La domination des big tech s’illustre à travers l’analyse d’audience

L’analyse d’audience est une des disciplines primordiales du e-marketing. Elle est la base de la mesure de l’efficacité publicitaire, celle qui sert à piloter le budget, donc la stratégie publicitaire. Disposer d’une mesure fiable est la condition pour pouvoir élaborer un modèle d’attribution solide, celui qui permet d’optimiser l’impact et de maitriser les coûts. Avec les récentes évolutions de leurs navigateur et système d’exploitation mobile respectifs, c’est l’accès aux données de mesure publicitaire que Google et Apple sont en train de restreindre. Une façon pour eux d’accentuer leur mainmise sur le marché de la publicité en ligne qui devrait approcher les 10 MM€ d’ici la fin de l’année, à moins qu’Amazon ou TikTok ne viennent jouer les trouble-fête. Mais dans tous les cas de figure, c’est une partie à laquelle seuls les géants numériques ont accès, et le DMA n’y changera rien.

La donnée a toujours été un actif stratégique pour les entreprises. Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous êtes déjà sensibilisé à ce sujet (Quels enjeux pour le data marketing 15 ans après ?). Ceci étant dit, plus nous avançons dans la quatrième révolution industrielle et plus la valeur des données augmente. Ceci explique cette statistique récente qui nous révèle que la très large majorité des entreprises prévoit d’augmenter le budget relatif aux données : 90% of companies have increased budget for web data this past year.

Sans données de qualité, les entreprises doivent piloter à l’aveugle, faire des suppositions très risquées. Ce constat est particulièrement vrai dans la publicité. À ce sujet, le fondateur des grands magasins Wanamaker’s de Philadelphie disait fort justement au début du siècle dernier:

Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit.

John Wanamaker

Nous sommes maintenant au 21e siècle est les 2/3 du marché de la publicité en ligne sont accaparés par Google, Meta et Amazon (cf. le 28ème observatoire de l’e-pub) :

Cette domination des trois géants numériques s’explique par le fait qu’ils proposent une offre publicitaire qui allie puissance (portée), précision (ciblage) et surtout une mesure précise de l’impact des campagnes. La précision de la mesure est très clairement le levier de différenciation des acteurs de la publicité en ligne, c’est d’ailleurs sur ce terrain que se dispute la course à la domination qui atteint son paroxysme avec le blocage des identifiants publicitaires (Le duel des GAFA pour contrôler le marché de la publicité numérique).

La donnée est le nerf de la guerre (publicitaire)

Je ne vais pas vous faire un cours, mais disons pour simplifier les choses que la publicité est utilisée pour deux choses :

  • Augmenter l’exposition de la marque (donc travailler l’image, la valeur perçue et in fine la préférence à l’achat) ;
  • Générer du trafic (en point de vente ou sur les différents supports numériques).

En théorie, plus de publicités = plus de CA, sauf que les emplacements publicitaires coûtent de plus en plus cher, surtout sur certains marchés très convoités (automobile, assurance, puériculture…). L’optimisation de l’efficacité publicitaire est donc devenue indispensable pour pouvoir maximiser l’impact tout en maitrisant les dépenses. Mais pour cela, il faut savoir quelles sont les publicités qui marchent et celles qui ne marchent pas.

Il est donc impératif de pouvoir mesurer la performance de chacune des actions de vos campagnes publicitaires. Ceci passe par la mesure du ROAS (« Return On Ad Spend » en anglais) qui permet d’évaluer la contribution de chaque campagne / support, donc d’améliorer le modèle d’attribution, c’est à dire la répartition des moyens (What’s Old Is New Again: Marketers Adopt Marketing Mix Modeling).

Pour concevoir un modèle d’attribution fiable, il faut connaitre le parcours des visiteurs : leur provenance, les contenus lus, les services utilisés… L’analyse d’audience est logiquement une activité primordiale pour les annonceurs, d’autant plus avec la complexification des écosystèmes numériques (Les quatre facettes du marketing numérique).

Performer sur les supports numériques est ainsi devenu une tâche extrêmement complexe, car les pratiques de e-marketing bénéficient de 25 ans d’évolution et de perfectionnement. Dans un environnement ultra-compétitif où les points de performance sont très durement gagnés, ceux qui maitrisent la donnée disposent indéniablement d’un avantage compétitif. Problème : toutes les pratiques d’analyse d’audience et de mesure d’efficacité publicitaire sont aujourd’hui menacées par l’abus de position dominante des big techs.

Le smartphone est le nouveau terrain de bataille

À une époque pas si lointaine, la télévision était le média de référence. Mais ça, c’était au siècle dernier. Nous avons ainsi connu une montée en puissance des ordinateurs qui ont occupé une place toujours plus importante dans le quotidien des consommateurs, avec des pratiques qui tournaient essentiellement autour de la recherche d’informations, donc de Google.

Puis, nous avons connu l’avènement des smartphones qui ont complètement modifié le comportement des consommateurs et qui accaparent maintenant toute leur attention, notamment les médias sociaux dominés par Facebook, Instagram et YouTube. Le smartphone est devenu le centre de toutes les attentions, aussi bien des utilisateurs, que des éditeurs, que des annonceurs (Comment les smartphones ont changé le monde en 15 ans).

Plusieurs éléments font que les smartphones sont des terminaux particulièrement intéressants à mesurer : d’une part, les smartphones sont personnels (on ne les partage pas, contrairement à la TV ou à un ordinateur), et d’autre part, ils font le lien entre le monde physique (les points de vente) et numérique (les sites web).

Voilà pourquoi la bataille s’est déplacée vers les smartphones où Apple et Google tentent de couper l’herbe sous les pieds des grands éditeurs avec des limitations sur l’analyse d’audience. En procédant ainsi, ils prennent en otage deux mesures critiques pour les annonceurs comme pour les éditeurs : le coût au contact utile et le coût d’acquisition.

Quand Apple et Google assèchent le marché publicitaire

Jusqu’à il y a peu, Facebook/Instagram était le poids lourd de la publicité numérique sur les smartphones. Mais Apple est venu jouer les trouble-fête avec l’introduction de l’ATT (« App Tracking Transparency ») lors du lancement de la version 14.5 d’iOS. Pour faire simple, l’ATT est une nouvelle règle qui force les utilisateurs à choisir s’ils veulent autoriser les applications à collecter des données d’utilisation (User Privacy and Data Use).

L’introduction de cette nouvelle règle a eu un énorme impact pour l’ensemble des éditeurs d’applications mobiles, surtout aux États-Unis où les iPhones sont majoritaires. La situation est la même dans le reste du monde, mais cette nouvelle règle a fait moins de bruit, car elle concerne une part minoritaire des mobinautes (la pénétration d’iOS est en moyenne de 38% en Europe, contre 61% pour Android), bien qu’il y ait eu une initiative équivalente de la part de Google l’année dernière : Google will make opting out of personalized ads on Android more effective this year.

Ce sont en premier lieu les grandes plateformes sociales qui ont souffert des limitations de la mesure, à commencer par Facebook et Snapchat qui ont subi une baisse significative de leurs revenus publicitaires : Study of Apple’s ATT impact highlights competition concerns, et Facebook blames Apple after a historically bad quarter, saying iPhone privacy changes will cost it $10 billion.

Ces limitations dans les possibilités de suivi des mobinautes sont la grande préoccupation du moment pour les éditeurs d’applications mobiles, même si nous parlons de ce sujet depuis de nombreuses années avec l’annonce faite par Google du blocage des cookies tiers au début de l’année 2020 (lire à ce sujet : De l’évolution nécessaire des stratégies marketing dans un monde post-cookies). Vous noterez au passage que Google essaye de bien faire les choses, car ils viennent à nouveau de reporter ce blocage (Google delays move away from cookies in Chrome to 2024), contrairement à Apple qui n’a laissé que quelques mois aux éditeurs pour s’adapter.

Dans l’absolu, limiter les possibilités de suivi (traduction : de surveillance constante) n’est pas une mauvaise chose, car il y avait beaucoup d’abus, et car personne n’aime réellement être surveillé (Les Français, premiers à refuser les cookies). Là encore, vous noterez que Apple a été beaucoup plus prompt que Google puisque le blocage des cookies tiers est effectif dans Safari depuis 2020. Officiellement dans le souci de préserver la confidentialité des utilisateurs, mais officieusement pour petit à petit introduire une taxe sur les revenus publicitaires (Apple’s new App Store tax on ads is a direct shot at Meta).

Dans toutes ces manigances, le seul éditeur crédible dans sa démarche est Mozilla, qui vient justement de renforcer le blocage sur son navigateur : Firefox gets a privacy boost as Total Cookie Protection becomes the default for all users. Si le sujet vous intéresse, je vous recommande l’article suivant : Comparing web browser privacy and security features.

Dans la mesure où Safari et Firefox représentent 16% des utilisateurs (25% en France), la situation devrait être très alarmante, pourtant, les éditeurs et annonceurs sont encore en train de se poser des questions et d’essayer de trouver des solutions pour ne pas avoir à bousculer leurs habitudes publicitaires. À leur décharge, les fournisseurs de solutions publicitaires alternatives sont très confiants, sûrement trop, et essayent de noyer le poisson dans des discours extrêmement techniques (ici une tentative d’explications : Cookieless 2023 : Les données utilisateurs et les tendances de l’AdTech).

Et comme si ça ne suffisait pas, le législateur européen s’en mêle et rend illégal l’utilisation de Google Analytics, la solution leader d’analyse d’audience avec près de 72% de parts de marché (Usage statistics and market share of Google Analytics for websites). Résultat : nous étions en cette fin d’année dans le flou le plus total. Heureusement, la situation est en train de se clarifier, mais pas forcément de s’améliorer…

Un renforcement de la mainmise de Apple et Google avec SKAN 4 et GA 4

L’UE a donc envoyé en début d’année une onde de choc en rendant illégale la solution d’analyse d’audience de Google (Est-ce la fin de Google Analytics en Europe ?). Les équipes de Google ont été très promptes à trouver la parade et à mettre au point une nouvelle version majeure : Prepare for the future with Google Analytics 4.

Cette quatrième version de Google Analytics est maintenant compatible avec les exigences du RGPD (avec notamment une anonymisation des adresses IP), elle propose au passage quelques nouveautés pour inciter les éditeurs à faire la migration au plus vite : une gestion simplifiée des rapports, des modèles prédictifs d’engagement et une vue centrée sur les utilisateurs plutôt que sur les supports, idéale pour lutter contre les doublons (cf. Les 3 choses à savoir sur le nouveau Google Analytics 4).

Donc du côté de l’analyse d’audience des sites web, les choses s’améliorent, à partir du moment où vous faites la bascule vers GA 4. En revanche, sur les iPhones, c’est plus compliqué, car personne ne semble pouvoir échapper à la décision de Apple de s’ériger en tant qu’arbitre ultime et de préparer son retour dans le jeu publicitaire. Vous pouvez ainsi dès à présent observer les différents indices pour deviner les intentions de la marque à la pomme (Apple is quietly pushing a TV ad product with media agencies et Apple is building a demand-side platform).

Concernant l’approche, Apple utilise la même stratégie que Google : compliquer l’analyse d’audience des éditeurs pour mieux mettre en valeur la finesse des analyses produites par sa propre régie. La mesure des performances des campagnes publicitaires sur iPhone passe maintenant obligatoirement par une API nommée SKAdNetwork (abréviation de « StoreKit Ad Network« ). L’idée étant de restreindre la collecte des données avec ATT et de contrôler la mesure avec SKAN.

Le fonctionnement de cette interface de programmation est assez complexe, mais bien documenté par Apple, aussi je vous laisse le soin d’étudier ça sur leur site : Guide de la solution SKAdNetwork. Si dans sa première version, ce SKAdNetwork était extrêmement limité, provoquant la colère des annonceurs, les choses évoluent rapidement avec la lancement de la quatrième version (SKAdNetwork 4.0: what problems does it solve?).

Depuis la mise en oeuvre de SKAdNetwork, tous les annonceurs sont dépendants d’Apple pour mesurer les performances des campagnes publicitaires. Cette dépendance affecte principalement les éditeurs d’applications mobiles dont le modèle économique repose sur la publicité : s’ils sont dans l’impossibilité de prouver l’efficacité des campagnes sur leur application, la valeur des emplacements publicitaires est fortement diminuée. C’est une pilule très dure à avaler, mais tout le monde doit se plier aux règles dictées par Apple.

Ceci étant dit, une ambiguïté subsiste pour TikTok qui utilisait visiblement l’année dernière une solution de contournement, mais qui a été neutralisée depuis : Apple successfully puts down attempts to bypass ATT feature by Chinese developers. Qu’à cela ne tienne, ils proposent maintenant une solution probabilistique qui repose sur un modèle d’attribution statistique (What’s TikTok’s Attribution Manager & How Can Advertisers Use It?). Malgré cette limitation, TikTok reste le support publicitaire le plus en vue cette année tant l’application plait aux jeunes (New Survey Underlines TikTok’s Popularity with Teen Users).

Toujours est-il que Google et Apple semblent plus puissants que jamais, car ils ont un contrôle quasi-total sur le marché publicitaire mobile, mais dans la mesure où ils sont concurrents et où il existe de nombreuses offres alternatives, il est très compliqué d’invoquer la clause de concurrence déloyale pour casser ce duopole. Un duopole qui au passage ne gêne pas forcément les annonceurs, car il simplifie grandement l’élaboration des plans média, et car il faut bien avouer que les solutions proposées sont toujours plus perfectionnées (à la fois simples et puissantes). Les offres d’Optimized Targeting et de Audience Expansion proposées par Google sont ainsi sacrément alléchantes dans une optique de complément de couverture sur cible (Google is getting rid of similar audiences segments). En revanche, elles rendent les annonceurs encore plus dépendants, car leur fonctionnement est un secret jalousement gardé (Optimized Targeting in Google Ads: What You Need to Know).

La dépendance aux solutions publicitaires de type « boite noire » est-elle un problème ? Tant qu’il y a de bons résultats, c’est difficile à décréter. En revanche, il y a un rapport de force qui devient complètement asymétrique.

Dorénavant, ça sera comme avant !

À la lecture de mes explications, vous pourriez vous demander comment les autorités compétentes ont-elles pu laisser ce duopole s’installer et se renforcer. Tout simplement parce qu’il existe une réelle concurrence. D’une part sur la recherche avec des pratiques qui ont migré vers Amazon (pour les produits : Amazon is the new Google) et TikTok (pour les jeunes utilisateurs : For Gen Z, TikTok Is the New Search Engine) ; et d’autre part pour les applications mobiles avec un début d’ouverture pour la place de marché d’applications de l’iPhone et les achats intégrés (Apple finally lets ‘reader’ apps like Kindle, Netflix, and Spotify link to their own sites).

Signalons également la possibilité pour les annonceurs de choisir des supports publicitaires alternatifs aux big tech, notamment grâce au retail media, c’est à dire aux solutions publicitaires proposées par les grands distributeurs. La seule limite à ces offres alternatives est qu’elles ne concernent que les étapes finales du parcours client (le bas du tunnel, quand les acheteurs potentiels sont en recherche active de produits à acheter), pas le haut du tunnel (l’étape où les acheteurs n’ont pas réellement conscience de leur besoin et où il est possible de stimuler l’envie de façon ciblée pour prendre de vitesse les concurrents potentiels).

Bref, tout ça pour dire que la concentration des budgets et des pouvoirs dans le secteur publicitaire n’est pas près de s’arrêter : nous y croisons toujours les mêmes acteurs dominants (Google, Apple, Amazon, Meta…). Certes, il y a bien un nouveau cadre juridique, le Digital Marketing Act, mais c’est un cadre, sa mise en application reste épineuse (EU lawmakers pass landmark tech rules, but enforcement a worry).

L’Union Européenne parvient enfin à assoir son autorité avec des amendes aux montants records (Google loses appeal over illegal Android app bundling, EU reduces fine to €4.1 billion), mais les géants numériques sont très bien organisés et se défendent becs et ongles pour préserver leurs revenus (Apple’s billion dollar antitrust fine in France cut to $366 million). Ne vous y trompez pas, c’est une bataille économico-diplomatique épique qui est en train d’être livrée entre l’Union Européenne et les big tech (Big Tech Turns Its Lobbyists Loose on Europe) avec des procédures dantesques : L’UE ouvre un bureau à San Francisco pour renforcer sa « diplomatie numérique ».

Je ne suis pas devin, mais je me doute qu’au vu des enjeux, le DMA ne va pas bouleverser le marché publicitaire du jour au lendemain. La seule inconnue qui plane encore concerne TikTok et les rumeurs persistantes d’un possible bannissement de l’application par les autorités (Is A TikTok Ban In The United States Possible?). Cette hypothèse n’est pas infondée, car l’idée qu’une application chinoise soit la boussole culturelle de centaines de millions d’utilisateurs occidentaux est tout de même inquiétante (TikTok tells European users its staff in China get access to their data).

Qui sait, peut-être est-ce là l’opportunité que guette le nouveau propriétaire de Twitter : Elon Musk might resurrect Vine. Mais c’est une autre histoire…