Compte-rendu de la conférence Marketing 2.0 (jour 1)

Cette semaine j’étais à Hambourg pour la dixième édition de la conférence Marketing 2.0. J’ai déjà eu la chance de participer à cette conférence, surtout à l’époque où elle se déroulait à Paris (cf. mes précédents comptes-rendus en 2008 et 2009). Comme son nom l’indique, cette conférence est donc centrée sur les métiers du marketing et leur évolution.

Pour la dixième édition de cette conférence, les organisateurs ont insisté sur l’importance de mettre les clients et le business au centre des préoccupations, une bonne chose en cette période où il n’est question que de fans, d’applications mobiles et de données. Le mantra de la journée est : « Show me the money!« . Tout un programme…

Voici un résumé des réflexions intéressantes abordées au cours de cette première journée :

  • Old world, new channels. 95% de ce que nous faisons ou consommons provient du monde analogique. Internet est omniprésent dans notre quotidien, l’important n’est donc pas de numériser son offre ou sa proposition de valeur, mais de le faire en apportant de la valeur ajoutée (Ex. Uber ou Simple Bank).
  • Digital is redfining the experience. Nous sommes dans un monde où tout quasiment peut être automatisé et exécuté par des machines ou robots, les marques doivent faire un travail d’introspection pour savoir quelle est leur réelle proposition de valeur, où se situe réellement la valeur ajoutée dans leur offre (« Building new connected value proposition« , ex : Phillips Hue).
  • It’s not about you. Nous sommes entrés dans une ère conversationnelle, la posture autoritaire est de moins en moins acceptée, surtout pour les marques non aspirationnelles (« Don’t be the expert« ). Les internautes veulent qu’on leur parle d’eux et de leur quotidien (ce qu’ils partagent sur Facebook ou les plateformes sociales). La difficulté vient du fait que toutes les marques ne peuvent parler à tous les clients en même temps, l’important est de trouver un sujet sur lequel la marque est pertinente et légitime.
  • Recommendations drive revenue. Nous sommes dans une économie de la recommandation où les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. La difficulté est de les inciter à verbaliser leur satisfaction et d’orchestrer des conversations entre les ambassadeurs et les sceptiques (cf. ZMOT).
  • Think like a brand, act like a conglomerate. Les médias sociaux donnent aux petites marques et commerçants la possibilité de s’exprimer avec les mêmes outils que les grandes marques internationales. Les utilisateurs de plateformes sociales ne se soucient que de la pertinence du contenu, chacun a sa chance, il est donc essentiel de ne pas se limiter dans sa prise de parole et d’avoir de grandes ambitions éditoriales, aussi bien dans les articles que vous pouvez publier sur LinkedIn ou les photos que vous pouvez partager sur Pinterest. Du moment que vos contenus sont pertinents et inspirationnels, ne vous limitez pas dans l’audience que vous visez, tout le monde a sa chance (« Think big, say it loud« ).
  • Enhance your cross-posting strategy. Les systèmes de publication multiple commencent à montrer leur limite (ex : les vidéos Youtube republiées sur Facebook sont souvent ignorées). La bonne approche est d’investir 10 minutes de plus pour publier le même contenu mais selon les particularités : le titre d’un article sur Twitter, l’intro sur Facebook, une citation sur Google+, une illustration sur Pinterest et une autre sur Instagram…
  • Customers expect each interaction to be relevant. Les clients se moquent de votre organisation ou des limitations de votre système d’informations, ils veulent accéder aux mêmes contenus et bénéficier des mêmes services, quel que soit le canal. Ne fait surtout pas l’erreur de penser qu’il y a des clients mobiles ou des clients « sociaux », ce sont les mêmes clients, mais dans différents contextes et à différents moments de la journée (« The digital customer determine the channel« ).
  • Engagment is not everything. Dans la mesure où 90% des utilisateurs n’interagissent pas sur les médias sociaux, le taux d’engagement ne concerne que 10% de l’audience. On ne peut donc pas en déduire un ROI fiable.
  • Care more about customers than your competitors do. Le niveau de réactivité des marques ayant fortement augmenté ces dernières années, les marques doivent démontrer un réel intérêt dans la satisfaction de leurs clients, elles doivent leur apporter de réelles preuves, pas les envoyer sur un formulaire d’évaluation (« Customer are an investment. Show your customers some love« ).
  • Difficult is Good. Si c’est difficile pour vous, ça le sera aussi pour vos concurrents. Les changements et opérations que vous avez du mal à mettre en oeuvre sont autant de barrières à l’entrée pour vos concurrents (« You have to work hard to grab their attention, take risks!« ).

Une première journée particulièrement riche, surtout avec un Ramon survitaminé qui nous a abreuvé d’exemples très inspirationels (« inspiring » comme disent les Américains). Je ne résiste pas à l’envie de partager avec vous la vidéo de cet incroyable taxi à Chicago.

Nous avons ici la parfaite illustration de « Think like a brand, act like a conglomerate » : peu importe la taille de votre business, ne soyez pas timide dans vos ambitions et vos clients vous le rendront.

La suite demain, car ce soir c’est Hambourg by night !

Le marketing est redevenu une science exacte

Suite à deux conférences très intéressantes auxquelles j’ai pu participer sur ces deux dernières semaines (Digital Marketing Journey d’Adobe et Dreamforce de Salesforce), je vous propose ma traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing. L’année dernière, j’en étais arrivé à la conclusion que le marketing devait se recentrer sur la connaissance client et la compréhension du marché. Mes convictions n’ont pas évolué, mais j’ai maintenant des éléments de réponse qui me permettent d’étoffer cette affirmation. Je précise que cette réflexion est le fruit de mon expérience professionnelle, de nombreuses discussions avec des collègues et homologues, et de ce que j’ai pu entendre ou constater lors des deux manifestations précitées.

Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires

L’année dernière, je m’étais insurgé de la définition du marketing digital fournie par Wikipedia (« Améliorer la visibilité et le trafic d’un site web en utilisant internet comme canal de prospection, et développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients« ). Ce qui me chagrine avec cette définition est qu’elle mélange des activités (acquisition de trafic, fidélisation) qui sont à mon sens bien trop éloignées de ce qu’est le marketing à la base (« L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial« ). Le meilleur moyen de réparer cette injustice est de réintroduire la fonction Communication. Au fil des années, ne me demandez pas pourquoi, la communication digitale s’est ainsi petit à petit fait évincer par le marketing. Au point qu’aujourd’hui, tout est considéré comme « marketing », une hérésie ! La preuve avec cette improbable infographie : Online advertising, the present and the future of marketing (WTF?).

Je pense ne pas me tromper en disant que les choses se compliquent à partir du moment où l’on essaye de faire rentrer des activités trop diversifiées sous une seule banderole. Pour lever l’ambiguïté et mettre tout le monde d’accord, je propose donc de regrouper les différentes activités digitales au sein de deux grandes fonctions :

  • le marketing avec des activités liées à la connaissance client (profilage, segmentation…), à la compréhension de son comportement et ses besoins / contraintes (analyse d’audience, plateforme de suggestions d’améliorations collaboratives), et à l’appréhension de la dynamique du marché (écoute des conversations, sondage en ligne…) ;
  • la communication avec des activités liées à la visibilité (référencement, bannières, publicités natives…) et à la création de trafic (affiliation, newsletters, notifications contextuelles…).

Vous noterez que dans ce schéma, le marketing ne vient pas avant la communication et inversement, ces deux fonctions vivent en symbiose : le marketing fournit à la communication les enseignements et données de marché nécessaires à l’établissement de campagnes, la communication fournit au marketing sa matière première (données et conversations) en stimulant les cibles au travers de campagnes. Ces deux fonctions divergent par contre dans leur finalité : compréhension pour le marketing et recrutement pour la communication.

En conservant ce diptyque marketing / communication, il est beaucoup plus simple de répartir les activités liées à l’internet. Quoi que, cela ne se limite pas  l’internet.

Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne

L’année dernière, ma réflexion portait sur le marketing digital, mais il m’apparaît maintenant comme évident qu’il n’y a plus de marketing digital, surtout à l’heure du cross-media et du cross-canal : les campagnes de communication sont maintenant pensées comme des histoires que l’on raconte différemment sur plusieurs médias et en fonction des spécificités des formats de terminaux, les parcours client sont également conçus pour être déroulés sur différents canaux.

Sur cette base, est-il encore logique d’attribuer la majeure partie d’un budget sur du marketing « traditionnel » (lié à des supports ou activités hors-ligne) au détriment du marketing en ligne (lié à l’internet) ? Pas réellement dans la mesure où la part de consommateurs et cibles potentielles connectée est largement représentative de la population totale, et où il est bien plus efficace d’aller chercher des réponses et des données en ligne plutôt que de les collecter hors-ligne. Vous pourriez me dire qu’il est toujours indispensable de faire une enquête de terrain s’il est question du choix de l’implantation d’une boutique dans une zone de chalandise donnée, et je vous répondrais que là vous y mettez de la mauvaise volonté. Mon propos n’est pas de dire que le e-marketing va remplacer le marketing « à l’ancienne », mais plutôt que pour un budget moindre et des délais beaucoup plus courts, il est possible de récolter en ligne des enseignements et données tout à fait significatifs. Certes, il faudra toujours cumuler des données hors-ligne et en ligne pour avoir une vision complète, mais dans la mesure où les comportements évoluent beaucoup plus vites chez les internautes, il me semble légitime d’attribuer une part du budget toujours plus importante aux activités en ligne.

Dans tous les cas de figure, vous vous adressez et vous cherchez à mieux comprendre les mêmes cibles. Simplement elles sont plus faciles à cerner en ligne qu’en les pistant dans la rue pour les harceler avec des sondages (j’en ai fait des tonnes dans ma jeunesse, et les réponses étaient bien souvent biaisées).

Moralité : continuer à scinder le marketing et le marketing en ligne est un anachronisme, surtout à une époque où la connexion résidentielle en haut débit est une norme et où l’on dépasse les 50% de taux de pénétration des smartphones. Et je ne fais même pas référence à la dizaine de millions de tablettes déjà en circulation ainsi qu’aux millions de foyers avec des TV connectées au travers des box d’accès à internet.

L’intuition fait place à la science

Autre point important à aborder : la technicité des pratiques. Autant il n’y a pas si longtemps (une dizaine d’années), le succès d’une campagne reposait sur le choix de tel ou tel fichier d’emails, ou sur la créativité de celui qui faisait les bannières, autant maintenant plus rien n’est laissé au hasard :

  • des pratiques comme le référencement ou la community management sont devenues extrêmement normées (il faut utiliser la bonne densité de mots-clés et la bonne syntaxe, il faut publier à la bonne heure avec le bon nombre de mots dans le titre et la bonne taille d’image) ;
  • des disciplines comme l’analyse d’audience ou l’analyse comportementale reposent sur une exploitation de grandes masses de données (plutôt smart data que big data) ;
  • des algorithmes décident maintenant si un résultat est positionné en tête de liste (page rank), si un message est affiché (edge rank), si une bannière est achetée (programmatic buying, retargeting…).

Bref, de nos jours, un bon marketeur n’a pas recours à son intuition, il fonde ses recommandations sur des données et sur des observations (ex : test A/B ou multivariables). Pour être plus performant, un marketeur ne doit pas être plus créatif, mais plus rigoureux. Nous parlons bien ici d’une rigueur scientifique, pas d’alignement de pixels.

Au final, voilà à quoi ressemble le marketing du XXIe siècle : une discipline centrée sur la connaissance client, en ligne et hors ligne, basée sur des observations rigoureuses et de grandes quantités de données. En tout cas c’est ma conviction, et je vous incite à la confronter à votre propre ressenti.

Interviews lors de la Digital Marketing Journey 2013

Pour compléter mon compte-rendu de la Digital Marketing Journey 2013, je vous propose cette série d’interviews réalisées de mains de maître par Olivier. Comme pour la précédente édition, l’exercice consistait à poser trois questions aux différents intervenants de cette manifestation :

  • Lubomira Rochet, directrice générale de Valtech
  • Thierry Happe, fondateur de NetExplo
  • Matthieu Tanguy, directeur marketing de Sosh
  • Ilan Benhaim, directeur de la stratégie et de l’innovation de Vente Privée
  • Pierre Casanova, DG d’Adobe France
  • Odile Szabo, directrice marketing opérationnel chez PriceMinister
  • Loic Lemeur, entrepreneur expatrié
  • John Watton, director digital marketing chez Adobe

Première question, et pas des moindres : « Comment définir le marketing digital ?« .

Deuxième question : « Quels sont les enjeux de la transformation du digital pour les entreprises ?« .

Troisième question : « Quelles grandes tendances pour 2014 ?« .

Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas deux réponses pareilles. Ceci est pour moi la meilleure illustration des transformations que les pratiques et métiers du marketing sont en train de traverser (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

Un grand merci aux personnes interviewées qui ont donné de leur temps, et un grand bravo à Olivier qui a porté le matos ;-)

Compte rendu de la Digital Marketing Journey 2013

Tout le gratin du marketing digital s’était donné rendez-vous au Pavillon Royal pour la deuxième édition de la Digital Marketing Journey organisé par Adobe. Comme chaque année, une journée consacrée au marketing digital et à la maturation des pratiques. Et comme chaque année, la tâche est ardue, car la transformation des métiers liés au marketing et digital s’accélère, et, car les pratiques se diversifient (cf. Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?).

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Les transformations du marketing digital

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Introduction par Pierre Casanova sur les tendances actuelles du marketing digital :

  • Une étude récente montre que moins de la moitié des marketeurs sont confiants dans leurs compétences à bien appréhender ses transformations (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?) ;
  • Les problèmes usuels des entreprises (rigidité, organisation en silos…) pèsent de plus en plus sur la relation client ;
  • La nouvelle mission d’Adobe est d’aider les marques à optimiser les dernières millisecondes d’un client / prospect en ligne ;
  • La multiplication des canaux et des terminaux implique nécessairement une explosion des contenus (ou des instances de contenus), donc une plus grande complexité dans la gestion de leur cohérence ;
  • Avec la diversification des points de contact, le client n’est plus à un clic de la concurrence, la situation est beaucoup plus complexe à appréhender ;
  • Les prochains enjeux sont la gestion de la cohérence de l’expérience de marque et la mesure de la performance dans un contexte multi-terminaux / canaux.

Les dernières tendances de la Silicon Valley

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Loic Lemeur nous a fait l’honneur de sa présence pour nous parler des nouvelles tendances digitales :

  • Déconnexion et méditation pour lutter contre l’infobésité et les sursollicitations liées aux médias sociaux (ex : séminaires Digital Detox) ;
  • Création de communautés hors-ligne (ex : Le créateur de Zappos qui réaménage le centre-ville de Las Vegas ou le Summit Eden dans l’Utah) ;
  • Réduction des frictions du quotidien (ex : des applications / services mobiles comme Uber ou Hotel Tonight) ;
  • Éducation en ligne avec l’explosion des MOOC (Coursera, Khan Academy) et des plateformes d’apprentissage comme Codecademy ;
  • Le mouvement des Makers avec les fab labs, les imprimantes 3D et le retour sur le devant de la scène de l’artisanat ;
  • Les objets connectés (cf. Les objets connectés à l’assaut des maisons) ;
  • La révolution des transports (ex : Tesla ou Hyperloop, véhicules autonomes…) ;
  • Le quantified self et les vêtements connectés (Loïc nous a d’ailleurs fait une démonstration en direct de ses Google Glass, qu’il considère comme son troisième écran) ;
  • Les assistants personnels (ex : Siri, Google Now) ;
  • Les contenus courts (ex : Vine, SnapChat, Voxer…) ;
  • L’économie du partage (un terme que je préfère à « économie collaborative » qui peut porter à confusion) ;
  • De nouveaux intermédiaires financiers (ex : Paypal, Square, Bitcoin…) ;
  • L’engagement citoyen des marques (ex : un produit donné aux nécessiteux pour un produit acheté) ;
  • De nouvelles façons de manger ou de faire les courses (ex : Munchery) ;
  • Prépondérance du design et de l’expérience utilisateur.

Le diaporama est disponible sur Slideshare : Silicon Valley Trends. Tout ceci est très intéressant, même si le contexte de la Silicon Valley est… décalé pa rapport aux réalités du marché français (euphémisme).

La nouvelle vie du digital marketeur

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Julien Nahon sur les nouveaux outils / besoins des marqueteurs :

  • Le cloisonnement des solutions est un gros problème, car les enseignements et mesures de la performance ne sont pas synchronisés ;
  • Les tableaux de bord jouent un rôle crucial pour agréger l’information et donner accès aux outils (cela accélère la prise de décision et réduit les erreurs d’interprétation) ;
  • Démonstration de la fonction d’analyse d’anomalies en fonction des prédictions de trafic / ventes / activité (cf. 5 Questions on the next version of Adobe Analytics) ;anomaly-detection
  • Les phénomènes viraux générés par les médias sociaux (good ou bad buzz) imposent aux marques de réagir au plus vite pour en profiter ou limiter l’impact (théorie du agile marketing) ;
  • Démonstration des capacités prédictives des outils Adobe Social / Media Optimizer et des recommandations qui vont avec (cf. Adobe Updates Its Social Marketing Tools To Predict The Popularity Of Your Facebook Post).adobedmj-5

Tout ceci me conforte dans l’idée que le marketing digital s’oriente vers une gestion beaucoup plus « technique » des campagnes et que l’on va laisser de moins en moins de place à l’intuition et à l’improvisation.

Comment le digital a transformé le marketing de BNP Paribas Personal Finance

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Thierry Happe de l’Observatoire Netexplo et Agnès Gerbaud-Seuret, en charge du digital chez BNP Personal Finance, à propos de la transformation des métiers et pratiques du marketing avec le digital :

  • Les pratiques bancaires au quotidien sont fortement impactées par les leviers de transformation de ces dernières années (médias sociaux, terminaux mobiles…) et par les suivants (objets et TV connectés, agrégateurs de services financiers…) ;
  • Les enjeux de la transformation digital dans la banque : multi-canaux, terminaux alternatifs, dématérialisation des documents / signatures, délégation de l’authentification…
  • Très gros travail de simplification des formulaires et simulateurs en ligne pour la filiale allemande (avec un impact très positif sur le taux de transformation : +40%) ;adobedmj-7
  • Le digital touche tous les métiers du marketing, créé de nouvelles fonctions et impose la création de nouvelles offres et modèles de distribution ;
  • Autre gros changement avec le rapprochement imposé du marketing et de la technologie pour pouvoir itérer et progresser plus rapidement.

Effectivement, j’imagine que les métiers et pratiques marketing de la banque ont besoin d’un gros dépoussiérage.

Innovation digitale : Socle de la qualité et du développement

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Intervention d’Ilan Benhaim de Vente-Privee sur l’état de la distribution en ligne :

  • Le digital a permis de créer un modèle gagnant / gagnant pour les marques et les discounters (seule une minorité de commerçants en ligne est rentable) ;
  • Pour vendre en ligne, les photos doivent être d’une qualité irréprochable, car on ne peut pas toucher les produits (« sur internet on n’achète pas des produits, on achète des photos« ) ;
  • Transformation en cours chez Vente-Privee = triplement du CA en 5 ans, 19 M de membres et explosion des transactions sur terminaux mobiles (42% des ventes sont réalisées au travers de l’application mobile) ;
  • Impossible d’avoir une boutique physique avec autant de trafic que Vente-Privée (2,5 M de visiteurs par jour = 30 Stades de France) ;
  • 100.000 ventes par jour = 2,4 M d’internautes qui n’achètent pas !
  • « La marge est directement liée à la capacité de croissance et d’innovation sur le catalogue produit » ;
  • Une des clés de la rentabilité est de ne pas posséder de stock => compenser des délais de livraison par des prix plus bas ;
  • 600 personnes sont impliquées dans la production de contenu, c’est la prix à payer pour maximiser la qualité et ne pas avoir à faire de compromis ;
  • La satisfaction est la clé de la rentabilité (fidélisation = ne pas avoir à payer à nouveau pour acquérir un client) ;
  • « Comment être rentable alors que 20% du C.A. est utilisé pour de la création de trafic, que la logistique est sous-traitée et que le taux de conversion dépasse rarement le 1% ?« 
  • Le commerce en ligne ne représente que 5% du montant total de la distribution, ceci n’illustre pas l’échec des distributeurs en ligne, mais le potentiel de croissance du secteur (les distributeurs classiques ne s’y sont pas encore réellement mis) ;
  • L’avantage des distributeurs est qu’ils n’ont pas à payer pour exister dans le quotidien des clients, ils ont la capacité à générer leur propre trafic ;
  • La compétition ne se fait pas entre gros et petits acteurs, mais entre rapides et lents ;
  • Citation du CEO de Mark & Spencer : « Le consommateur n’est plus le roi, c’est le maître de l’univers » ;
  • Le secteur-clé de l’innovation dans la distribution : la transformation au travers de la recherche (surtout sur terminaux mobiles), de la scénarisation des produits et de la confiance.

Une intervention pleine de bon sens qui démontre bien le savoir-faire de Vente Privée en matière de commerce en ligne.

Mettre en place une stratégie web to store efficace

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Atelier avec Thibault Gosse de SFR :

  • La marque SFR doit gérer 5 points de contact (boutiques, site web, application mobile, call center et techniciens) ;
  • 9 achats sur 10 en point de vente ont été préparés sur le web (la plus grosse partie des interactions ont lieu avant l’entrée du client en magasin) ;
  • Selon une étude BVA, 63% des acheteurs effectuent une recherche d’information sur le web avant d’acheter ;
  • Le web to store n’est pas une stratégie ou une tactique marketing, c’est un état de fait (une réalité) ;
  • Il n’existe pas une, mais plusieurs approches (store / product locator, shopping assistant, click & collect, coupons, geo-discount…) ;
  • Exemples de solutions dans le cas du store locator : prise de RDV en ligne, indication des heures creuses pour éviter l’attente, lister les pièces nécessaires à l’ouverture d’une ligne…) ;
  • Exemples de services à valeur ajoutée pour le product locator : disponibilité et prévisions de disponibilité (réapprovisionnement) ;
  • Le click & collect est une option de livraison pratiquée depuis longtemps, la prochaine étape est le crowd collect ou le crowd delivery (réception et livraison de produits par les clients eux-mêmes, modèle que Wallmart est en train de tester) ;
  • Plus personne ne prédit la mort des magasins physiques, nous sommes plus dans une logique de ré-évaluation de la valeur des différents canaux (en fonction de leur contribution à la vente) ;
  • Les leviers pour faciliter l’achat d’impulsion = mémorisation du panier, paiement rapide, avis clients, click & collect…
  • La digitalisation des coupons permet de pousser la personnalisation à l’extrême (et de faire de la mesure individuelle de performance) ;
  • Idem pour le géo-discount qui permet de générer des offres locales et éphémères en fonction du score du client (prochaine étape =, car to store) ;
  • Deux gros enjeux de l’implémentation multi-canal = tracking en / hors ligne des prospects / clients (l’accès au wifi gratuit en point de vente peut y contribuer), et transformation (ré-orchestrer les parcours et les dialogues de vente en cassant les silos) ;
  • Prochain défi de la mesure = un modèle d’attribution qui va calculer la contribution de chaque canal pour une vente, et en démontrer l’intérêt.

Une intervention particulièrement intéressante, car elle nous donne des exemples concrets de pratiques par un grand réseau de distribution.

Réinventer l’expérience digitale en exploitant les contenus numériques

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Retour d’expérience de la Fondation Louis Vuitton pour la mise en oeuvre d’un système d’information d’un nouveau genre :

  • Un projet très ambitieux de création d’un musée d’art contemporain à Paris (dans le Bois de Boulogne), avec la création conjointe d’un système d’information « contemporain » ;
  • De très gros enjeux autour du patrimoine numérique (oeuvres nativement numériques, sauvegardes numériques d’oeuvres physiques, patrimoine média) ;
  • Les NTIC ouvrent d’innombrables possibilités dans l’’art contemporain, mais complexifient le rôle d’un musée, notamment en ce qui concerne l’évolution d’une oeuvre, sa conservation et ses reproductions ;
  • Le volume de données avec la vidéo HD et bientôt la 4K va poser de gros problèmes de stockage et surtout de distribution multi-canal ;
  • Une cartographie applicative très complexe qui va de la billetterie dématérialisée à la diffusion des oeuvres ;adobedmj-10
  • Le coeur du S.I. est le DMAM (Digital Media Asset Manager) autour duquel gravitent la plateforme d’échange, le moteur d’indexation et l’outil de gestion de contenu (Experience Manager, anciennement CQ) qui va distribuer les contenus sur les différents canaux ;
  • Ils n’ont pas pu exploiter le Creative Cloud d’Adobe, car cette offre n’existait pas au démarrage du projet, mais ils en mesurent maintenant l’importance et surtout l’intérêt d’avoir une gestion centralisée des sources à la fois robuste et flexible (ils utilisent Oodrive) ;
  • Ils ont 5 niveaux d’espace de stockage (plus ou moins rapide) pour optimiser les coûts ;
  • Les prochains chantiers : signalétique dynamique, assistants de visite numérique pilotés par le DMAM et dispositifs pédagogiques (serious games…).

Tout ceci me rappelle un projet de musée numérique lancé par Adobe il y a quelques années, mais qui a été fermé depuis (le Adobe Museum of Digital Media, cf. Flash au musée avec Monet et Adobe).

Encore une journée très dense, avec des points de vue variés et des témoignages enrichissants. Il va me falloir quelques jours pour digérer tout ça, mais plus que jamais, je constate une très forte disparité dans l’appréhension de ce qu’est la fonction marketing et les responsabilités des marketeurs. Cette disparité ressort d’ailleurs de façon évidente dans les différentes interviews que j’ai pu faire, et qui seront en ligne ce WE.

À suivre…

Quels enjeux et évolutions pour le marketing digital ?

Suite à une première édition très réussie, je réitère cette année ma participation à la Digital Marketing Journey d’Adobe qui se tiendra le 14 novembre prochain à Paris. Cet évènement est l’occasion de faire le point sur les pratiques du marketing digital et plus généralement de s’intéresser aux dernières évolutions en matière de branding, performance ou fidélisation.

L’édition précédente avait été l’occasion pour moi de mener un petit travail d’introspection sur la définition même du marketing. Une réflexion qui m’avait permis de conclure que la fonction marketing au sein d’une entreprise avait fortement évolué au cours des années et que l’on devait recentrer la mission d’un département marketing sur l’amélioration de la compréhension du marché  et de la connaissance client. La genèse de cette conclusion est assez simple : « faire du marketing » est un terme qui ne signifie plus rien tant il est devenu fourre-tout, surtout à l’air du digital. D’où la nécessité d’extraire la composante digitale pour la répartir dans tous les départements / business units, et répartir les responsabilités de façon plus logique : le taux de transformation au département commercial, la satisfaction / fidélisation au département CRM, la gestion de l’image de marque au département communication…

En préambule de la seconde édition des Digital Marketing Journey, j’ai eu l’occasion de discuter avec deux hauts responsables d’Adobe qui m’ont tous les deux donné des visions très intéressantes de l’état actuel du marché et de son évolution. Je vous propose donc de partager avec vous un compte-rendu de ces entretiens pour lancer le débat.

« Marketing is the best partner to sales and business« 

La première personne avec laquelle j’ai pu discuter est Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer d’Adobe. Elle est logiquement aux premières loges pour observer l’évolution des pratiques et du métier :

  • Nous sommes actuellement dans une période réellement intéressante, car les marques et organisations sont en pleine transition vers une économie digitale.
  • Le marketing peut se définir comme une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients, mesurer et analyser l’impact des échanges, et améliorer l’efficacité des actions commerciales ou de communication. Cette définition fonctionne aussi pour le marketing digital, qui au lieu de brider permet d’être beaucoup plus créatif.
  • Il y a eu des changements plus importants au cours des deux dernières années qu’en 50 ans. Les principaux facteurs d’évolution sont le fait d’avoir une relation directe et transparente avec les clients au travers des médias sociaux, de pouvoir mesurer de façon beaucoup plus efficace et précise l’impact des actions et de modéliser le parcours des clients sur différents canaux (avec une réconciliation sur un tableau de bord unique pour pouvoir faire des arbitrages en quasi-temps réel), et la possibilité de personnaliser l’offre et la relation.
  • Les responsables marketing ont une vision bien plus précise des clients, du marché et de l’activité de l’entreprise, plus encore que le DAF (CFO en anglais). Son importance est renforcée par le fait qu’il apporte une réelle valeur ajoutée au business (contribution directe à la performance). Enfin, il a les outils pour prouver que telles ou telles actions / campagnes fonctionnent bien.
  • Les enseignements et données collectées sur le web permettent de valider des intuitions ou des idées. La fonction marketing contribue de façon directe à la marque (avec les citations), à l’offre (avec les retours clients) et à l’activité (avec les chiffres sont la concurrence, les intentions d’achat…).
  • Le site web d’une marque ou organisation reste le canal digital de référence, celui qui permet de sécuriser de l’information. À condition de le rendre accessible aux smartphones et tablettes. Par contre, la TV hyper-segmentée sera un canal très intéressant à travailler, surtout si ça se fait en parallèle d’actions de communication plus traditionnelles sur les grandes chaînes.
  • Avec l’acquisition récente de Neolane, Adobe complète la boucle initiée par les rachats de Macromedia et d’Omniture (Création > Mesure > Déploiement).

L’entretien a été court, mais je reste très agréablement surpris par la pertinence de la vision de Ann Lewnes. Le mot de la fin : « Marketing brings science to creativity« .

« Context is king« 

Deuxième interview avec Bryan Lamkin, le Senior VP Technology & Corporate Development d’Adobe, qui possède une vision plus globale du marché et des outils à disposition des marques :

  • Le web peut se définir comme une plateforme d’interaction et d’engagement, le réel challenge est de pouvoir fournir une expérience satisfaisante pour les clients et prospects en toutes occasions. Il existe plusieurs web, en fonction du contexte d’usage et des besoins immédiats (le web à la maison, le web au travail, le web en vacances ou en déplacement…).
  • Les pays occidentaux sont passés par différents stades d’évolution de l’information et des divertissements numériques (analogique, numérique, mobile), les pays émergents ont la capacité à progresser plus vite, car ils ont sauté des étapes et n’ont pas d’héritage à gérer (par exemple un réseau de téléphonie mobile vieillissant à amortir). Le véritable défi pour les entreprises souhaitant conquérir ses marchés est de concevoir des offres simples et souples pour pouvoir s’adapter facilement à des besoins beaucoup plus immédiats, donc des outils de conception et de développement modulaires et performants.
  • Les trois facteurs d’évolution de ses dernières années sont la généralisation de la connexion haut-débit, l’avènement des terminaux alternatifs (smartphones, tablettes, phablettes…) et le déploiement de services beaucoup plus personnalisés avec une valeur d’usage liée au contexte.
  • Concernant l’offre d’Adobe, ils mobilisent en ce moment beaucoup de ressources pour améliorer les solutions d’analyse prédictive et d’intelligence sémantique (notamment pour tout ce qui touche au sentiment analysis). Ils s’efforcent également d’améliorer l’offre créative, articulée autour d’un processus de création multi-plateformes.
  • Au sujet des rachats récents, il explique que l’acquisition de Neolane complète une longue série initiée avec Omniture pour pouvoir proposer aux annonceurs une offre complète allant de l’idée, à la création, à la mesure et à la livraison. Pour la partie créative, ils ont investi beaucoup d’énergie pour migrer les solutions vers le cloud pour aligner les outils de conception / développement sur les usages des internautes (mobilité, médias sociaux…). Concernant la partie « commerce« , il confirme qu’il n’y a pas d’acquisition en vue et que l’important pour eux est de faire la jonction entre les points de vente hors ligne et les différents canaux digitaux.

Voici une vision beaucoup plus centrée sur les produits, ce qui est normal, puisque c’est son domaine de responsabilité.

C’est deux visions complémentaires nous fournissent donc une excellente base pour réfléchir à ce qu’est l’internet, à la place qu’il occupe dans le comportement d’achat des clients, et à la façon dont les annonceurs doivent l’intégrer à leur offre et leur organisation interne. J’espère que la conférence de la semaine prochaine nous donnera des éléments de réponse intéressants.

Du recentrage nécessaire du marketing sur la connaissance client et la compréhension du marché

Suite et fin de ma série d’articles sur l’évolution du marketing et la conférence Digital Marketing Symposium, dont j’ai déjà publié un compte-rendu et une série d’interviews vidéo. Une thématique complexe à appréhender, tout comme le sujet peut l’être, surtout avec les innombrables innovations technologiques et d’usages dont le marché à bénéficié ces dernières années.

Dans un précédent article, je m’interrogeais sur la définition du marketing digital en 2013/Marketing Definition, j’y avais rappelé les définitions liées aux variantes de marketing. Ce sont bien ces différentes variantes qui brouillent la compréhension et les domaines de responsabilité du marketing :

  • Connaissance du marché et évolution de l’offre pour le marketing traditionnel, pour celà les marketeurs s’appuient sur des études de marché et des focus goups ;
  • Création de trafic et analyse du comportement pour le e-marketing, les leviers à disposition sont le SEO / SEM, les e-mailing, les web analytics…
  • Gestion de la réputation et engagement pour le marketing social, avec des outils de monitoring et de social CRM.

Vous conviendrez qu’entre ces trois « formes » de marketing, il y a des objectifs et des responsabilités très différentes (génération de trafic vs. satisfaction). Voilà pourquoi j’insiste sur l’importance du débat autour de l’évolution du rôle du marketing, car plus nous avançons dans le temps, et plus le mot « marketing » ou de l’affirmation « je fais du marketing » ne veut rien dire. Entendons-nous bien : je n’incrimine personne, je me contente de constater.

Nous pouvons néanmoins isoler deux objectifs génériques : une meilleure connaissance client (compréhension des besoins, contraintes, motivations, freins, habitudes…) et l’optimisation de l’expérience (dans une optique de satisfaction / fidélisation et indirectement d’acquisition). Ceci étant dit, la poursuite de ces deux objectifs amène les équipes marketing à développer ou acquérir de nouvelles compétences :

  • Techniques (connaissance des outils et des terminaux, manipulation de données…)
  • Éditoriales (storytelling…)
  • Ergonomiques (optimisation du taux de conversion au travers de tests A/B et multi-variables)
  • Relationnelles (satisfaction client, modération des conversations…)

Toutes ces compétences empiètent très clairement sur d’autres services au sein des organisations : DSI, direction de la communication, direction de la relation client… D’où le flou artistique dans lequel je trouve nombre de mes clients, car les domaines de responsabilité se chevauchent et les équipes ne savent plus bien à quel service elles sont ou doivent être rattachées. Et visiblement je ne suis pas le seul à me poser cette question : How do you create a marketing function fit for the future?

J’attire votre attention sur le fait que ce souci organisationnel peut avoir des répercussions très graves sur la qualité des produits / services, la valeur perçue, la réputation de la marque… surtout à l’heure des médias sociaux et de la mobilité. À ce sujet, Forrester a publié un rapport très intéressant sur la maturité des organisations vis-à-vis de leur stratégie de marque : Benchmark Your Brand Building Capabilities. Il ressort notamment de ce rapport un fort besoin de leadership unique pour la construction et la gestion de la marque :

Brand-Building

Comme il n’est décemment pas possible de concentrer l’acquisition (trafic et transformation), l’expérience client (satisfaction, fidélisation) et la gestion de la marque (réputation, storytelling) sur un seul département, il est donc plus qu’urgent de définir le périmètre exact de la fonction marketing. En ce qui me concerne, je préconise un recentrage sur les fonctions historiques du marketing : le compréhension du marché et la connaissance client. Ceci implique qu’une direction marketing se dote des bonnes compétences pour bien appréhender les enjeux et les subtilités (donc des experts en utilisabilité, en médias sociaux, en mobilité…) et mettent en place des processus efficaces pour nourrir les autres métiers de l’organisation avec leurs enseignements (communication, commercial, relation-client…).

Ceci reporte donc la responsabilité de la transformation et de l’expérience-utilisateur sur d’autres services ou entités, mais c’est un autre débat qui a déjà été traité ailleurs : De l’intérêt d’avoir un Chief Conversion OfficerI see no reason why CMOs shouldn’t also take customer experience under their wingThe CEO Should Be The Chief Experience OfficerDoes your organization need a Chief Experience Officer?

Précision importante : je ne suis pas un expert en organisation des entreprises, loin de là, mais c’est mon expérience terrain (15 années et d’innombrables projets auprès de centaines de clients) qui m’a inspiré cette recommandation. Je vous laisse le soin de me donner votre opinion ou de témoigner de votre propre organisation.

Interviews du Digital Marketing Symposium 2012

Chose promise, chose due : je vous propose une série d’interviews tournée lors du Digital Marketing Symposium organisé par Adobe en début de semaine. Ces interviews tournent toutes autour de l’évolution du marketing, j’ai néanmoins essayé de simplifier les interventions en posant rois questions aux personnes interrogées.

La première question porte sur les limites du marketing traditionnel à l’heure du SoLoMo :

La seconde question porte sur les chantiers à prioriser en 2013 :

La dernière question porte sur le périmètre de la fonction marketing et les changements en 2013 :

Vous constaterez que ces vidéos sont d’une qualité largement supérieure à tout ce que j’ai pu faire auparavant. Normal, puisque ce n’est pas moi qui les ai réalisées, mais Olivier Saint-Leger qui m’a donné un sacré coup de main sur ce coup-là.

Un grand merci à toutes les personnes sollicitées pour ces interviews, et à l’année prochaine !