Panorama des terminaux alternatifs 2013

Comme à chaque rentrée scolaire, je vous propose de faire une revue exhaustive des terminaux alternatifs (cf. les versions 2011 et 2012). Cette année, ce panorama est publié en décalage, car pas mal de nouveaux produits sont sortis ses dernières semaines. Ce panorama est d’autant plus important à mes yeux, que je constate une très nette re-diversification des équipements.

Si l’on remonte le temps, à une époque où les smartphones n’existaient pas encore, les utilisateurs avaient à leur disposition tout un ensemble d’appareils (PDA, lecteur MP3, APN, console de jeux portable, GPS…). Avec l’avènement des smartphones, et de l’iPhone en particulier, les ventes de ces appareils se sont petit à petit effondrées, car les utilisateurs préféraient regrouper toutes ces fonctions en un unique terminal. Depuis, les usages et attentes ont évolué, il en résulte un plus haut niveau d’exigence qui pousse à nouveau les utilisateurs à se ré-équiper de terminaux dédiés : liseuse, tablette, mini-caméra… Après une phase de concentration, le marché est donc en train de s’atomiser au fur et à mesure que sortent des terminaux offrant plus de sophistication dans des ordres de coût raisonnables.

Vous pourriez penser que j’en rajoute et que tous les Français n’ont pas les moyens de s’acheter un smartphone, une tablette, une liseuse, une montre connectée… Pourtant les statistiques nous montrent que la France est le second marché le mieux équipé : États des lieux des terminaux alternatifs en France en 2013. Comme quoi, la donne change dès que l’on raisonne au niveau du foyer.

Je vous propose donc d’étudier en détail les différentes catégories de terminaux alternatifs.

Dix formats pour neuf critères d’usage

Pour cette troisième version de mon panorama, vous constaterez que les phablettes ont fait leur apparition (entre les smartphones et les tablettes) et que les consoles portables ont été remplacées par les micro-consoles, nettement plus intéressantes, car touchant un public plus diversifié.

Concernant les critères, j’ai rajouté le critère “Média” qui correspond à la faculté d’un terminal d’accéder facilement et de diffuser un média (principalement des films ou séries TV). Le confort visuel est donc un élément important (les petits écrans sont forcément pénalisés), mais nous prenons également en compte la capacité à accéder et partager une bibliothèque de médias.

Sans surprise, les formats qui proposent la plus grande richesse fonctionnelle sont les tablettes. Pour autant, n’allez pas croire qu’elles vont devenir le format de référence, car elles sont toujours très limitées dans les tâches bureautiques. Elles se révèlent par contre être un complément parfait pour les ordinateurs low-cost. Nous retrouvons également en bas de tableau les objets connectés. Est-il bien pertinent de comparer une tablette avec un thermostat ? Non, par contre, ce panorama ne serait pas complet si j’avais fait l’impasse sur cette catégorie.

Le tableau suivant est difficile à lire, mais vous pouvez accéder à une version plus grande en cliquant dessus.

Maintenant que vous avez une vue exhaustive des différents formats, je vous propose quelques commentaires et explications :

• Feature phones. Toujours en perte de vitesse, les téléphones “classiques” (sur lesquels vous ne pouvez pas installer d’applications) représentent toujours près de la moitié du marché. Attendez-vous néanmoins à une disparition progressive à mesure que les constructeurs asiatiques nous livrent des smartphones low-cost à des prix imbattables. Signalons cependant que certains constructeurs investissent encore dans ce segment, mais pour les pays en voie de développement (Nokia et Samsung à l’assaut des marchés émergents avec de nouveaux feature phones).
• Smartphones. Un segment parfaitement mature dominé par Apple et Samsung chez les constructeurs, mais où Android règne maintenant en maître avec une part de marché qui dépasse les 60% . Si le marché est toujours aussi dynamique, je constate néanmoins que les innovations sont de plus en plus rares et que les constructeurs se contentent de rajouter des pixels et des gigahertz (cf. Yota et Ubuntu vont-ils réussir à révolutionner les smartphones ?).
• Phablettes. Un segment intermédiaire qui ne fait pas beaucoup de sens à mes yeux, car le marché évolue vers des smartphones de plus en plus grands (5 pouces) et une majorité de tablettes d’entrée de gamme de petite taille (7 pouces). Il ne reste donc plus beaucoup de place pour les formats tournant autour de 6 pouces, pourtant les constructeurs y croient toujours…
• Tablettes. De loin le segment le plus dynamique avec des taux de croissance insolents (Presque 1 milliard de tablettes en circulation dans 5 ans). Si l’iPad reste la machine la plus performante, Apple a beaucoup de mal à tenir la comparaison avec des tablettes d’excellente qualité vendues à la moitié du prix d’un iPad Mini (à l’image de la dernière version du Nexus 7 de Google). Attendez-vous à une déferlante de tablettes low-cost tournant sur Android, d’autant plus que la barre symbolique des 150$ vient d’être franchie (Dell announces Venue 7 and Venue 8 Android tablets, prices start at $149).
• Cloudbooks. On ne parle pas beaucoup des successeurs des netbooks, pourtant la demande est toujours aussi forte (Like netbooks of old, Chromebooks are the fastest growing PC segment et Google Chromebooks Aren’t Completely Dead: 20 Percent Of IT Professionals Want Them). Une demande qui va très certainement être soutenue par la nouvelle vague de machines propulsées par le nouveau processeur d’Intel (HP, Acer, ASUS and Toshiba all announce new Haswell Chromebooks).
• Liseuses. Encore un segment dont on ne parle pas beaucoup, dominé par Amazon et Kobo mais souffrant d’un gros problème de catalogue (Rentrée littéraire : pourquoi l’ebook s’embourbe en France). Dans ce marché tournant au ralenti, le français Bookeen a encore toutes ses chances de nous surprendre.
• Smarts TVs. Si les constructeurs s’efforcent encore de vendre des TV équipées de systèmes propriétaires (un bel anachronisme), il apparaît comme évident que le salut des TV connectées passe par des boîtiers externes. Les box des fournisseurs d’accès sont naturellement très bien placées, pourtant elles pourraient subir une terrible concurrence de boîtiers de convergence comme le Chromecast de Google ou le HomeSync de Samsung.
• Micro-consoles. Alors que l’industrie du jeu vidéo retient sont souffle à quelques semaines du lancement des nouvelles Playstation et Xbox, des petits malins ont créé la surprise avec des consoles low-cost tournant sous Android (Les micro-consoles vont-elles devancer les TV connectées ?). Une alternative particulièrement séduisante pour les foyers à revenus limités. Dans un tout autre registre, la société Valve a surpris tout le monde en proposant sa solution alternative (Valve announces SteamOS, a free Linux-based operating system and gaming platform for the living room). Les prochains mois à venir vont faire date dans l’industrie !
• Voitures connectées. Là encore un segment sous-médiatisé, mais qui représente un gigantesque potentiel pour les constructeurs, fournisseurs de service et marchands. Les offres sont pour le moment décevantes (Renault R-Link, Peugeot Connect Apps et Opel IntelliLink : peuvent mieux faire), mais les applications progressent rapidement.
• Objets connectés. Le cabinet Morgan Stanley prévoit qu’il y aura 75 milliards d’objets connectés d’ici à 2020 (How Big The Internet Of Things Could Become). Ce chiffre peut vous paraître complètement disproportionné, pourtant il me semble réaliste, car les domaines d’application dans les milieux industriels sont innombrables. Pour le moment on se focalise beaucoup (trop) sur les produits grands publics, et notamment les montres connectées, mais nous avons au moins la satisfaction de bénéficier d’un authentique savoir-faire français avec Fitbit, Netatmo ou Parrot. Par contre, le secteur souffre toujours de l’éternel problème de la compatibilité (La bataille des standards nuit-elle à l’adoption de l’internet des objets).

Comme vous pouvez le constater, il existe une grande diversité de format de terminaux alternatifs. Certes, pour le moment l’attention des médias et annonceurs se porte sur les smartphones et tablettes, mais les choses évoluent vite, surtout avec l’arrivé prochaine de produits déjà cultes comme l’Apple TV ou les Google Glass.

TL;DR : ce que les annonceurs doivent retenir

Avec ce tableau, j’espère bien vous avoir fait comprendre que le marché ne se limite pas aux smartphones et tablettes. À partir du moment où vos clients, prospects et cibles transfèrent leurs usages et attention des ordinateurs et TV, il convient de vous assurer que vos produits, services et offres sont disponibles dans de bonnes conditions sur ces nouveaux formats de terminaux.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions d’expliquer que le Responsive Web Design n’est pas une solution, c’est un compromis, il convient donc également d’adapter votre feuille de route informatique pour tenir compte de l’évolution des usages et de la part toujours plus croissante de ces terminaux alternatifs dans le quotidien des Français. Pour résumer : ne vous croyez pas à l’abri si vous avez une application iPhone, car elle est TRÈS loin de satisfaire aux besoins des cibles que vous visez. La courbe d’apprentissage est importante, mais vous ne pouvez pas empêcher la diversification du marché, il faut donc vous y mettre au plus vite.