Les tendances du marketing selon les BigBoss

Le mois dernier, j’étais invité à la Winter Edition des BigBoss, un événement centré sur des rencontres professionnelles autour du marketing numérique. L’occasion pour moi de discuter avec un certain nombre d’annonceurs et de prestataires et me faire une idée des tendances en matière de marketing et de vente en ligne. Je vous en propose une analyse à froid : pas de surprise majeure, mais des enseignements intéressants sur ce à quoi vous devez vous préparer pour l’année prochaine.

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Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux

J’imagine que vous avez forcément dû lire dans les derniers mois un article prophétisant la fin du e-marketing et l’avènement de telle ou telle nouvelle pratique (ex : growth hacking…). Le point commun de ces articles est le déficit d’attention des consommateurs (Revenge of the Goldfish: Marketing to the 8-Second Generation) et l’impératif de les émerveiller à chaque instant sinon… sinon on ne sait plus trop quoi en fait, puisque de toute façon il est communément admis que les clients sont satisfaits, mais pas fidèles. L’erreur que vous pourriez faire est de prendre cette assertion au pied de la lettre sans chercher à définir précisément ce que l’on entend par « satisfaits » (à partir de quel taux de satisfaction peut-on considérer qu’un client est satisfait ?) et par « fidèles » (à partir de combien d’achats successifs ou de quelle récurrence peut-on décréter qu’un client est fidèle ou non ?). Bref, les généralités et les poncifs s’installent et on se retrouve à passer d’une tactique d’activation à une autre, sans chercher à suivre un cap.

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Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale

La transformation digitale a été LE sujet phare de l’année 2015. J’espère pour vous que ce sujet vous intéresse, car ça va continuer en 2016. D’une part, le numérique est un sujet extrêmement vaste et en perpétuelle évolution ; d’autre part, nous ne faisons qu’explorer la partie visible de l’iceberg (cf. Étude TNS-SOFRES, l’urgence de la transformation digitale). Plus que jamais, le numérique est au coeur des réflexions, notamment au forum économie mondial qui vient de s’ouvrir à Davos. Personne n’y échappe et la pression est toujours plus forte (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde).

Certes, le web existe depuis plus de 20 ans, mais au cours de ces deux dernières décennies, la très grande partie des annonceurs s’est contenté de développer une activité en ligne en parallèle des activités historiques (le « coeur de métier » comme disent certains). Le problème est que nous vivons maintenant dans un quotidien où le numérique a dépassé l’analogique. La transformation digitale ne peut plus se faire en périphérie ou en surface, elle doit s’effectuer en profondeur, aussi bien dans nos entreprises, nos médias, nos institutions… À ce sujet, je vous invite fortement à lire le très bon rapport de la Banque Mondiale sur les « dividendes numériques » : Technologies numériques et développement : un potentiel énorme toujours hors de portée pour 4 milliards d’individus privés d’internet.

Pour les marques et distributeurs, c’est la même chose : dans la mesure où la transformation digitale touche toutes les grandes fonctions de l’entreprise, le chantier de transition numérique doit être abordé de façon holistique, systémique (à tous les étages).

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J’ai déjà abordé le sujet de la distribution (La vente en ligne n’est pas une finalité), aussi je vous propose de poursuivre ma réflexion sur la transformation du marketing (L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale) et d’inclure dans cette réflexion l’offre et la marque.

Les 4 P ne sont plus pertinents

Quand j’ai fait mes études, la première chose que l’on nous a enseignée est le marketing mix, un concept élaboré dans les années 60 qui repose sur les fameux 4 P (Definition and Description of 4Ps of Marketing). Definition of Marketing.

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Nous sommes maintenant en 2016, le web est complètement ancré dans notre quotidien et les 2/3 des adultes possèdent un smartphone, ce qui remet sérieusement en cause le bienfondé des 4 P :

  • Price. Entre les soldes flottants et la généralisation des marketplaces au sein des grands acteurs du commerce en ligne, le prix d’un produit est devenu un élément très variable, car le fabricant du produit ou l’émetteur du service ne le maitrise plus réellement. De ce fait, il ne peut pas en faire un levier de différenciation efficace.
  • Product. Ente les innombrables contrefaçons, l’invasion des alternatives low-cost fabriquées en Chine (commercialisés sur des sites comme MiniInTheBox ou Wish, cf. Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart) et les nombreux acteurs disruptifs dopés aux campagnes de crowdfunding, le produit n’est également plus un élément très différenciant. Certes, il y a encore de nombreuses marques qui mettent en avant leur savoir-faire avec brio, mais pour tout ce qui touche à la consommation de masse, le « good enough » est la nouvelle norme.
  • Promotion. Avec l’avènement du programmatic buying, la publicité en ligne a subi une profonde transformation, accélérée par les bloqueurs de bannières. Là encore, même s’il y a de très belles initiatives de native advertising, les techniques publicitaires ou promotionnelles montrent leurs limites avec des consommateurs de plus en plus méfiants.
  • Place. Le dernier élément du mix est la preuve la plus flamboyante de l’énorme impact du numérique sur le marketing traditionnel. La notion de zone de chalandise est en effet fortement chahutée par les smartphones qui mettent une très forte pression sur les circuits de distribution traditionnels.

En résumé : s’ils ont été des éléments structurels des stratégies marketing au siècle dernier, les 4 P ne sont plus pertinents de nos jours. Pour remédier à cet état de fait, les professionnels du marketing ont beaucoup cogité pour faire évoluer le marketing mix Objectives of a Marketer (4C, 7C…). Un compromis semble avoir été trouvé en 2009 avec l’adoption d’un modèle à 7 P, grâce aux travaux du Chartered Institute of Marketing. What is Ethical Marketing.

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Cette évolution du marketing mix est une très bonne chose, notamment l’extension au CRM (customer service, compliants…) et aux médias sociaux (recommendations, buzz…). Nous sommes en 2016 et de l’eau à coulé sous les ponts : applications de messagerie, big data, publicités natives, uberisation… sont autant de facteurs de transformation qui remettent à nouveau en cause ce modèle.

4 nouveaux P pour un nouveau-nouveau marketing

Autant vous prévenir tout de suite : je n’ai pas la formule magique ni la prétention de poser les bases d’une nouvelle discipline. Ceci étant dit, force est de constater que nous vivons actuellement une période de transition plutôt étrange où se côtoient des pratiques du XXème siècle (communiqués de presse, bons de réduction…) avec des canaux et outils du XXIème siècle (Snapchat, balises de proximité…). Dans ce contexte, il apparait comme évident que les 4 P ne sont plus suffisants pour attaquer sereinement un marché, ou pour consolider sa position. Le risque pour une marque étant la banalisation de son offre, le fait de se faire relayer au statut de fournisseur (souvenez-vous du spectre du « good enough« ).

Comme je suis régulièrement sollicité sur ce sujet par mes clients, je vous propose de partager avec vous mes réflexions et de prendre pour point de départ un article publié récemment par Brian Solis : The 10 Principles of Burning Man and the New P’s of Culture and Community. Dans cet article, la co-fondatrice de Burning Man nous partage sa vision de la communauté qu’ils ont créée et de ses principes fondateurs. L’auteur de l’article en profite pour extrapoler 4 P qui pourraient être les piliers d’une nouvelle approche du marketing : People, Purpose, Promise et Principles.

Avons-nous réellement besoin de 4 nouveaux P ? Est-il réellement important de se poser autant de questions alors que les affaires tournent à peu près bien ? Oui, j’en suis persuadé, car nous arrivons en fin de cycle : les consommateurs sont en voie d’émancipation, ils sont beaucoup mieux informés, beaucoup plus exigeants, beaucoup plus agiles et surtout beaucoup plus difficiles à convaincre et fidéliser. Pour résumer : les marques et distributeurs traditionnels sont en train de tirer leurs dernières cartouches pour limiter les effets de l’uberisation.

Comme cela a déjà été dit, personne n’est à l’abri. Face à cette nouvelle forme de concurrence, et pour éviter une trop forte pression sur ses marges ou une érosion de ses parts de marché, un annonceur doit impérativement revoir les ingrédients de son marketing mix pour renforcer sa marque et bâtir une relation durable avec ses clients. Au passage, j’en profite pour préciser que selon moi, un client est quelqu’un qui renouvelle un achat, sinon c’est un consommateur qui teste les différentes offres et finit par choisir celle proposant les prix les plus bas avec une qualité acceptable (la fameuse loi du « good enough« ).

Dans cette optique, les 4 P proposés dans l’article me semblent une très bonne base de travail :

  • People. Vous devez très certainement être complètement blasé(e) des assertions du type « il faut placer l’humain au centre« . J’insiste néanmoins sur l’importance des gens, aussi bien les clients que les employés, sans qui il n’y aurait pas de commerce possible. Nous disposons aujourd’hui de moyens de conception et production beaucoup plus performants et souples, des outils et méthodes qui permettent de réellement prendre en compte les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs. Je pense notamment à des choses comme le Design Thinking ou les Customer Journeys, dont j’entends parler tous les jours, mais que je ne vois quasiment jamais à l’oeuvre, un sacré paradoxe ! De même, les employés sont un actif stratégique bien trop souvent négligé, ce qui est fort dommage, car ils peuvent être les meilleurs ambassadeurs (cf. les tactiques d’employeevertising).
  • Purpose. Si je vous pose la question « À quoi sert une entreprise », il y a de fortes chances pour que vous me répondiez « à gagner de l’argent » ou « à engraisser des actionnaires ». Rien d’étonnant dans la mesure où la recherche du profit maximum a conduit à des abus intolérables, et surtout à faire détester le monde des affaires par l’opinion publique. La situation est alarmante, mais elle est également extrêmement propice pour les marques capables de formuler une vision, de sortir du lot avec une réelle ambition sociétale. C’est le cas notamment de très nombreuses startups de la FinTech qui se positionnent comme des alternatives aux méchantes institutions financières (cf. Les jeunes aisés délaissent les banques). Non seulement un but clairement défini et assumé permet de fédérer des consommateurs lassés par des produits génériques et des marques sans saveur (les professionnels de la com’ parlent de marques « clivantes »), mais cela permet également de stimuler les collaborateurs.
  • Promise. À l’heure de l’infobésité où les micro-contenus sont la norme, seul un bénéfice fort et clairement énoncé (la fameuse USP, Unique Selling Proposition), permet aux consommateurs de faire leur choix et d’opter pour telle ou telle marque. Je vois encore beaucoup trop d’annonceurs annoncer fièrement que chez eux les produits sont au top, de même que le service et les prix. En gros, tout le monde est N°1 sur son créneau. Ceci est particulièrement vrai dans des secteurs comme la téléphonie ou l’assurance. Choisir une USP, c’est s’assurer d’un impact maximal, donc d’une transformation plus simple. Un principe de base qui semble pourtant oublié de nombreux annonceurs qui se laissent aller à la surenchère de promesses.
  • Principles. En lien direct avec les deux premiers points, un annonceur se doit d’avancer des preuves tangibles de sa vision (ses engagements) et de sa promesse. Je pense ne rien vous apprendre en disant que le matraquage publicitaire n’est plus vraiment une option. Il convient donc d’adopter un discours plus authentique et surtout plus engagé. La seule alternative est de mettre en avant les prix bas (avec une offre « good enough« ), mais nous savons tous où cela mène…

Tout ceci nous donne donc un marketing mix avec 8 P :

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People, Purpose, Promise, Principles. Serait-ce les ingrédients magiques pour mettre une marque à l’abri de l’uberisation ? Peut-être. En tout cas ces 4 nouveaux P sont un excellent point de départ pour développer une nouvelle approche offre / marché et essayer de sortir du lot. J’ai toujours été sceptique vis-à-vis des méthodes de growth hacking ou de real-time marketing, aussi je préconise une réflexion de fond pour développer une expérience client et une expérience de marque différenciante. Cette nouvelle ambition permettra au passage d’ancrer le numérique dans les gènes de l’entreprise pour pouvoir profiter pleinement de la transformation digitale et ses fameuses dividendes numériques.

Alors bien sûr, vous pourrez toujours me dire que le numérique n’est pas la solution à tout, que finalement la TV n’est pas morte et que les gens ils préfèrent aller faire leurs courses au marché ou rencontrer du monde au bistro plutôt que de scotcher sur un smartphone. Ce à quoi je vous répondrais, comme toujours, que nous sommes dans une phase de transition, et qu’il n’est pas question d’abandonner sur-le-champ un modèle pour en adopter un autre illico. Ce dont nous avons le plus besoin pour le moment est de faire preuve de pédagogie pour ne pas agrandir le fossé entre les praticiens de numérique (les acteurs de la transformation digitale) et les collaborateurs récalcitrants qui s’accrochent à leurs convictions du XXème siècle. Et puisqu’il est question de transition, j’aborderais la question de la quatrième révolution industrielle dans mon prochain article.

Le marketing est le catalyseur de la transformation digitale

La semaine dernière, comme tous les ans, j’ai eu la chance d’assister au Adobe Digital Summit, le RDV incontournable des CMO (Chief Marketing Officer). Comme à chaque fois, c’est l’occasion pour moi de faire le point sur une profession en pleine mutation et sur les dernières pratiques.

 

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J’attendais avec impatiente cette édition 2015, car j’ai pu observer dernièrement différents signaux faibles qui me font dire que la situation a beaucoup évolué. Il y a d’une part cet article publié par McKinsey : The dawn of marketing’s new golden age. Il y est question du nouveau rôle du marketing dans une société et une économie entièrement remodelée par le numérique. Il y a également différents articles qui placent le marketing (et son représentant le CMO) au coeur d’une nouvelle forme d’organisation : How The CMO And CIO Will Determine The Future Of Business In 2015 et CMOs Are Beginning to Fill CEO Seats.

Suggérer que les directeurs marketing devraient remplacer les directeurs généraux est un propos que l’on pourrait qualifier de quasi blasphématoire. Moi le premier, dans la mesure où j’ai toujours milité pour un recentrage du marketing sur ses domaines d’origine (cf. Le marketing est redevenu une science exacte). Pourtant, le contexte économique difficile que nous traversons me pousse à revoir mes positions. Le directeur général a toujours été le garant de la rentabilité d’une entreprise, c’est avant tout sur la marge opérationnelle qu’il était jugé. Sa préoccupation est logiquement d’augmenter la productivité et de diminuer les coûts de production ou les frais de fonctionnement. Le problème est qu’avec la concurrence exacerbée et la pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cette poursuite de la rentabilité n’est plus viable : il ne suffit plus de « faire tourner la baraque » pour dégager de la marge. Les entreprises les plus rentables sont aujourd’hui celles qui savent fidéliser leurs clients et séduire les prospects dans le contexte difficile décrit plus haut. En d’autres termes, celles qui savent réenchanter les consommateurs, une notion chère à Guy Kawasaki dans son dernier livre « L’Art de l’enchantement« .

À partir de ce constat, de nombreuses marques et organisations ont décidé de prendre les choses à bras le corps et d’insuffler un nouvel élan à travers une fonction marketing étendue.

Marketing beyond marketing

Comme expliqué plus haut, les recettes qui ont bien fonctionné pendant des décennies ne sont maintenant plus opérantes, ou du moins montrent aujourd’hui leurs limites. Il convient donc d’explorer de nouvelles pratiques et surtout d’adopter de nouvelles mentalités pour pouvoir faire face à un contexte très tendu. Le marketing occupe maintenant de nouvelles responsabilités et se positionne  comme une barrière pour se protéger d’une compétition acharnée et des clients de plus en plus durs à fidéliser (il y a près de 50 % de « switchers » dans l’automobile).

L’ère des cost killers est révolue (le DG en tant que garant de la rentabilité), place à celle des pain killers (le CMO comme garant d’une expérience client optimisée). La première étape sera de limiter les frictions dans le parcours d’achat pour reconquérir des clients blasés et sortir la marque de l’impasse de la commodité (cf. CMO’s Notebook: Adobe Summit Sees Marketing At Center Of Every Business). Dans cette optique, le marketing n’est plus une fonction de support qui se contente de nourrir les autres services en informations et données, mais de les piloter dans une nouvelle dynamique centrée sur les besoins des consommateurs et en phase avec les dernières évolutions du marché.

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que la compétition n’a jamais été aussi rude. Ceci étant dit, nous avons maintenant des chiffres pour le prouver, grâce à l’Adobe Digital Index et son Best of the Best Benchmark. Dans ce rapport, plus de 3.000 sites web ont été audités puis classés selon différents critères. L’édition européenne de cette étude nous montre qu’il y a bien une « élite numérique » au sein des marques et distributeurs, et que l’écart se creuse avec les organisations qui n’ont pas encore développé de fortes compétences numériques : ADI ‘Best Of The Best’ Shows Europe Riding Mobile Wave Faster Than U.S..

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Le problème est que plus nous avançons dans le temps, et plus cet écart va grandir, car les marques bénéficiant d’une longueur d’avance vont capitaliser sur les connaissances déjà acquises pour séduire et fidéliser plus de clients, donc pour générer plus de marges, donc disposer de plus de moyens pour s’améliorer. C’est un cercle vertueux qui se transforme en cercle vicieux pour les organisations qui sont à la traine et ne peuvent compter que sur des promotions pour maintenir les ventes, une tactique qui fonctionne à court terme, mais place une pression encore plus forte sur les marges. Il y a donc urgence pour se sortir de cette impasse et acquérir de nouvelles compétences autour du numérique.

L’important n’est pas d’accélérer sa transformation, mais d’accélérer tous en même temps

Le premier réflexe des organisations souhaitant développer de nouvelles compétences est de recruter de nouveaux profils. Sauf que les nouvelles recrues alourdissent la masse salariale et n’ont un impact significatif qu’au bout de plusieurs mois / trimestre (dans le meilleur des cas). La meilleure solution consiste plutôt à s’appuyer sur les collaborateurs déjà présents dans l’organisation pour développer ces nouvelles compétences : Réforme de la formation professionnelle et transformation digitale.

Nous sommes au milieu de l’année 2015 et je pense ne pas me tromper en disant que toutes les organisations sont maintenant lancées dans une course à la digitalisation. Le CDO, Chief Digital Officer, semble être la nouvelle fonction à la mode. Soit, il est important de donner définir un cap et de nommer un capitaine, mais la transformation digitale n’est en aucun cas le chantier d’un individu (le CDO) ou d’une équipe (ses acolytes les data scientists et autres creative technologists), mais une dynamique d’évolution qui doit concerner tous les collaborateurs : Le futur « vrai » Chief Digital Officer viendra de la Direction des Ressources Humaines.

 

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Vous pourriez croire qu’une équipe de « spécialistes du numérique » est la meilleure solution pour gérer les urgences, mais ensuite ? La pire des configurations serait d’accumuler des connaissances au sein d’une équipe réduite de spécialistes : ces derniers se retrouveraient avec une énorme pression sur les épaules, et cela pourrait générer de très fortes tensions auprès des autres collaborateurs qui se ressentiraient encore plus le sentiment d’être mis sur la touche. J’ai l’impression de me répéter, mais la solution consiste réellement à faire progresser l’ensemble des collaborateurs, de répartir / distribuer la connaissance plutôt que de la concentrer sur certains individus qui ont une capacité de travail limitée (pas plus de 60h / semaine !).

La donnée sera le moteur de la transformation, ou pas !

Autre grand poncif du « nouveau marketing » : la data. Qu’elle soit big ou small, ou smart, quelle que soit la conférence à laquelle j’ai pu assister, tout le monde est d’accord pour dire que la donnée est au coeur de tout. Quel type de données ? Sous quelle forme ? À partir de quelles sources ? Pour faire quoi ? Qui ? Comment ?… sont par contre autant de questions auxquelles personne ne s’embête à trouver des réponses. Ce qui est bien dommage, car la confusion ambiante ne favorise pas l’adoption de pratiques liées à la donnée.

Il y a trois choses qui me semblent importantes à préciser :

  1. La donnée n’est pas le seul ingrédient-clé du « nouveau marketing », je penche plutôt pour le trio magique contenus / services / données ;
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  2. La technologie n’est qu’une étape, un moyen, un levier, l’important c’est de faire évoluer les mentalités (rien ne sert d’amasser des pétaoctets de données si les décideurs n’en voient pas l’utilité ou ne leur font pas confiance) ;
  3. Les données ne remplacent pas les hommes (ou femmes), les besoins en ressources augmentent avec le volume de données traitées, si personne ne s’intéresse aux données (ou les enseignements que l’on peut en tirer), il ne va pas se passer grand-chose, même avec la DMP la plus sophistiquée du marché.

Moralité : oui, les données jouent un rôle capital dans la transformation digitale, à condition de savoir comment et qui va les manier, et à condition de s’en servir pour produire des éléments plus tangibles : des contenus et des services.

De l’expérience utilisateur à l’expérience consommateur

Un autre terme que j’ai également beaucoup entendu pendant les deux journées de conférences est « User Experience ». Encore un terme fourre-tout que l’on nous agite sous le nez quand ça arrange. J’ai eu une conversation très intéressante à ce sujet avec Ann Lewnes, la CMO d’Adobe, elle définit l’expérience utilisateur comme la somme des points de contact et des interactions entre les consommateurs et une marque. Cette expérience peut être globalement positive ou négative, et est fortement influencée par le numérique, car les supports digitaux accélèrent les échanges et multiplient les points de contact (ordinateurs, smartphones, tablettes…).

Le domaine de l’expérience utilisateur (UXP pour les intimes) n’est pas neuf, en revanche je milite pour que l’on sorte les pratiques qui lui sont généralement associées (tests d’oculométrie, focus groups…) des laboratoires et du dogme scientifique pour permettre aux équipes marketing de se l’approprier. Je suis ainsi persuadé qu’il n’y a pas d’utilisateurs au sens générique du terme, mais des clients, des prospects, des cibles, des prescripteurs… J’ai bien conscience de jouer sur les mots, mais cette rhétorique est primordiale pour placer les clients (ou les prospects) au coeur des décisions et des processus métier.

Une expérience est par définition irrationnelle, immatérielle, mais c’est un actif stratégique pour les marques. D’aucun vous diront “XP is the brand« , et ils n’auront pas tort, car la marque est le lien émotionnel qui relie des clients à une entreprise, c’est le facteur irrationnel qui va orienter une décision d’achat et va pousser les clients à trouver eux-mêmes les arguments pour rationaliser leur choix.

 

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Pour vous aider dans la compréhension de ce que peut être la Customer Experience (CXP), je vous recommande les articles suivants : The five disciplines of customer experience leadersUser experience design is not what you think et To Deliver a Great Customer Experience, Stop Focusing on the Customer You Think You Know.

Le marketing au coeur de l’expérience consommateur et de la transformation digitale

Donc… le marketing est maintenant une meta-fonction qui va piloter les autres fonctions (communication, ventes, fidélisation…) afin d’optimiser l’offre et l’expérience à travers les points de contact (les contenus publiés, les services déployés, le parcours d’achat, les différents échanges avec la fonction support…). Comme nous l’avons vu, le numérique est aujourd’hui au coeur du quotidien des consommateurs (cf. Nous vivons maintenant dans un monde mobile et Comment Google et Apple sont en train de révolutionner la TV), le marketing se doit d’être à la pointe sur ce domaine pour être à la fois le déclencheur de la transformation et le catalyseur des efforts : continuer à nourrir les autres fonctions avec des données marché / clients, leur ouvrir les yeux sur l’impact du numérique sur le modèle économique de l’entreprise et le parcours client, définir une feuille de route d’évolution / de transformation des méthodes et outils de travail, coordonner les efforts et ressources de chacun pour délivrer un maximum de résultat.

Comme toujours, j’ai l’impression d’enfoncer des portes ouvertes et de déblatérer des évidences, mais je constate encore tellement de frictions dans mes expériences quotidiennes en tant que simple consommateur…

 

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J’aimerais conclure cet article avec un message simple, aussi je vous le résume avec ces deux crédos qui devraient être en haut de la liste des priorités des marques :

  1. Concevoir une expérience sans couture en simplifiant le parcours client et en optimisant tous les points de contact pour limiter les frictions (notamment grâce à des outils comme les customer journey) ;
  2. Développer une relation enrichie à travers des contenus et services à valeur ajoutée et des interactions personnalisées.

Selon cette optique, le marketing est résolument la fonction idéale pour initier le changement et catalyser toutes les bonnes volontés pour aider une marque ou une organisation à sortir du lot et ne plus être perçue comme un fournisseur de biens ou services de commodité, un positionnement qui n’est plus viable à moyen terme.

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 2)

Deuxième journée du Adobe Digital Marketing Summit à Londres (lire le compte-rendu de la première journée ici). Après une soirée particulièrement réussie, nous voici d’attaque pour la seconde journée où l’on espère trouver LA réponse à LA question : quel est l’avenir du marketing ?

Keynote

La Keynote de seconde journée s’est déroulée en deux temps avec la présentation d’un autre rapport et la montée sur scène de plusieurs personnalités.

Une grande étude a été menée pendant plusieurs mois sur le niveau de maturité des marques en matière de numérique, et les résultats nous ont été présentés avec une explication sur la Digital Maturity Matrix qui évalue la performance des marques et entreprises selon trois axes (ProductPeople et Process). Des lacunes ont été détectées dans différents domaines (la mobilité, l’attribution des ventes et la connaissance). Le résumé de l’étude n’est pas encore disponible pour tous, mais vous pouvez en lire une analyse ici : Europe’s ‘Best of The Best’ Reaping Digital Marketing Rewards ADI Analysis et Benchmark des meilleurs sites web européens par Adobe.

Nous avons ensuite eu droit à des témoignages très intéressants de personnalités très disparates :

  • Michael Acton Smith, le fondateur de Moshi Monsters, un univers virtuel pour enfants devenus un véritable média, comme Dofus, qui est en train de se réinventer pour tirer parti des terminaux mobiles et des interfaces tactiles des tablettes (lire à ce sujet l’article que j’avais publié en 2011 : Moshi Monsters dépasse les 35 millions de comptes).
  • Le Dr. David Cox, Chief Medical Officer de Headspace, une plateforme en ligne de promotion des pratiques de méditation (appelée « Mindfullness« ) qui se servent des terminaux mobiles pour être présent dans le quotidien des adeptes.
  • Justin Coghlan, un des initiateurs de Movember, un mouvement citoyen pour sensibiliser et récolter des fonds en faveur de la santé masculine (notamment la lutte contre le Cancer de la prostate). Ce mouvement n’a que 8 ans d’ancienneté, mais permet de récolter des dizaines de millions de $ grâce à sa viralisation sur les médias sociaux.

Des images sont disponibles ici : Adobe Summit – best of en images.

Interviews

J’ai également eu l’opportunité d’interviewer des grands pontes d’Adobe, dont Mark Phibbs, le VP Marketing pour la région Europe qui m’a donné sont point de vue sur LA question :

  • L’essence du marketing est la créativité au service de l’émotion (transformer et sublimer la customer journey pour humaniser et personnaliser les interactions entre la marque et ses clients).
  • Reconnaitre ses erreurs, pour une marque, est une très belle preuve d’humanité et d’empathie avec ses clients.
  • Les technologies évoluent très vite, et les usages dérapent parfois (ex : sursollicitations sur les smartphones). La personnalisation est là pour optimiser les interactions et éviter le harcèlement des prospects et clients à travers leurs terminaux mobiles.
  • Les marques ont clairement perdu le contrôle de leur image, car le volume des conversations sur les médias sociaux dépasse maintenant leur capacité d’exposition (lire à ce sujet Les marques ne maitrisent plus le premier contact avec les clients).
  • L’expérience autour du produit (ou du service) est ce qui contribue à la réputation et la renommée de la marque, c’est ce qui différencie les marques des fournisseurs (ce que j’appelle les marques non-aspirationnelles).

J’ai également pu interviewer Brent Dykes, un évangéliste des solutions d’analytics :

  • Nous sommes en pleine phase de transition des pratiques d’analytics centrées sur les sites web à des mesures multi-canal et multi-supports. La réconciliation des données dans ce contexte multi-canal est une tâche ardue, aussi les entreprises doivent préparer en amont cette étape de réconciliation en utilisant les mêmes mécanismes d’identification entre les différents supports (applis mobiles…).
  • Le prochain enjeu des analytics sera l’intégration de données hors-ligne, notamment celles en provenance de capteurs in-store comme les balises iBeacon (cf. Les balises de proximité vont aider les distributeurs à basculer dans l’ère numérique).
  • Il existe un produit appelé Data Workbench qui permet d’agréger tous types de données (ex : en provenance de plateformes CRM ou autre), à partir du moment où il y a un identifiant unique. D’où l’importance des applications mobiles de fidélité qui peuvent se substituer aux systèmes d’exploitation mobiles (propriété d’Apple et Google) pour identifier les mobinautes.
  • Les plateformes fermées comme Facebook compliquent la tâche de réconciliation des données, car elles ont le contrôle total des statistiques qu’elles veulent exposer, l’industrie en dépend.
  • Les marques et organisations ayant adopté l’approche « Data first » sont parmi les plus performantes, à vous d’en tirer vos conclusions.

Cette dernière interview a été particulièrement intéressante, car Brent à une vision très pragmatique du marché. Il précise néanmoins que l’approche « Data first » ne bride pas la créativité, mais permet de la canaliser pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Conclusion

Ces deux jours passés à Londres m’ont apporté très clairement plus de questions que de réponses. Je pensais avoir une vision très claire de ce qu’est le marketing, d’ailleurs exprimée sur le support de mon intervention à Hambourg (How digital marketing conquered the world, and lost itself), mais là je ne suis plus sûr de rien.

Ce qui me fait douter est que plusieurs personnes ont fait référence au Dr. Philip Kotler, un de mes maitres à penser, et à ses nouvelles définitions du marketing : « Marketing is the process by which an organization relates creatively, productively, and profitably to the marketplace« , et « Marketing is the art of creating and satisfying customers at a profit« . Selon cette approche, il est effectivement plus logique d’envisager le marketing comme une meta-fonction au sein des organisations. Dans cette optique, le marketing est effectivement partout : connaissance client, collecte et exploitation de données, création de sites web et applications mobiles, gestion de la marque, lancement de nouveaux produits… Nous pouvons réellement parler du marketing à niveau stratégique. Mais j’imagine que tout le monde n’est pas d’accord avec cette organisation où le marketing est omniprésent et où le directeur marketing a un pouvoir immense.

Je sens que le sujet n’est pas clôt et que je vais encore en parler l’année prochaine…

Compte-rendu du Adobe Summit 2014 (jour 1)

Me voici à Londres pour la huitième édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le plus gros événement sur le marketing numérique de l’année (près de 4.000 participants de 47 pays différents et une centaine de sessions sur deux jours). Comme à chaque fois, je suis surpris par la taille de l’événement et la logistique mise en place.

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Le thème de cette année est, sans surprise, l’évolution du marketing et la réinvention de ses différentes pratiques. Une thématique centrale qui résonne parfaitement avec la présentation que j’ai donnée en début de semaine à Hambourg pour la conférence Marketing 2.0.

Keynote d’ouverture

Quelques réflexions intéressantes entendues lors de la Keynote :

  • Tout le monde est d’accord pour dire que le comportement des clients a changé, mais les entreprises et marques prennent-elles suffisamment en compte cette évolution ? Les équipes internes ont-elles parfaitement intégré les enjeux de la transformation du parcours client ? Cette transformation va bien au-delà des pratiques marketing, réinventer le marketing impliquera nécessairement la réinvention des organisations.
  • Toutes les interactions analogiques laissent des traces numériques. La réalité du marché d’aujourd’hui est que les marques doivent gérer un héritage analogique (presse papier, TV, affichage, PLV…) et d’innombrables innovations numériques (médias sociaux, mobilité, big data, programmatic buying….). Les solutions dans les nuages (cloud computing) facilitent grandement la gestion de cet héritage analogique et son intégration avec le numérique afin d’éviter une fragmentation des campagnes et opérations.
  • Trois facteurs disruptifs à prendre en compte : la complexification du parcours client et du processus de décision d’achat, l’élan créatif impulsé par le numérique, les interactions en temps réel (RTB, activation contextuelle…).
  • La popularité de plateformes sociales visuelles comme Instagram ou Pinterest permet l’éclosion de « social brand » comme My Flash Trash.

Suite à cette Keynote d’ouverture, nous avions la possibilité d’assister à différentes sessions.

Everyone is a data analyst

Une session sur le rôle des données et l’évolution de leur usage dans les entreprises :

  • L’important n’est pas les analystes, mais les personnes qui vont prendre des décisions et faire des arbitrages à partir de données.
  • Nous sommes déjà habitués à utiliser des données (statistiques de fréquentation des sites web, résultats sportifs…).
  • Les données ne nuisent pas à la créativité, elles permettent de l’encadrer pour ne pas perdre de temps ou gaspiller des ressources inutilement.
  • Trois qualités importantes pour les analystes : curiosité (« asking the right questions« ), créativité (« having good imagination« ), courage (« do something frightening« ).
  • La chance est une variable omniprésente dans toutes sortes de statistiques, elle ne doit en aucun cas être ignorée ou minimisée.
  • Le pari est une activité très populaire en Angleterre, les bookmakers professionnels sont une source de prédiction très intéressante à analyser, car ils se trompent rarement (contrairement aux sondages).
  • Simplifiez au maximum les tableaux de bord et l’interprétation des données (ne surestimez pas la capacité de l’audience à savoir gérer correctement les données).

Un bon moyen de vulgariser l’utilisation des données et d’aider des collègues ou supérieurs sceptiques à se familiariser avec l’utilisation des données est de leur faire découvrir les portails d’Open Data. Pour les spécialistes, il existe une place de marché pour soumettre en problème et mettre en compétition différentes équipes de chercheurs / analystes (Kaggle, qui fonctionne sur le même principe que Innocentive).

Always-on marketing

Une session sur le marketing et les interactions en temps réel :

  • Avant l’internet, le cycle traditionnel (Awarness > Familiarity > Consideration > Purchase > Loyalty) était linéaire et facile à anticiper (un canal pour chaque étape). Ce cycle a été perturbé par le commerce en ligne, et la disruption est encore plus forte avec les médias sociaux et les terminaux mobiles.
  • Jusqu’à présent, les distributeurs essayaient de lutter contre le phénomène du showrooming, mais avec l’avènement des smarpthones, il semble impossible de ne pas se plier à la volonté des consommateurs (51% du trafic sur le site de ASOS se fait à partir de terminaux mobiles).
  • Même le contexte de la vente en ligne a été chamboulé, il est par exemple possible de commander chez Nordstrom avec Google Shopping.
  • Le marketing (et les opérations) en temps réel implique de nouveaux outils et plans, mais il faudra aussi faire évoluer l’organisation et les mentalités en interne.

Content and commerce, experience-driven commerce

Une session sur l’importance d’intégrer de façon transparente les contenus dans les plateformes marchandes (et inversement) :

  • « Make all content shoppable » pour éviter des ruptures dans l’expérience d’achat, car la très large majorité des plateformes de commerce en ligne ne proposent que des fonctionnalités très pauvres de gestion de contenu.
  • Les marques déploient généralement un site d’image avec un CMS classique ET une boutique en ligne (notamment dans le luxe). Il en résulte des disparités dans les traitements graphiques et l’expérience proposée aux internautes (sans parler des versions mobiles).
  • La quasi-totalité des boutiques en ligne est conçue autour du catalogue (exclusivement), une approche pertinente pour les distributeurs qui doivent gérer un grand nombre de catégories de produit et qui n’ont quasiment pas de contenus, uniquement des fonctionnalités marchandes (recherche, comparaison…). À l’inverse, les sites web sont conçus autour d’une arborescence de rubriques et de contenus, idéal pour les gros éditeurs de contenu. Le problème est que cette dichotomie est également imposée à l’ensemble des marques (catalogue vs. contenus).
  • La grande question est de savoir qui devrait être en charge de l’expérience : les équipes éditoriales ou les équipes marchandes ? Pour utiliser une analogie du commerce traditionnel : qui est en charge de réaliser la vitrine ?
  • Certaines marques arrivent à proposer une expérience très similaire et quasiment sans couture avec du single sign-on (ex : Bugaboo), mais cela implique de répliquer le travail d’intégration et d’évolution. Les sites d’Apple ou Sony sont également de parfaits exemples de sites vitrines complétées par des boutiques en ligne.
  • L’approche recommandée par Adobe est d’utiliser en priorité un CMS pour maximiser la scénarisation des contenus pour valoriser les produits, et d’intégrer des modules marchands au sein des pages (ex : le site Adobe).
  • La première difficulté est de pouvoir exploiter à la fois un DAM (Digital Asset Management) et un PIM (Product Information Management). La deuxième difficulté est de gérer convenablement la personnalisation de l’expérience (faut-il pousser en priorité des contenus ou des produits ?). La troisième difficulté sera de proposer une expérience équivalente sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Vous pourriez penser que c’est une mission impossible, et pourtant certaines marques y arrivent comme Vans (le site US, pas la version européenne).

Une session très intéressante, car les bonnes questions ont été posées et que les bons enjeux ont été identifiés. Je regrette qu’il n’y ai pas plus d’exemples concluants, un signal fort du manque de maturité du marché.

Keynote de clôture

Encore des réflexions intéressantes :

  • En 1 an, le budget marketing consacré au numérique est passé de 25% à 35%.
  • Les pratiques marketing sont en pleine transformation, mais les professionnels du marketing ne savent bien comment (2/3 pensent que la réinvention du marketing est la clé du succès, plus de la moitié attendent un changement de rôle). Toutes les données sont à lire sur le rapport Digital Roadblock Survey.
  • Nous parlons de plus en plus du recoupement entre les CMO (Chief Marketing Officer) et CIO (Chief Information Officer). Certains grands groupes ont anticipé cela en nommant des Chief Digital Officer (Renault, Walmart, Danone…).
  • Les données sont le dénominateur commun entre marketing et IT, surtout en ce qui concerne leur intégration et leur exploitation de façon transverse (notamment avec la plateforme CRM).

Malgré tout le brouhaha autour de « CMO is the new CIO« , nous ne sommes pas en terrain inconnu dans la mesure où les CIO et CFO (« Chief Financial Officer« ) ont su collaborer pour déployer des ERP. Idem pour la collaboration entre les DRH et DSI qui a donné naissance au HRMS (« Human Resource Management System« ).

La suite demain…

Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 2)

Seconde journée de la conférence Marketing 2.0 à Hambourg (cf. le compte-rendu de la première journée). Il est toujours question du marketing et de son évolution.

D’autres réflexions pertinentes entendues au cours de la matinée :

  • Mobile rule. Il y a maintenant plus de smartphones dans le monde que de télévisions. En 2015, il y aura plus de requêtes sur Google provenant de terminaux mobiles que d’ordinateurs. L’application mobile de Gmail a été téléchargée plus d’1 milliard de fois. D’où l’importance d’envisager sérieusement une approche mobile first, ou au minimum de vérifier la présence de votre marque sur les terminaux mobiles (et pas simplement le dernier iPhone).
  • Don’t just sell. Conclure une vente le plus rapidement possible n’est pas la meilleure approche pour développer une relation à long terme avec les clients. Les marques se concentrent avant tout sur la transformation (prospects > clients), puis se soucient de la fidélisation (clients > ambassadeurs). Et si elles faisaient l’inverse (chercher à aider les prospects et anticiper leurs besoins avant de conclure la vente) ?
  • Don’t get confortable. Plus que jamais nous sommes dans un environnement instable où tous les marchés suivent un processus de transformation numérique. Ne pensez pas que vous êtes à l’abri, car de nouveaux concurrents apparaissent tous les jours et ambitionnent de conquérir de nouveaux marchés (ex : Amazon sur les produits frais, Google sur l’accès à Internet…). Il est donc important de se préparer au pire ou à défaut de rester vigilant.
  • Data, data, data. Nous avons à notre disposition d’innombrables données qui ne demandent qu’à être collectées, agrégées et interprétées. Avec la complexification des parcours clients, il est de plus en plus dur de modéliser et d’anticiper les comportements. Les données sont là pour nous aider faire moins d’erreurs, cibler plus juste, perdre moins de temps…

Je n’ai pas eu la possibilité d’assister à l’ensemble des interventions de la seconde journée, mais de ce que j’ai lu dans le programme, une grosse partie a été consacrée aux données. Si je devais ne retenir qu’une seule chose de ce que j’ai entendu, c’est la prédominance des données et la moindre importance de sujets pourtant très chauds il y a quelques années (SEO, buzz…).

Pour ma part, je suis intervenu sur le thème de l’évolution du marketing et la façon dont les marketeurs se sont perdus en chemin. En substance : avant l’apparition d’internet, le marketing était concentré sur la compréhension du marché et la connaissance client. Mais au fil des années, il n’a plus été question que de génération de trafic (référencement, bannières, newsletter…) et d’exposition (buzz, médias sociaux…). Avec la complexification des pratiques (programmatic buying, applications mobiles….) il me semble important de revenir aux fondamentaux du marketing et de nommer des champions du numérique pour faire progresser la connaissance et accélérer la transformation culturelle des entreprises vers le numérique.

Le sujet me tient à coeur, vous aurez d’ailleurs noté que je l’avais déjà abordé il y a quelques mois (De la pénurie des métiers du web). Je m’envole maintenant pour Londres où je vais assister au Digital Summit d’Adobe où l’on va également parler de marketing à l’ère du numérique (compte-rendu à suivre).