans le monde réel ? et Le magasin est mort, vive le magasin !), ainsi que l’importance de l’expérience utilisateur (lire à ce sujet Five Signs of an Advanced E-Commerce Site).

Voilà donc une lecture très enrichissante, le rapport n’est pas disponible en téléchargement sur le site de Morgan Stanley, mais je vous laisse trouver par vous-même les moyens détournés pour le trouver (une simple recherche dans votre moteur préféré suffit).