L’avènement des applications mobiles mutualisées et verticales

Saviez-vous que la moyenne d’applications installées par mois était de presque 9 ? Une statistique qui peut surprendre, car elle est en rupture avec ce que l’on peut entendre ou constater sur le phénomène de lassitude face à une offre devenue pléthorique (près de 1,3 M d’applications disponibles sur Google play au dernier comptage : App Stores Growth Accelerates in 2014). L’explication est pourtant simple : une minorité d’utilisateurs intensifs (baptisés les « instal addicts« ) fausse les chiffres : App Install Addiction Shows No Signs of Stopping. La moyenne reste néanmoins élevée, mais ne vous y trompez pas, ce n’est pas parce qu’une application est installée qu’elle est utilisée. La société Flurry nous fournit ainsi des chiffres équivoques sur la durée de vie des applications : la moitié des applications perdent plus de 50% de leurs utilisateurs au bout de 3 mois (Benchmarking the Half-Life and Decay of Mobile Apps). En d’autres termes : si les utilisateurs sont toujours globalement à la recherche de nouveautés, ils se désintéressent très vite. La faute à des applications ne proposant qu’une faible valeur d’usage. Pour survivre dans cet écosystème impitoyable, il n’y a que deux options : se regrouper ou occuper une niche verticale.

Des applications mutualisées pour augmenter la valeur d’usage

« L’union fait la force« . Ce proverbe illustre à la perfection une tendance qui est en train de s’installer : des annonceurs qui se regroupent pour proposer un service commun. Je pense ne pas me tromper en disant qu’un écosystème fermé ne profite qu’à celui qui le contrôle. À l’inverse, un écosystème ouvert profite à tous : aux éditeurs comme aux utilisateurs.

L’application mobile de paiement Paylib est ainsi un très bel exemple de concurrents qui se regroupent pour proposer un service commun. Promu au commencement par la Société Générale, la Banque Postale et BNP Paribas, ce service de paiement mobile a su rallier une autre banque majeure : Paylib rallie le Crédit Agricole et s’allie avec MasterCard. La loi du marché a été la plus forte, et les autres initiatives y ont succombé (notamment Kwixo et Buyster). Nous verrons ce que va devenir le service S-Money de la BPCE, mais je ne vois pas comment il peut survivre face à la force de prescription des quatre banques précédemment citées.

L'interface de Paylib
L’interface de Paylib

Autre exemple encore plus intéressant, l’application e-Constat Auto que viennent de lancer les grands assureurs français : Le constat d’accident sur Smartphone adopté par les assureurs. Présentée comme l’application officielle des assureurs, cette application a mis toutes les chances de son côté pour s’imposer comme la référence (malgré un nom qui ne fait pas rêver).

L'interface de l'application e-constat
L’interface de l’application e-constat

Des applications verticales pour améliorer le ciblage affinitaire

Autant le phénomène de lassitude des applications (en dehors des applications « sociales » et de messagerie) se fait ressentir dans certaines catégories où la concurrence est acharnée et l’attention limitée (ex : les jeux mobiles) ; autant les choses sont différentes en ce qui concerne les contenus, car les passionnés parviennent toujours à dégager du temps. La société Flurry nous fournit encore une fois des statistiques très intéressantes sur les plus fortes progressions d’usages.

Comparaison de l'évolution des usages en fonction de la catégorie d'applications mobiles
Comparaison de l’évolution des usages en fonction de la catégorie d’applications mobiles

Les applications de type « Lifestyle & Shopping » sont ainsi celles qui enregistrent la plus belle progression : Shopping, Productivity and Messaging Give Mobile Another Stunning Growth Year. L’explication de ce succès est à mon sens une combinaison de deux facteurs : un gros problème de saturation sur les grandes plateformes sociales et des forums communautaires qui n’ont pas évolué depuis le siècle dernier. Il en résulte l’émergence d’une nouvelle catégorie d’applications verticales orientées qui mélangent contenus et services : The rise of the mobile mega niche. L’auteur de l’article cite un certain nombre d’applications dans différents domaines : la mode (Cloth), les belles montres (Watchville), le surf (goFlow), le tennis (ZogoTennis) ou encore le skate (Krak).

Exemple d'application mobile verticale pour les passionnés de montres
Exemple d’application mobile verticale pour les passionnés de montres

Les plus observateurs d’entre vous auront bien noté que le cocktail « contenus + services associés à un thème » n’est autre que la recette du succès des portails des années 2000. Nous sommes maintenant en 2015, et les internautes ont délaissé les portails au profit de leur smartphone. Il est donc tout naturel que des petits malins reproduisent cette recette avec une approche SoLoMo : des contenus affinitaires qui ne demandent qu’à être commentés et partagés, des services géolocalisés, le tout dans une belle application mobile qui vous notifie pour que vous y retourniez régulièrement.

Certes, Facebook et Google+ proposent des applications mobiles communautaires (respectivement Rooms et Communities), mais ça reste trop générique. Le succès de ces applications repose sur une segmentation affinitaire (la thématique choisie) pour augmenter la proximité et créer de l’émulation entre les membres, pour pouvoir cibler les mobinautes sans leur demander d’informations confidentielles (si vous installez l’application Krak, c’est que vous vous intéressez forcément au skate), et pour augmenter la valeur perçue de l’inventaire publicitaire.

Exemple d'application verticale dédiée au skate
Exemple d’application verticale dédiée au skate

La mécanique derrière ces applications est redoutable : elles agrègent des contenus externes ou des productions « maison » (qu’il est possible de compléter avec des contenus de marques, de la publicité native), qui vont alimenter des discussions et des interactions, donc augmenter la visibilité et la viralité. De même, les services proposés à la communauté sont en fait auto-alimentés (ex : le guide des skate parcs dans l’application citée précédemment, ou le signalement de zones intéressantes à skater sur une carte).

Bien évidemment tous ces contenus et services sont disponibles en version web, mais l’intérêt de les « distribuer » au sein d’une application mobile est de pouvoir notifier régulièrement les utilisateurs, donc de forcer leur fidélisation (idéalement il faudrait proposer une version web en responsive design ET une application native).

Je vous invite à explorer ces applications verticales pour bien en mesurer le potentiel, et surtout pour comprendre qu’elles sont les dignes remplaçantes des magazines papier de niche. Certes, il y aura toujours des aficionados du papier, surtout s’il est glacé, mais la logique économique penche clairement en faveur de ces médias de niche du XXIe siècle.

Donc si l’on résume : en matière d’application mobile, « small is the new big » pour les contenus, et « l’union fait la force » pour les services. C’est clair, non ?

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