Les quatre facettes du marketing numérique

Si vous demandez à 10 personnes différentes ce qu’est le e-marketing, vous aurez certainement 10 réponses différentes, ou pas ! Dans l’inconscient collectif, le e-marketing est ainsi une discipline vaporeuse qui consiste à bricoler des trucs et bidouiller des machins pour arriver à vendre des produits sur le net. Vous considérez certainement cette description comme très simpliste, mais pourtant, je vous invite à interroger vos proches pour vous rendre compte à quel point le e-marketing est une discipline en errance, victime de la diversification des supports et usages numériques. En tant que professionnel du marketing, je me fais un devoir d’apporter une vision d’ensemble et une clarification de ce qu’est le e-marketing et sur quoi il porte.

Il y a 30 ans, Internet servait à consulter des pages web, à envoyer des messages ou à transférer des fichiers. C’était un outil de travail très pratique.

Dans ses premières années, le Web était un territoire encore vierge de publicités et d’offres commerciales. Puis, sont apparus les portails, les moteurs de recherche, les boutiques en ligne… et le web est devenu à la fois un support publicitaire et un canal de vente. À partir de cette époque, nous avons assistés à la naissance des premières pratiques de e-marketing, le marketing sur supports numériques.

Ça, c’était au début de ma carrière professionnelle, il y a 25 ans. Le web d’aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’il était à l’époque : contenus, services et terminaux sont très différents. Les pratiques étaient également très différentes, mais elles se sont affinées au fur et à mesure et ont su s’adapter aux évolutions des usages et technologies.

En revanche, l’appréhension de ce qu’est ou devrait être le e-marketing n’a pas beaucoup évolué. Une simple recherche permet de se rendre compte du manque flagrant de prise de recul, car on nous parle principalement de « faire du marketing sur le web » (lire à ce sujet : Quelle définition pour le e-marketing 20 ans après ?).

Avec la multiplication des canaux et la diversification des usages, les marketeurs ont dû prendre en charge toujours plus d’activités et se transformer en véritables hommes-orchestres. Ceci explique que l’on a toujours autant de mal à définir ou à expliquer ce que font exactement les personnes qui travaillent dans le e-marketing.

On les présente au mieux comme inutiles :

Ou au pire comme des casse-couilles :

Je sais bien qu’il y a toujours eu une rivalité entre les différentes populations au sein des entreprises (développeurs, commerciaux, publicitaires…), mais les marketeurs sont certainement ceux qui subissent le plus de moqueries. À juste titre, car je suis toujours extrêmement surpris de constater à quel point ceux qui travaillent dans ce domaine manquent de recul et sont incapables eux-mêmes d’expliquer de façon simple et concise quelle est leur valeur ajoutée…

Des marketeurs obligés de se transformer en hommes-orchestres

La publication récente du premier Observatoire des évolutions du marketing nous en apprend un peu plus sur les tendances du métier et notamment ce côté « touche à tout » des marketeurs. Quand on leur demande ce qu’ils font de leur temps, les réponses sont très génériques (augmenter le C.A, développer la marque, améliorer l’expérience client…). Ce manque de précision dans la description des activités des marketeurs explique certainement la mécompréhension du rôle des marketeurs en entreprise et surtout de leur valeur ajoutée.

Et comme si ça ne suffisait pas, on essaye de noyer le poisson en intégrant dans la fonction marketing tout à un tas de sujets annexes comme la RSE, la conception de modèles de croissance ou la recherche de « next big things ». Tout ceci est très vague et véhicule effectivement une image vaporeuse, presque éthérée, du marketing.

En revanche, il y a un domaine qui fait l’unanimité, c’est la gestion de la data. La donnée de marché ou relative aux clients est très clairement le principal sujet d’attention, mais le problème est que les équipes marketing n’ont qu’un champ d’action très restreint sur la collecte ou le traitement de la donnée. Il en résulte des soucis de qualité et donc de confiance dans l’interprétation des données. Ainsi, selon le dernier rapport annuel de Nielsen sur les pratiques marketing, les 3/4 des marketeurs n’ont pas confiance dans leurs données : Nielsen’s Annual Marketing Report uncovers only 26% of global marketers are confident in their audience data.

La dure réalité à accepter est qu’au fil de l’évolution des usages numériques, la fonction marketing a englobé toujours plus d’activités, au risque de se perdre en chemin et de brouiller son identité et ses fonctions premières. Une situation que je déplore et qui s’aggrave avec le temps à mesure que l’on rajoute toujours plus de sujets annexes comme l’agilité (on nous parle maintenant de l’ère du marketing post-agile : Have we entered a post-agile marketing age?) ou le métavers pour lequel la pression médiatique est très forte (ex : Marketing in the metaverse: An opportunity for innovation and experimentation ou How the Metaverse Will Remake Your Strategy).

Je n’ai pas peur de dire que la profession marketing est en errance et que les multiples assertions pour étirer encore plus son domaine de responsabilité est très néfaste. Vous pouvez voir dans cette évolution de la fonction marketing le verre à moitié plein (de nouvelles opportunités, de nombreux challenges…) ou à moitié vide (l’absence d’objectifs précis, le manque de reconnaissance…), mais je vous incite fortement à ne pas rester indifférent à cette errance et à lutter à votre échelle pour faire valoir votre valeur ajoutée.

Et c’est précisément ce que j’essaye de faire avec article : apporter de la précision à une profession, un domaine, qui nage depuis trop longtemps dans le flou.

Le marketing n’est pas un fourre-tout, le e-marketing non plus !

En cette période de permacrise, de pénuries et d’inflation, il n’est pas forcément judicieux de réinventer le marketing, mais plutôt de l’adapter à cet environnement très instable (Pragmatisme et effectuation sont les moteurs du marketing de résilience). Je suis également convaincu que ce n’est pas la bonne période pour innover, mais plutôt pour optimiser (Rationalisez votre écosystème numérique avant de vous lancer dans le métavers). Enfin, je pense avoir été suffisamment explicite sur les travers de la diversification des activités et la nécessité d’un recentrage, notamment sur la compréhension du marché et la maitrise de l’offre (L’important n’est pas ce que vous avez à vendre, mais le service que vous rendez à vos clients).

Dans cette logique de prise de recul et de recentrage, il me semble essentiel d’avoir les idées claires sur ce qu’est le marketing, d’autant plus sur les supports numériques, et sur ce qui relève de la responsabilité des marketeurs.

La première réflexion à mener serait de remettre en question le terme : dans « e-marketing », il y a « e » comme dans « electronic ». Essayons donc de ne plus parler de e-marketing, mais de marketing numérique, car la finalité n’est pas d’exploiter les appareils électroniques (ex : un walkman), mais de tirer partie des opportunités offertes par les canaux et terminaux numériques.

La deuxième réflexion à mener serait un travail de simplification et de formalisation de ce qu’est le marketing numérique. Pour cela, je vous propose la définition suivante :

Le marketing numérique désigne l’ensemble des outils et pratiques permettant d’améliorer la compréhension du marché afin de définir ou d’adapter une offre aux besoins et attentes des consommateurs, ainsi que de commercialiser des produits et services sur les supports numériques.

Cette définition est très académique, certes, mais elle met l’emphase sur ce que je considère être le coeur des métiers du marketing : la compréhension du besoin et la gestion de l’offre. OK très bien, mais c’est quand on cherche à décliner ça sur les supports numériques que ça se complique. Internet est ainsi devenu au fil des années une infrastructure technique globale autorisant d’innombrables usages sur une infinité de terminaux. Il n’est très clairement plus pertinent de considérer l’internet comme un marché homogène dans la mesure où des utilisateurs, contenus et services très hétérogènes s’y côtoient.

Voilà pourquoi je propose d’aborder le marketing numérique selon ses quatre facettes :

  • le web qui correspond à l’ensemble des pratiques marketing ciblant les sites web (ex : référencement, publicité, commerce en ligne, places de marché…) ou les emails (ex : newsletters) ;
  • les médias sociaux avec leurs pratiques bien spécifiques (ex : community management, social selling…) ;
  • le mobile avec tous les canaux disponibles sur les smartphones (ex : applications mobiles, systèmes de messageries, notifications…) ;
  • le métavers avec tous les supports virtuels ou en 3D (ex : jeux vidéo, univers virtuels, avatars…).

Une fois les quatre facettes du marketing numérique identifiées, il convient d’adapter à la fois l’approche et les contenus qui seront utilisés en fonction des spécificités de ces supports :

  • Sur le web, où les internautes ont largement eu le temps de se familiariser avec les supports et modalités d’interaction, une approche transactionnelle avec des contenus mixtes (textuels et visuels) ;
  • Sur les médias sociaux, où les socionautes ont pris leurs habitudes (amis, listes, groupes…), une approche affinitaire avec des contenus visuels (photos ou vidéos) ;
  • Sur les terminaux mobiles, où les mobinautes n’ont pas de temps à perdre, une approche utilitaire avec des contenus et services textuels (ex : chatbot) ou vocaux (ce qui revient au même, puisqu’il suffit de rajouter une synthèse vocale) ;
  • Dans le métavers, où les utilisateurs tâtonnent et où les joueurs sont très réfractaires à la publicité, une approche expérientielle avec bien évidemment des contenus 3D (objets et environnements).

Vous avez tout à fait le droit d’être dubitatif quant à l’intérêt de cette réflexion, mais je la trouve personnellement légitime et utile dans la mesure où je suis quotidiennement confronté à des marketeurs qui à force de se contorsionner pour répondre à toutes les exigences de leur quotidien professionnel ne savent plus définir leur métier ou valoriser la valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs collègues (je le répète : une connaissance précise du marché et une maitrise de l’offre).

C’est en repartant des fondamentaux du marketing et en segmentant les supports que l’on parviendra à professionnaliser les pratiques de marketing numérique, d’où les quatre facettes. Sinon, ça reste de l’improvisation et du pilotage à l’aveugle (on en revient à cette notion de rationalisation d’écosystème numérique).

Puisse cette période estivale être propice à un travail d’introspection sur votre quotidien et vos missions professionnelles qui vous mènera sûrement aux mêmes conclusions que moi. En tout cas, je l’espère…