C’est l’été, la quatrième canicule est en approche, aussi je m’autorise un article railleur sur le métavers, un sujet qui ne semble pas s’épuiser. Non, il n’y aura pas de révélations ou de points de vue tranchés, simplement des observations sur les nouveautés et les usages, pas de quoi vous faire bondir de votre transat.
La semaine dernière, Facebook publiait ses résultats trimestriels et officialisait le déficit de ses activités liées au métavers : Meta reports Q2 operating loss of $2.8B for its metaverse division. Certes, ce déficit est impressionnant, mais c’est le prix à payer pour prendre de vitesse la concurrence et s’adjuger une position dominante sur un marché balbutiant. Est-ce une mauvaise opération ? L’avenir nous le dira, toujours est-il que Mark Zuckerberg y croit dure comme fer (Meta est la seule société qui a la vision, l’ambition et les moyens de créer le premier métavers).
Des prévisions et des définitions toujours aussi floues
Cela fait presque un an que le marché s’emballe sur le métavers, un concept qui existe pourtant depuis plusieurs décennies (Le métavers n’est pas une rupture, mais une continuité). Beaucoup d’analyses, théories et prédictions ont été faites sur le sujet, formant une gigantesque bouillabaisse médiatique où l’on peut lire tout et son contraire. Là où les divergences sont les plus flagrantes, ce sont dans les prévisions qui sont formulées par les banques d’affaires ou cabinets d’étude : Metaverse Market Size, Growth & Forecast.
La banque Citi évalue ainsi la taille du marché entre 8 et 13 trillions de dollars. Oui, c’est énorme, mais ils précisent que cela concerne le métavers dans sa définition large, celle qui englobe les marchés du cloud computing et des jeux vidéo (entre autres). Tout dépend donc de ce que vous placez derrière cette notion de métavers.
Le problème, comme souvent, est que l’on ne sait toujours pas définir unanimement ce qu’est le métavers. Il y a en effet toujours autant de définitions dissonantes : A metaverse reality check: Defining the metaverse. Même le pape du Web 2.0, Tim O’Reilly, s’y casse les dents : The Metaverse Is Not a Place. Pour mémoire, j’avais déjà fourni une définition dans un précédent article : “Le métavers est un média immersif où des avatars vivent des expériences dans des environnements virtuels persistants“.
Dernièrement, Meta met les bouchées doubles pour essayer de vulgariser le terme et surtout de faire évoluer les mentalités : Meta gets Keke Palmer to decipher the metaverse. À cette fin, ils ont publié une série de vidéos à destination du grand public intitulées “Are We There Yet?” (“Est-ce qu’on y est ?” en français) dont voici le premier épisode :
Et pour celle et ceux qui se posent la question d’y aller ou non, il existe même un logigramme : Should you metaverse? (and if yes, how?): a flowchart.
Tout ceci témoigne de l’énorme exposition médiatique générée autour du métavers, quoi que l’on peut constater un phénomène logique d’essoufflement : Fin de la lune de miel médiatique pour le Web3 et le métavers. La grande question est maintenant de savoir si cette exposition est justifiée et s’il existe un marché suffisamment large et stable pour que l’on s’y intéresse.
La Terre promise des avatars et des opportunistes
Partir à la conquête du métavers implique nécessairement de savoir ce que c’est ainsi que ce que l’on peut ou veut y faire (Quelles pratiques marketing dans le métavers ?). Croyez-moi sur parole, ceci n’est pas une mince affaire, car encore une fois, tout le monde a sa propre définition ou vision en tête.
La première étape de votre parcours de découverte passe néanmoins forcément par les influenceurs virtuels qui prolifèrent en Asie et touchent une audience toujours plus large, notamment en Corée du Sud (Forever young, beautiful and scandal-free: The rise of South Korea’s virtual influencers) et en Chine (KOLs Are Dead, Long Live the Virtual Influencer).
Le phénomène est tellement important qu’il existe même un site qui référence les avatars les plus célèbres : Welcoming 27 Newfound Virtual Influencers to VirtualHumans.org.
Il y a donc un réel business qui prend de l’ampleur en Asie, et ceci depuis plusieurs années (Le réservoir de croissance du métavers n’est pas là où vous croyez). Mais en parallèle, se développe un certain nombre d’activités ou de projets plus ou moins inspirés et légaux qui surfent sur le succès médiatique du métavers et tentent de rafler la mise (financière ou médiatique).
Ce phénomène de ruée vers l’or est constant, car on peut l’observer à chaque nouvelle vague technologique : chaque innovation entrainant avec elle une nuée d’opportunistes avides de profits rapides. Le mois dernier, on a ainsi pu observer l’implantation de distributeurs automatiques de cryptomonnaies (Decentraland introduces the first Metaverse ATM), la prolifération d’agents immobiliers spécialisés (Devenir propriétaire dans le metaverse avec Metaverse Immobilier), les affres de la beauté virtuelle (Which beauty subculture will you belong to in the metaverse?) ou du tourisme virtuel (Viewing Niagara Falls from the top of the Eiffel Tower? Only as a tourist in the metaverse), ainsi que les premiers métavers communautaristes (Muslim-centered metaspaces).
Mais outre ces dérives et projets fumeux, il y a également des initiatives très intéressantes, comme cette expérience scientifique qui démontre que oui, avec le bon conditionnement et l’équipement adéquat, il est tout à fait possible de tromper notre cerveau : Eating Metaverse Food in the Real World? New Research Says Yes.
Est-ce que dans un futur proche nous arriverons à nous persuader qu’un bout de pain a le goût d’une gambas ? Honnêtement, je ne sais pas, car je ne suis pas neurologue, mais je crois savoir que le cerveau est beaucoup plus “élastique” qu’on ne le pense… Ceci laisse potentiellement la place à de nombreuses applications publicitaires, notamment dans les FMCG.
Des annonceurs de retour à la case départ
Comme vous avez pu le constater avec les exemples précédemment cités, ça part dans tous les sens, et le summum semble avoir été atteint avec cette opération éphémère grotesque : Carrefour et Procter & Gamble expérimentent le métavers comme nouvel outil d’activation commerciale.
Je ne comprends pas bien quel est l’intérêt de surfer sur une éponge, mais à la décharge de l’annonceur, je reconnais que le meilleur moyen d’acquérir de l’expérience dans le métavers est de se lancer, ce qu’ils ont fait (contrairement aux autres).
Au-delà de cette opération qui fait sourire, il faut bien l’avouer, les plus gros annonceurs se posent beaucoup de questions et cherchent à échafauder des stratégies : Unilever and the metaverse: navigating the new virtual world. La logique derrière ces réflexions est toute simple : se positionner en avance de phase sur le métavers pour ne pas rater le coche. Tout à fait le genre de tactiques que les grands groupes peuvent se permettre, même si ça me donne clairement l’impression que tout le monde en parle, mais que très peu y croit réellement ! Nous ne faisons ici que répéter les erreurs commises il y a 15 ans à l’époque de Second Life.
S’il y a bien une leçon que nous avons apprise de la première vague d’environnements virtuels, c’est que l’on ne peut pas réduire les usages à un seul support.
Autant de supports que d’utilisateurs et de motivations
Tout comme il serait impossible de décrire l’internet par le prisme d’un utilisateur-type ou d’un seul usage, le métavers regroupe d’innombrables supports et contextes d’utilisation : Cartographie des métavers et des usages virtuels.
Ainsi, chaque environnement virtuel répond à des contraintes techniques et propose une expérience différente. Voilà pourquoi il est si difficile d’appréhender le métavers, car il est multiple (d’où le préfixe “méta”).
Ceci étant dit, puisque c’est l’été et qu’il faut bien se détendre, il est possible de caricaturer et de formuler des clichés d’utilisateurs selon les supports :
- dans Roblox, des pré-ados qui vous hurlent dans leur micro tout en regardant TikTok ;
- dans Fortnite, des ados qui vous insultent tout en regardant Instagram ;
- dans Minecraft, des steamers qui n’ont toujours pas tourné la page ;
- dans GTA Online, des sans-emplois qui se prennent pour des gangsters (virtuels) ;
- dans Star Citizen, des gamers nostalgiques de Wing Commander ;
- dans Decentraland, des stagiaires en agence qui doivent compiler des captures d’écran pour leur boss ;
- dans Horizon Worlds, des journalistes qui doivent boucler leur sujet avant diffusion par leur éditeur ;
- dans Workspace, des chercheurs en sciences cognitives qui cherchent à démontrer la contre-productivité des environnements virtuels ;
- dans Axie Infinity, des influenceurs expatriés à Dubaï qui tentent de vous convaincre d’investir le plus rapidement possible ;
- dans Zepeto, des jeunes coréens qui fantasment sur les marques de luxe françaises en attendant le bus…
Celles et ceux qui ont passé un minimum de temps sur ces supports reconnaîtront forcément un ou plusieurs des ces clichés. L’important est de comprendre que le métavers est un média très vaste avec des usages parfaitement diversifiés que l’on ne peut pas résumer à une galerie marchande.
De cette approche très caricaturale, je le reconnais, découle naturellement la question de savoir si le métavers présente aujourd’hui un réel intérêt.
À qui profite réellement le buzz sur le métavers ?
Le meilleur moyen d’évaluer le potentiel actuel du métavers est de se demander quelle est la plus value en fonction des acteurs concernés :
- pour les utilisateurs, le métavers propose de nouvelles activités numériques, certes, même si ça reste limité et plutôt compliqué d’accès ;
- pour les marques, les publics ciblés sont soit très restreints (ex : Decentraland), soit très réfractaires à la publicité (ex : Fortnite) ;
- pour les célébrités, c’est un levier d’exposition supplémentaire (ex : Snoop Dogg, Jamiroquai ou Slipknot qui sont présents dans The Sandbox) ;
- pour les médias, le métavers représente également des supports additionnels pour diffuser et potentiellement monétiser leurs contenus ;
- pour les éditeurs, c’est bien évidement une aubaine pour recruter rapidement de nouveaux utilisateurs (même si la concurrence est rude et si les frais de développement sont très importants) ;
- Pour les prestataires, c’est la possibilité de vendre de nouvelles prestations (ex : création d’éléments graphiques 3D ou pilotage d’une campagne publicitaire) ;
- Pour les consultants, c’est également l’occasion de vendre des prestations de conseil (ex : étude d’opportunité, analyse concurrentielle…).
Au final, tout le monde y trouve plus ou moins son compte, même s’il faut bien reconnaitre que si l’on met de côté les jeux vidéo (une industrie parfaitement autonome et mûre), l’offre reste plutôt décevante pour le moment.
Est-ce que ça veut dire qu’il est trop tôt ? Certainement, en tout cas pour la majorité des annonceurs, car il y a un décalage entre l’offre (les environnements virtuels disponibles) et la demande (le temps passé par les utilisateurs).
Est-ce que ça veut dire que l’offre sera bientôt au point et qu’il faut impérativement s’y préparer ? Non, pas nécessairement, tout dépend de ce que l’on entend par “bientôt” et “au point” (et même de l’offre).
Est-ce que ça veut dire qu’il y a plus urgent ou rentable à faire ? Oui, et j’ai déjà répondu à cette question : Rationalisez votre écosystème numérique avant de vous lancer dans le métavers.
Est-ce que ça veut dire que je n’aborderai plus jamais le sujet ? Non, car il y a encore beaucoup à dire et à décrypter. J’ai d’ailleurs un article en préparation sur l’illusion de la “next big thing”, comme l’a été le smartphone il y a 15 ans.
À très bientôt donc, et bonne fin de vacances pour celles et ceux qui y sont encore.