Alors que la saison du Black Friday et des soldes d’hiver s’achève, se pose la question de la pertinence d’entretenir des modes de consommation du XXe siècle dans un contexte de permacrise et de raréfaction des ressources. Mais au-delà des considérations écologiques, les marques sont aujourd’hui confrontées à des parcours d’achat chaotiques, des consommateurs schizophrènes et des micro-communautés qui vivent en quasi-autarcie. Difficile dans ces conditions de continuer à faire du marketing comme si rien n’avais changé. Et le pire, c’est que les plus gros changements sont à venir…
En synthèse :
- Notre société traverse une période trouble qui fragiliser la demande et complique considérablement la tâche des marketeurs ;
- L’avènement des outils numériques et de l’IA générative accélèrent l’obsolescence des modèles marketing et stratégie d’entreprise du XXe siècle ;
- À court terme, les marques devront impérativement prendre en compte la fragmentation des médias et la volatilité du marché ;
- À moyen terme, les marques devront s’adapter à la montée en puissance des micro-communautés des consommateurs synthétiques ;
- Sur le long terme, les entreprises devront s’inscrire dans un basculement civilisationnel et revoir leur modèle et fonctionnement pour s’adapter à la décroissance.
Il y a quelques mois, j’avais publié un article sur les tendances marketing pour 2025. L’objectif était de fournir une vision d’ensemble des différents facteurs de changement qui impactent le e-marketing.
Nous sommes maintenant en 2025 et la période semble plus tendue que jamais avec énormément d’instabilité politique et sociale, alimentée notamment par la réélection de Donald Trump qui sonne la fin des courants des dogmes inclusifs / humanistes pour adopter une doctrine beaucoup plus pragmatique et réaliste. En gros, un retour aux affaires qui n’est pas sans déplaire aux géants numériques qui en profitent pour fixer de nouvelles ambitions de productivité et de croissance : Meta to cut 5% of workforce based on performance et Amazon dials back DEI programs ahead of Trump inauguration. Est-ce la solution à tous nos problèmes ? Non, bien évidemment que non, mais ça fait plaisir aux actionnaires…
Société perturbée = Consommateurs perturbés
Réélection de Trump ou pas, il n’en reste pas moins que nous sommes dans une période compliquée à bien des égards (poly-permacrise, catastrophes naturelles, raréfaction des ressources, pertes de repères…), donc compliquée pour les marketeurs et communicants. La question se pose de comment notre société (de consommation) va évoluer dans les prochaines années, et surtout comment faire pour s’y préparer ? Essayez donc d’imaginer dans quel état d’esprit doivent se trouver les consommateurs de la région de Los Angeles (la deuxième plus grosse ville du plus gros marché de consommation du monde), pas certain qu’ils aient apprécié le reveal de la Switch 2 par Nintendo…
Il y a bien des cahiers de tendances pour essayer de décortiquer l’évolution des besoins et aspirations, mais ils sont soit trop centrés sur les États-Unis (The New Consumer Trends 2025), soit trop pointus (Think Forward 2025), soit trop centrés sur la technologie (What matters to today’s consumer 2025).
Dans ce maelström de prédictions, l’IA occupe une place prépondérante, mais ça ne va pas beaucoup vous avancer de lire une nième prophétie sur ce sujet. D’ailleurs, aviez-vous remarqué que l’on commence déjà à nous sensibiliser à la « Génération Bêta » (Welcome Gen Beta).
Le fait est que les changements en cours sont plus importants qu’on ne le pense (souvenez-vous qu’on a toujours tendance à sur-évaluer les effets à court terme et à sous-évaluer les effets à long terme). Comme précisé plus haut, le très fort degré d’incertitude nous empêche de formuler des scénarios positifs ou négatifs, car personne ne sait ce qui va se passer dans les prochaines années (cf. la dernière mise à jour du World Uncertainty Index).
Difficile dans ces conditions d’acter ce changement de paradigme et de prendre des mesures radicales pour s’y adapter (Les macro-tendances et grands enjeux qui vont façonner la civilisation numérique du 21e siècle). La grande difficulté est que toutes les études socio-éco-démographiques convergent vers un futur proche très sombre. Cette perspective combinée à une actualité déprimante pèse lourdement sur le moral des consommateurs qui n’ont carrément pas envie de consommer, ils veulent juste qu’on leur foute la paix (Baromètre des territoires 2025 : France désemparée en quête de tranquillité).
Il nous faut tourner la page du XXe siècle et des Trente Glorieuses, c’est une certitude. Mais qu’y a-t-il d’écrit sur la page suivante ? C’est là où les choses se compliquent…
Trois scénarios d’évolution avec un seul impératif : l’adaptation
Ce n’est pas la première fois que je me lance dans de grandes réflexions sur l’évolution du marketing, n’allez pas croire que c’est une obsession, plutôt un réflexe de survie pour une profession amenée à se réinventer dans les années à venir.
À ce sujet, j’ai été interviewé en début de semaine par une journaliste du magazine “Entreprendre” sur les tendances marketing des prochaines années. La première réflexion qui me soit venue à l’esprit est que les mentalités des marketeurs n’évoluent pas aussi vite que le marché, d’où un grand écart entre ceux qui sont encore bloqués dans le paradigme des 4P et ceux qui ont pleinement intégré les différentes facettes du marketing numérique.
Comme précisé plus haut, personne n’e sait ce qu’est capable d’anticiper avec précision ce qui va se passer dans les prochaines années, mais nous avons tout de même de nombreux signaux faibles qui peuvent nous aider à comprendre la nature des évolutions à venir, des signaux déjà analysés dans mes précédents articles. Pour vous aider à bien appréhender l’ampleur de la tâche, je vous propose d’étudier trois scénarios d’évolution (selon trois temporalités), leurs impacts et les changements à anticiper.
À court terme (2025), il y a deux tendances majeures à prendre en compte : la fragmentation des médias et la volatilité du marché. La prise en compte de ces deux tendances est indispensable pour pouvoir préserver l’efficacité de vos opérations marketing et l’intégrité de votre offre.
Initiée il y a de nombreuses années avec l’arrivée du web, la fragmentation des médias s’est accélérée avec la généralisation des smartphones et l’avènement des applications mobiles. Ce phénomène pousse les annonceurs à être plus sélectif dans leur média planning, car s’il y a plus de canaux et supports à traiter, il n’y a pas plus de clients. Selon cet éclairage, il semble évident que la marche à suivre n’est pas de chercher à couvrir tous les supports (au risque d’éparpiller vos moyens, donc de faire baisser l’efficacité), mais au contraire d’en exploiter moins en adoptant une logique de rationalisation de votre écosystème numérique pour concentrer les moyens et gagner en efficacité (cf. La rationalisation de votre écosystème numérique passe par des scénarios de conversion et Rationalisez votre écosystème numérique avant de vous lancer dans le métavers).
Cette recherche d’efficacité passera également nécessairement par une optimisation des actifs numériques, donc par une personnalisation des contenus et interfaces, notamment grâce aux modèles génératifs (cf. Des contenus personnalisés aux interfaces personnalisées).
Seconde tendance à court terme que vous devez prendre en compte : la volatilité du marché qui concerne à la fois la demande (des consommateurs qui se lassent très vite) et les fournisseurs (difficulté d’approvisionnement, de mains-d’oeuvre…). Ceci se traduit par l’impossibilité de planifier sur le long terme avec des cycles produit toujours plus courts pour mieux s’adapter à la demande et des investissements en OPEX et non en CAPEX pour limiter les immobilisations et conserver une grande marge de manoeuvre (cf. Pragmatisme et effectuation sont les moteurs du marketing de résilience).
À moyen terme (2026-2027), j’anticipe la montée en puissance de cohortes beaucoup plus étroites et engagées, ainsi que l’avènement des consommateurs synthétiques. Deux phénomènes qui vont très clairement faire ressortir les limites du marketing de grande consommation et définitivement tuer le mythe de la ménagère de moins de 50 ans.
Ainsi, à mesure que la société se fragmente en îlots socio-culturels, les segments historiques du marketing ne sont plus d’aucune efficacité pour parvenir à attirer l’attention, séduire et convertir des niches de consommateurs pleinement engagés dans des micro-communautés et logiquement devenus hermétiques aux discours de marque trop lisses ou génériques (ex : Swifters, survivalistes, éco-activistes…). Face à cette difficulté et la nécessité d’adopter des pratiques de marketing tribal, les marques ont heureusement la possibilité de s’appuyer sur l’IA et les modèles génératifs pour accélérer l’identification et la compréhension des codes de ces micro-communautés, ainsi que pour définir et mettre en place des offres et contenus affinitaires pour les séduire (L’IA au service d’un nouveau modèle marketing pour conquérir les micro-communautés dans un monde VUCA).
À moyen terme également, j’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer le principe d’agent intelligent et de détailler la façon dont ils vont se démarquer des chatbots et des services en ligne (Les places de marché de chatbots annoncent le retour des assistants d’achat et Les agents intelligents sont-ils les nouveaux navigateurs web ?). L’avènement des assistants d’achat va nécessairement se traduire par un éloignement des consommateurs qui dans leur quête de simplicité et de gain de temps vont avoir recours à de nouveaux intermédiaires pour se faciliter le quotidien. Charge aux marques d’adapter en conséquence leurs supports numériques et campagnes pour pouvoir cibler les agents, sortes de consommateurs synthétiques (Marketers have a new audience to worry about: large language models).
Nouvelle civilisation = Nouveau marketing
Enfin, sur le long terme (2027-2030), à mesure que nous allons continuer à épuiser les ressources naturelles, les entreprises comme les consommateurs vont devoir opérer de multiples transitions pour s’adapter à la raréfaction des matières premières, mais également à la concentration des richesses ainsi qu’au dérèglement climatique. Nous parlons beaucoup de transition écologique, mais cette notion reste floue. Il faudrait plutôt parler de :
- transition énergétique (apprendre à se passer du pétrole et trouver des modes de transport alternatifs) ;
- transition alimentaire (apprendre à se passer de viande rouge et trouver des sources de protéine alternatives) ;
- transition économique (apprendre à vivre avec moins d’argent en adoptant des modes de vie frugaux).
Personne n’a envie d’en parler, car ces transitions que nous devrons nécessairement opérer font peur et relèguent au statut d’épouvantail ceux qui ont le courage d’aborder le sujet (ex : Jean-Marc Jancovici). Croyez-le ou non, mais nous vivons dans un monde fini (les ressources de la planète ne sont pas extensibles) qu’il nous faudra partager avec toujours plus de monde (10 milliards d’habitants dans 50 ans). D’où l’impossibilité de maintenir un style de vie que nous apprécions tous grandement, il faut bien l’avouer, mais qui repose sur une exploitation intensive des ressources naturelles.
Cette vision à long terme nous amène à considérer l’émergence d’une nouvelle civilisation, avec d’autres valeurs et modes de vie, qui s’accompagnera de nouveaux modes de consommation. Un basculement de civilisation qui devra se faire dans la douceur (sinon les guerres pour s’approprier les ressources des autres vont s’intensifier) et qui marquera un virage à 180° par rapport à la société de la (sur)consommation du XXe siècle. Pour expliquer cette nécessaire et inéluctable évolution, nous parlons d’alignement des modes de vie avec les réserves disponibles (Décroissance et marketing : l’impossible alignement ?), et commençons à utiliser des termes comme le « demarketing » ou les modèles d’affaires sobres. Certains parlent même de communisme de nouvelle génération : Un communisme décroissant pour enrayer la catastrophe ?
Je me doute que cette perspective ne vous réjouit pas, pourtant il existe des façons moins violentes d’en parler, je vous recommande ainsi le livre « Adapter son business dans un monde en déconsommation » de Frédéric Canevet qui aborde le sujet de façon pragmatique (lire son interview ici : Déconsommation : « Il faut adapter votre business à ce nouveau monde »).
Face à des campagnes de green washing qui ne trompent plus personne, les marques vont devoir réaliser qu’elles ne pourront pas se contenter d’un changement de discours, mais devront adopter un nouveau marketing pour pouvoir rendre la décroissance désirable à travers des campagnes de sensibilisation et des offres viables d’un point de vue écologique et économique.
Est-ce que l’AI généraliste ou l’informatique quantique vont pouvoir aider les annonceurs dans cette tâche ? Non je ne pense pas, car c’est avant tout de vision et de courage dont les marques vont avoir besoin, pas de technologies expérimentales.
Au-delà des belles théories sur le marketing responsable ou le marketing éthique, c’est un chantier titanesque auquel les marques vont devoir s’attaquer, car tout est à revoir : la communication (discours, campagnes), le marketing (cibles, positionnement, offres), la distribution, les façons de produire et de travailler…
Je ne sais pas de quoi l’avenir sera fait, mais si j’ai bien une certitude, c’est que nous n’allons pas nous ennuyer !