Facebook essaye d’éviter le syndrome du portail en multipliant les applications mobile

Le moins que l’on puisse dire est que Facebook a longtemps cherché un moyen de s’imposer sur les terminaux mobiles. Après avoir expérimenté différentes approches, il semblerait que le morcellement soit la bonne formule : This Is the End of Facebook as We Know It. Face à l’énorme succès des applications sociales mobiles, et la pression des investisseurs, Facebook se devait de réagir pour mieux coller aux usages actuels. Les internautes passent en effet de plus en plus de temps sur leur smarpthone, mais de façon fractionnée, ils privilégient donc les applications leur permettant de faire des micro-interactions (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence).

La diversification fait la force

Annoncée en début d’année, la transformation de Facebook est en cours avec une stratégie de diversification s’appuyant sur les applications mobiles. La preuve avec le retrait récent de la fonction de messagerie de l’application mobile “générique” pour privilégier l’application dédiée : Facebook is removing messaging from its iOS and Android apps, pushing users to its Messenger app. La raison principale de cette diversification est d’éviter d’engraisser le portail et de se banaliser comme MSN ou Yahoo ont pu le faire avec le temps. Il faut bien reconnaitre que Facebook n’est plus un réseau social, c’est devenu une plateforme sociale où l’on peut tout faire. D’où la volonté de  Mark Zuckerberg de démanteler le paquebot pour gagner en réactivité.

Facebook est donc petit à petit en train de se transformer en éditeur d’applications mobiles :

• des applications mobiles de publication et partage de photos / vidéos (Camera + Instagram) ;
• une application d’agrégation de publications personnelles et d’articles (Paper) ;
• des applications de messagerie et de conversations (Messenger + WhatsApp)

Facebook s’éloigne donc d’une logique d’intégration pour pouvoir faire évoluer plus rapidement ses applications et les exploiter de façon plus efficace. Selon cette nouvelle approche, Facebook est une sorte de couche sociale (le fameux social graph) sur laquelle repose différents services (Messenger, Instagram…). Vous remarquerez ainsi une similitude évidente avec Google et son architecture communautaire (Youtube, Blogger… reposant sur Google+).

Plus d’applications = plus de supports à monétiser

La seconde raison de cette stratégie de diversification est que les modèles économiques qui font la fortune des applications mobiles asiatiques ne fonctionnent pas dans les marchés occidentaux (The surprising business model of OTT2 messaging apps). Line, WeChat et Kakao ont ainsi opté pour une monétisation au travers des biens virtuels (stickers) et des services périphériques de commerce en ligne (ventes flash, réservation de taxis…). Des leviers de monétisation qui seraient complexes à mettre en oeuvre aux États-Unis ou en Europe, car les cultures y sont différentes et les législations plus restrictives (10 ways that free messaging apps monetize).

Le modèle économique de Facebook ne va pas nécessairement changer (offres de ciblage publicitaire), mais plutôt que de monétiser en gros, ils morcèlent pour avoir plusieurs canaux de monétisation. Vous noterez que Twitter suit un raisonnement inverse et ajoute toujours plus de fonctionnalités (Twitter Rolls Out New Profiles, Taking Another Page From Facebook). Toute la difficulté pour eux va être de conserver une expérience fluide et cohérente.

Avec cette nouvelle orientation, Facbeook nous démontre une fois de plus sa réactivité et sa très forte capacité de remise en question. Par contre, je m’insurge en entendant à droite et à gauche que Facebook innove. Il n’y a rien de neuf dans ce qu’ils proposent, disons simplement que Facebook est le suiveur le plus réactif du marché. Pour mémoire, je vous rappelle qu’en 2010 Microsoft proposait un environnement social hybride (web + mobile) tout à fait convainquant avec Kin Studio. Ils étaient malheureusement déphasés par rapport au marché…

Autres hypothèses de diversification

Maintenant que la diversification est enclenchée chez Facebook, nous pouvons émettre quelques hypothèses :

• Lancement d’une application dédiée aux jeux, l’équivalent de ce que proposait Openfeint ;
• Lancement d’une application de localisation sur la base de Nearby Friends, puis évolution vers des services de rencontre (équivalent à Tinder) ou de promotion d’événements (ex : Eventbrite) ;
• Lancement d’un service et d’une application de transfert d’argent (Facebook is reportedly prepping an e-money service, and is close to getting approval in Ireland).

Il y a bien évidemment d’autres hypothèses, mais ces trois-là sont les plus probables. Je ne doute pas des chances de succès de Facebook tant sa base d’utilisateurs est grande. Par contre, pour réussir à grande échelle, le géant californien va devoir affronter à nouveau ses démons : problèmes de confidentialité et d’exploitation des données personnelles, conformité avec les différentes lois nationales ou supra-nationales (notamment européennes)…

Tout ceci confirme les propos de Matias Duarte (“Mobile is Dead“) : il n’y a plus d’internet mobile ou de consommateurs / utilisateurs mobiles puisque les smarpthones sont omniprésents dans notre quotidien. Nous nous dirigeons vers une configuration de marché où le web, les médias sociaux et les services mobiles fusionnent. Il ne manquerait plus que la législation s’assouplisse autour des pratiques de géolocalisation et nous pourrions exhumer le SoLoMo !

———————-

Rappel : Pensez à vous inscrire à notre formation Stratégie Médias Sociaux le 03 juillet prochain à Paris.