Quelle définition pour le e-marketing 20 ans après ?

Voilà plus de deux décennies que les marques et organisations du monde entier s’adonnent aux pratiques de marketing numérique. Si pendant de nombreuses années, le périmètre du e-marketing se limitait aux bannières, emails et moteurs de recherche, la diversification constante des supports et usages repousse toujours plus loin les limites du champ de responsabilités des e-marketeurs. Ce n’est ainsi pas un hasard si plus de la moitié des budgets marketing est engouffré par les supports numériques, car comme dit le proverbe : “Fish where the fishes are“. Il est donc largement temps de revoir à la fois la définition, mais également ce que recouvre exactement le e-marketing.

Cette semaine, j’ai reçu une invitation pour assister à un webinaire sur le TikTok Marketing. Ce n’est ni la première, ni la dernière fois que ce type d’accroche est utilisée pour appâter le chaland, mais ça a toujours le don de m’irriter, car cela brouille la compréhension de ce qu’est le e-marketing et de ce que font les marketeurs sur les supports numériques. Le problème est qu’il n’existe pas réellement de définition du e-marketing qui fasse l’unanimité. Vous noterez d’ailleurs que cette recherche d’une définition ultime est une quête que je poursuis depuis de nombreuses années (Quelle définition pour le marketing digital en 2013 ?).

À la décharge des professionnels du secteur, il faut bien reconnaitre que les pratiques se sont fortement diversifiées ces dernières années. En témoigne la Digital Marketing Transit Map publiée par Gartner en 2017 :

Expérience client, commerce en ligne, mesure d’audience, publicité, médias sociaux mobile, data… sont autant de sujets qui se raccrochent tant bien que mal à ce gros fourre-tout qu’est devenu le e-marketing et plus généralement le marketing. J’avais publié il y trois ans une réflexion similaire sur l’évolution du marketing et sur ce que j’appelais une “théorie du tout” : L’avenir du marketing est dans l’intégration, pas dans l’hyper-spécialisation ou l’algorithmie. Et plus récemment une réflexion liée à la crise sanitaire : Du marketing de masse au marketing de résilience.

La crise sanitaire étant derrière nous, je vous propose de revisiter les définitions existantes et de redéfinir ce qu’est le e-marketing en 2021.

Une définition simplifiée du e-marketing et quatre domaines d’application

Il existe une multitude de définitions du e-marketing ou du marketing numérique (“Digital marketing” dans la langue de Shakespeare). Certaines sont détaillées et font référence à des tâches ou canaux :

• “The process of planning and executing the conception, distribution, promotion, and pricing of products and services in a computerized, networked environment, such as the Internet and the World Wide Web, to facilitate exchanges and satisfy customer demands” (Encyclopedia) ;
• “The component of marketing that utilizes internet and online based digital technologies such as desktop computers, mobile phones and other digital media and platforms to promote products and services” (Wikipedia) ;
• “Any form of marketing or advertising delivered through traditional and new digital channels such as websites, social media, mobile applications, email, or search engines, among others” (Fiverr).

D’autres sont plus courtes et mentionnent des supports ou des disciplines annexes (publicité, gestion de la marque…) :

• “The use of the Internet, mobile devices, social media, search engines, and other channels to reach consumers” (Investopedia) ;
• “All marketing efforts that use an electronic device or the internet, leveraging digital channels such as search engines, social media, email, and other websites to connect with current and prospective customers” (Hubspot) ;
• “The promotion of brands to connect with potential customers using the internet and other forms of digital communication” (Mailchimp) ;
• “Advertising delivered through digital channels such as search engines, websites, social media, email, and mobile apps” (Adobe).

Enfin, certains ne se mouillent pas et restent très vagues :

• “The promotion of products or brands using electronic devices or the internet” (SAS) ;
• “Achieving marketing objectives through applying digital technologies and media” (SmartInsights).

Une mention spéciale revient tout de même aux équipes de SmartInsights qui ont fait de gros efforts pour cadrer le sujet et proposer des modèles comme le RACE Framework ou les 7 D qui couvrent l’essentiel des sujets : objectifs, audiences, terminaux, plateformes, médias, data et technologies.

Dans l’absolu, le terme “marketing” vient de l’anglais “to market” donc de l’action de mettre sur le marché. Sauf qu’avec la multiplication des terminaux, canaux et supports numériques, cette mise sur le marché numérique peut concerner beaucoup de choses et de disciplines. Aussi, je vous propose la définition suivante qui a le mérite d’être courte : “Le e-marketing désigne toutes les pratiques permettant de faciliter la rencontre entre l’offre et la demande à travers les terminaux et canaux numériques“.

À cette définition, nous pouvons associer quatre domaines d’application :

• la compréhension de l’environnement et notamment du marché (prospects et clients), des concurrents (directs et indirects) ainsi que des technologies (ce qu’elles apportent, leurs limitations…) ;
• la définition et l’évolution de l’offre à travers la gestion de la marque (commerciale, institutionnelle, employeur…), les produits (caractéristiques, logique de gammes, groupage ou dégroupage…) et les services (associés, complémentaires…) ;
• la maitrise des canaux de communication (publicités, contenus…) et de distribution (vente directe et indirecte, retours produit…) ;
• L’optimisation de la relation client et plus précisément la satisfaction (transaction, livraison, support…) et la fidélisation (recommandations, renouvellement…).

Avec cette définition étendue, je pense que le périmètre du e-marketing est plutôt bien cadré, mais je reste ouvert à vos propositions. Vous pourriez me dire que cette définition ne fait pas mention de la data, soit, mais la gestion de la donnée est omniprésente dans les quatre domaines cités plus haut, c’est donc implicite.

Je vous propose maintenant de rentrer plus dans les détails et de détailler ces domaines d’application.

5 types de terminaux, 9 canaux et 11 pratiques

Comme expliqué en début d’article, s’il n’existe pas de consensus sur ce que couvre exactement le e-marketing, c’est qu’il existe de nombreux métiers affiliés aux différentes facettes du e-marketing et que les terminaux, supports et outils sont en perpétuelle évolution. Il en résulte une grande difficulté à bien appréhender les frontières du e-marketing, notamment dès que l’on parle de publicité (plus proche des métiers de la communication), de commerce en ligne (plus proche des métiers de la vente) ou de la fidélité (plus proche de la gestion de la relation-client).

Je pense néanmoins que l’on peut définir le e-marketing à la fois comme une fonction support (qui fournit de l’expertise et des enseignements-clés aux autres métiers) et une fonction opérationnelle (qui exécute elle-même les différentes tâches afférentes à la mise sur le marché d’une offre). En tout cas, je ne me risquerais pas à tracer une frontière entre tel ou tel métier, car cette frontière varie d’une entreprise à une autre en fonction de sa culture et de son niveau de maturité numérique.

À ce sujet, j’apprécie beaucoup l’analogie entre le e-marketing et les arts martiaux qui est faite par Christopher Penn : Être ceinture noire, ce n’est pas seulement maitriser les techniques les plus avancées (attaques et parades enseignées aux ceintures noires), mais c’est chercher à perfectionner l’ensemble des techniques, et surtout celles que l’on apprend quand on débute (correspondant au niveau des ceintures blanches). C’est la même chose pour le e-marketing : être un expert de TikTok ou de Clubhouse ne garantit en rien votre compétence sur les disciplines et supports historiques du e-marketing. Pourtant c’est clairement ce qui conditionne la visibilité et le succès d’une marque ou d’une offre sur le web. Voilà pourquoi il est important d’avoir une vision exhaustive de tous les terminaux, canaux et pratiques qui concernent le e-marketing.

Ainsi, quand on parle de marketing numérique, il est possible d’identifier les différentes familles de terminaux ou appareils numériques :

• les ordinateurs fixes et portables ainsi que les modèles hybrides (ex : Surface de Microsoft) ;
• les terminaux mobiles comme les smartphones et téléphones polyvalents (“feature phones” en anglais) ;
• les appareils portables comme les montres et bracelets intelligents ou les oreillettes connectées ;
• les objets connectés comme les enceintes (“smart speakers”) et écrans (“smart frames”), mais aussi les TV / box et même les voitures ;
• Enfin, les équipements de réalité alternée comme les lunettes de réalité augmentée et casques de réalité virtuelle.

Ensuite, quand on fait référence aux canaux numériques servant de supports aux actions marketing, cela comprend :

• les sites web dans toute leur diversité (des mini-sites aux portails) ainsi que les pages d’entrée (“landing pages”) ;
• les systèmes de messagerie comme les services d’emails (ex : Gmail, Yahoo Mail…) et applications mobiles sociales (ex : WhatsApp, Facebook Messenger…) ;
• les moteurs de recherche avec une interface textuelle (ex : Google, Bing, Baidu, Yandex…), vocale ou visuelle (ex : Google Lens) ;
• les affiliés en tant que sources de trafic qualifié (places de marché, influenceurs…) ;
• les médias sociaux (plateformes sociales et communautés en ligne) ;
• les supports exploités par les terminaux mobiles (applications natives et hybrides, web apps, notifications push et géolocalisées, SMS / MMS / RCS…) ;
• les assistants numériques comme ceux présents nativement sur les smartphones (ex : Siri, Google Assistant, Bixby…) ou sur les appareils connectés (ex : Alexa), mais également les chatbots disponibles dans les applications de messagerie ou les sites web ;
• les applications de divertissement comme les jeux massivement multi-joueurs (ex : Fortnite…), les jeux occasionnels et sociaux (ex : Candy Crush, Pokémon Go…) ainsi que les mondes virtuels (ex : Roblox…) ;
• les événements offrant de la visibilité comme les webinaires, jeux-concours et diffusion en direct (“live streaming”).

Enfin, nous pouvons dresser la liste de toutes les pratiques associées au e-marketing :

• la recherche d’enseignements-clés avec les analyses concurrentielles (“benchmarks”), les sondages et enquêtes en ligne, l’écoute des conversations sur les médias sociaux ;
• le profilage, la segmentation et la notation de clients ou prospects en fonction de leur comportement (“scoring”) ;
• l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche (référencement naturel et payant) et applications mobiles (référencement local, visuel et vocal) ;
• la publicité en ligne avec ses différents formats (bannières standardisées par l’IAB ou formats natifs) et ses modes d’achat (programmatique ou deals privés) ;
• la création, publication et gestion des contenus de marque via la narration institutionnelle (storytelling), l’emailing et la rédaction de newsletters, la production et la diffusion de podcasts… ;
• la création, publication et gestion des services de marque en ligne (via des sites dédiés ou des APIs), sur smartphones (applications mobiles) ou sur les terminaux connectés (ex : services vocaux) ;
• la mesure d’audience sur les différents canaux (web, terminaux mobiles et objets connectés, médias sociaux, environnements virtuels…) et l’analyse de la performance (attributions, prédictions…) ;
• la gestion des communautés sur les médias sociaux avec la publication de contenus, l’animation des différents groupes, la modération des conversations… ;
• l’utilisabilité avec les différentes méthodes de conception centrée sur l’utilisateur, les tests et entretiens individuels ou groupés, les tactiques d’ergonomie incitative (“persuasive design”)… ;
• la gestion de la donnée avec l’intégration de jeux de données (“data set”) ou de flux de données (“data pipelines”), la préparation et l’exploration des données (“data wrangling”), l’automatisation des traitements (“marketing automation”), la mise en conformité avec les différentes lois (ex : RGPD, CCPA…) ;
• l’utilisation d’artéfacts virtuels comme les avatars (ex : influenceurs virtuels dans Instagram), les tenus promotionnelles (ex : Bitmoji dans SnapChat ou skins dans Fortnite) ou les avantages sponsorisés dans les jeux en ligne (“virtual perks”).

Comme vous pouvez le constater, nous débordons largement du cadre des disciplines historiques, du e-marketing (référencement, emailing, analytics…). Être un marketeur “moderne”, c’est être en capacité de comprendre les spécificités de tous ces terminaux, de maitriser les codes de tous ces canaux, et de perfectionner toutes ces disciplines.

Une longue courbe d’apprentissage et une logique d’amélioration continue

Vous vous doutez bien qu’avec une telle diversité de canaux et pratiques, il est quasiment impossible de revendiquer le statut d’expert en e-marketing, car il y a tout simplement trop de choses à connaitre et surtout trop de sujets à suivre. Certains d’entre-eux comme le référencement, le community management ou l’achat programmatique ne peuvent être maitrisés que de façon exclusive tant ils sont complexes et surtout tant l’évolution des outils et pratiques est permanente. Pour faire simple : ce sont des métiers à part entière. Ce sont généralement des compétences très pointues que l’on trouve chez des indépendants ou en agence spécialisée et qui nécessitent plusieurs années de perfectionnement.

Ceci étant dit, cela ne veut pas dire pour autant qu’il n’est pas possible d’avoir une très bonne compréhension de l’ensemble des ce sujets avec une ou deux spécialités. Ce sont les fameux profils en “T” ou en “∏” que l’on trouve chez l’annonceur, et qui nécessitent une veille permanente pour se maintenir à niveau.

Dans les deux cas, la règle qui prévaut est celle de l’amélioration continue dans la mesure où l’évolution des usages, des attentes, des technologies, des outils… est perpétuelle. Il y a donc une constante remise en question des pratiques afin d’optimiser les performances et surtout de s’adapter aux dernières tendances ou nouvelles contraintes.

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C’est exactement à cette discipline que je m’astreins avec une veille journalière sur tous les sujets liés au e-marketing, mais également en réflexion plus profonde sur le terme et le périmètre qu’il recouvre. Cet article est d’ailleurs la synthèse de mes réflexions à un instant t (mai 2021) et sera amené à évoluer en fonction des évolutions du marché.

Comme je ne prétends pas détenir la vérité absolue, n’hésitez pas à partager votre opinion ou votre ressenti par rapport à cette définition afin que je puisse l’affiner et l’enrichir.