Le marketing n’a jamais été une discipline stable, évoluant au grès des nouvelles technologies et tendances, mais ce que nous vivons aujourd’hui dépasse largement les évolutions auxquelles nous étions habitués. L’avènement de l’IA agentique redéfinit en profondeur les règles du jeu : des micro-niches impossibles à adresser sans automatisation, des parcours clients à individualiser à grande échelle, des agents intelligents qui s’imposent comme de nouveaux collègues synthétiques… et des agences qui commencent à sentir le vent tourner. Je vous propose dans cet article de faire le point sur cette transformation radicale des pratiques marketing, d’en comprendre les mécanismes, et surtout d’anticiper ce qu’elle implique concrètement pour les professionnels du secteur. Car une chose est certaine : nous ne sommes qu’au tout début de la révolution agentique.
En synthèse :
- La fragmentation des marchés rend l’individualisation des offres et messages indispensable. Le XXIe siècle a fait éclater les audiences en d’innombrables micro-niches affinitaires qu’il est impossible d’adresser avec un discours générique, rendant la personnalisation à grande échelle incontournable.
- L’IA générative transforme en profondeur les pratiques marketing. Au-delà de l’accélération de tâches ponctuelles, les agents IA permettent désormais d’automatiser l’analyse des niches, l’adaptation des offres, l’individualisation des parcours clients et la génération de contenus affinitaire à grande échelle.
- Le rôle des marketeurs évolue de l’opérationnel vers l’orchestration. Face à l’agentisation des opérations, les marketeurs doivent passer du statut d’experts qui font à celui d’orchestrateurs qui délèguent et pilotent des agents intelligents.
- Les agents IA menacent le modèle économique des agences. Des solutions intégrées capables de réaliser une bonne partie des tâches des prestataires (analyse, optimisation de campagnes…) à un coût 50 fois inférieur vont inévitablement provoquer des arbitrages, même si les agences conservent un avantage tant qu’elles apportent une maîtrise des nouveaux outils.
- Nous sous-estimons encore le potentiel disruptif de la révolution agentique. Malgré des défis réels (confiance, couche sémantique, fracture numérique…), l’intégration des agents va redéfinir les rôles humains dans l’entreprise. Les métiers du code et du marketing sont en première ligne d’une transformation qui touchera l’ensemble des fonctions.
Voilà plus de 20 ans que je parle de e-marketing sur ce blog. Un sujet très vaste, sur lequel je disserterais encore dans 20 ans. Mais l’avènement de l’IA agentique m’offre l’opportunité de faire le point sur l’évolution des pratiques de e-marketing qui ne se résument pas au SEA ou à l’emailing : Comment l’IA agentique complète l’IA générative.
Déjà en 2004, je parlais des blogs comme support de visibilité et de canal de relation client : Les blogs, vecteur d’évangélisation pour les entreprises ?. Puis en 2013 je m’interrogeais sur l’évolution des pratiques de e-marketing : Quelle définition pour le marketing digital ?. 2016 a été l’occasion de faire un point après l’avènement des smartphones : Comment les plateformes de contenus et services transforment le marketing. En 2017, je me suis lancé dans des réflexions sur l’impact de la géopolitique : Quels outils et pratiques marketing dans un monde VUCA ?.
La période post-COVID a été propice pour un premier bilan : Quelle définition pour le e-marketing 20 ans après ?, complété par des questions légitimes sur l’atomisation de l’audience et la multiplication des canaux numériques : Rationalisez votre écosystème numérique avant de vous lancer dans le métavers.
Plus récemment, je me suis intéressé aux quatre facettes du marketing numérique (web, mobile, social, métavers), et je conçois aisément qu’il est difficile de s’y retrouver avec un champ d’application aussi vaste.
Pour mémoire :
Le marketing désigne l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, et d’adapter en conséquence l’appareil productif et l’appareil commercial.
De plus, selon Wikipedia :
Le e-marketing désigne l’ensemble des techniques, méthodes et pratiques marketing déployées à travers Internet et les différents supports numériques.
Pour résumer tout ça, je vous propose cette infographie que j’utilise en formation pour définir le e-marketing et englober l’ensemble des terminaux, canaux et pratiques qui sont liées :
Pourquoi cette discipline est-elle devenue aussi complexe ? Car cela fait 30 ans que les technologies et usages évoluent, mais pas de façon séquentielle, ce qui se traduit par un empilement de terminaux, canaux et pratiques.
Je vous propose dans cet article de nous intéresser aux évolutions récentes.
Nouveau siècle = Nouvelles habitudes
Au XXe siècle, le marketing était une discipline bien codifiée, car prévisible : un nombre fini de canaux d’information et de distribution, des consommateurs aux attentes et comportements à peu près homogènes. Le challenge pour les marques était de définir une offre qui plaise au plus grand nombre, d’en assurer la visibilité sur les grands médias (TV, radio, magazines, affichage) et d’optimiser sa distribution (massive ou exclusive). Les grands enjeux cocnernaient la gestion de la pression publicitaire et la supériorité rayon.
Nous sommes maintenant bien avancés dans le XXIe siècle, un contexte de marché très différent avec une infinité de canaux numérique (médias sociaux, plateformes et places de marché) et surtout d’innombrables micro-niches affinitaires nourries par autant de memes et de micro-dramas. Des micro-poches de consommateurs que l’on ne peut pas adresser avec une offre générique et un discours qui s’adresse à tout le monde, donc à personne.
Avec la fin de l’hégémonie de la TV et des supermarchés, l’archétype de la ménagère de moins de 50 ans n’existe plus, ou du moins n’est plus pertinent. L’enjeu pour les marques est de toucher la bonne cible, au bon moment, au bon endroit, avec le bon discours et la bonne offre. Heureusement, nous savons déjà personnaliser, voir individualiser les offres et messages grâce à l’IA prédictive (cf. mon Panorama des solutions d’intelligence artificielle pour le marketing publié en 2017).
Mais ça, s’était avant ChatGPT…
La révolution de l’IA générative
Voilà maintenant plus de 3 ans que ChatGPT est sorti, et le célèbre chatbot est maintenant utilisé par presque 1 MM d’utilisateurs, ce qui en fait le 5e site le plus visité du web.
Certes, la part de marché de ChatGPT est en baisse, mais il reste de très loin le chatbot le plus populaire avec plus de 76% de parts de marché en France (source : Statcounter) :
Toujours est-il que l’IA générative continue de bouleverser les usages à mesure qu’elle progresse avec :
- des chatbots toujours plus riches en fonctionnalités, qui s’imposent comme les nouveaux intermédiaires pour l’acquisition de trafic ;
- des contenus et services numériques toujours plus « liquides » avec les possibilités de création et manipulation offertes par les modèles génératifs ;
- de nouvelles habitudes et attentes avec la montée en puissance des agents intelligents.
Mais ce qui change réellement la donne, avec un impact significatif, est l’arrivée à maturité des assistants numériques proposés par les éditeurs historiques (Gemini, Copilot et potentiellement Siri), ceux qui vont s’immiscer discrètement dans le quotidien de milliards d’utilisateurs et qui vont radicalement changement les parcours client.
Avec les assistants numériques, les utilisateurs n’ont plus à faire l’effort de chercher, car ce sont les agents qui le font pour eux (Les agents intelligents sont-ils les nouveaux navigateurs web ?).
Des solutions évidentes, mais temporaires
Cette trajectoire d’adoption (chatbots > agents > assistants) est connue de tous, car elle était plutôt simple à anticiper (lire à ce sujet cet article publié en 2017 : Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus). De ce fait, les praticiens ont été extrêmement prompts à réagir :
- Avènement des chatbots ⇒ Generative Engine Optimization (Du SEO au GEO : Comment adapter votre référencement à l’ère des IA génératives, chatbots et assistants?)
- Montée en puissance des agents transactionnels ⇒ Optimisations techniques des sites et boutiques en ligne (Seules les marques fortes parviendront à dompter le commerce conversationnel)
- Arrivée à maturité des assistants numériques (Les LLMs ne sont qu’une étape du plan d’ensemble de Google)
OK très bien, mais le rythme d’innovation est tellement élevé que toutes ces initiatives ne sont bénéfiques que pendant quelques mois.
Si l’adoption et l’évolution des usages sont compliquées à anticiper pour les utilisateurs finaux, les prouesses des modèles génératifs sont en revanche uniformément appréciées par les marketeurs qui sont une des cohortes les plus actives (Three-quarters of marketing professionals use GenAI every day).
Ainsi, les outils d’IA générative apportent une aide très précieuse aux marketeurs pour :
- identifier, étudier et comprendre les codes de niches affinitaires ;
- personnaliser l’offre en fonction des attentes des consommateurs de ces niches (du contexte, car un même consommateur peut appartenir à plusieurs niches) ;
- définir un parcours de conversion en fonction des aspirations ou frictions affinitaires (ciblage, qualification…);
- adapter le discours en fonction du vocabulaire, pas simplement de la langue ;
- générer des illustrations sur-mesure…
Ceci étant dit, ce n’est pas de savoir faire tout ça qui est important, mais de pouvoir le faire à grande échelle, car n’importe qui avec une licence ChatGPT ou Claude peut y parvenir.
Je complète ici une argumentation s’appuyant sur un constat formulé en 2024 : L’IA au service d’un nouveau modèle marketing pour conquérir les micro-communautés dans un monde VUCA. Mon raisonnement est le suivant : avec la multiplication des canaux et supports numériques sur lesquels les marques doivent être actives, nous assistons depuis quelques années à une augmentation drastique de la charge de travail pour les marketeurs. Mais dans la mesure où le nombre de clients est le même, et que le contexte est dégradé (incertitude, baisse du pouvoir d’achat…), la rentabilité des opérations marketing est aujourd’hui impossible à garantir avec des équipes et outils traditionnels.
Selon ce calcul, il est absolument inenvisageable de faire de l’individualisation des offres et messages à grande échelle sans avoir recours à l’IA. Voilà pourquoi il est impératif pour les marketeurs de remettre en question leur façon de travailler et d’envisager des changements radicaux.
Vers une agentisation des opérations marketing
Ce n’est pas la première fois que je décris l’intérêt des modèles génératifs pour les activités marketing. Mais j’insiste néanmoins sur les usages à plus forte valeur ajoutée, au-delà de la génération de contenus et images.
Ainsi, les modèles génératifs couplés à des agents intelligents peuvent aider les marketeurs à automatiser :
- l’analyse de micro-niches affinitaires (profils de consommateurs : besoins, contraintes, motivations, freins) et la perception des concurrents ;
- l’adaptation de l’offre et du discours aux enseignements de ces analyses (USP) ;
- l’individualisation des parcours clients (acquisition > qualification > conversion > rétention) ;
- la génération de contenus et services correspondant aux affinités de ces niches.
J’insiste à nouveau sur le fait que l’important n’est pas d’utiliser les chatbots pour accélérer 2 ou 3 tâches, mais d’exploiter les agents IA à grande échelle afin de systématiser la démarche marketing pour l’ensemble des micro-niches d’un marché.
Dans cette configuration, le rôle des marketeurs doit nécessairement évoluer : passer du statut d’experts opérationnels (ceux qui font) à celui d’orchestrateurs (ceux qui délèguent et pilotent la réalisation).
C’est à ce stade de mes explications que vous devriez vous demander : « N’est-ce pas la configuration actuelle, avec des agences qui assurent l’opérationnel et des annonceurs qui exposent la vision et pilotent des prestataires ?« . Oui tout à fait. Mais avec la montée en puissance d’agents intelligents capables de prendre en charge une part toujours plus importante des opérations marketing, se pose la question de la pertinence des agence.
Les agents IA vont-ils remplacer les agences ?
Si nous sommes tous d’accord pour dire que si ChatGPT ou Claude ont fait des progrès considérables sur certaines tâches (analyse, synthèse, production de contenus…), ils sont encore très loin de pouvoir remplacer un collaborateur humain.
Néanmoins, comme expliqué plus haut, les chatbots ne sont qu’un moyen d’exploiter la puissance des modèles génératifs. Ainsi, tous les grands éditeurs sont en train d’opérer un virage agentique de leurs offres : Microsoft, Google, Adobe, SalesForce, ServiceNow… Et maintenant Workday (The Reinvention of Workday: From System of Record to Platform of Agents).
L’agentisation des outils de travail est en cours, personne n’y échappera, car il y a un impératif d’efficience : faire mieux avec moins. Ils va donc falloir vous faire à l’idée que les agents intelligents sont là pour rester. Mais dans la mesure où nous disposons maintenant d’assistants capables d’orchestrer le travail des agents sur la base d’un simple brief (objectifs, contraintes…), les solutions intégrées des grands éditeurs se positionnent maintenant comme des alternatives aux prestataires (agences, sous-traitants…).
Encore une fois : non, une IA ne peut pas remplacer un humain, mais dans la mesure où ces solutions intégrées sont capables de réaliser une bonne partie des tâches prises en charge par des prestataires (analyse de rapports, suggestion d’améliorations, optimisation du paramétrage des campagnes…), et qu’elles coûtent 50 fois moins cher (100 € / mois de licence vs. 5.000 € / mois de prestations), des arbitrages ne vont pas tarder à être faits.
Cette perspective ne m’enchante pas, mais elle est alignée avec une réalité économique à laquelle personne ne peut échapper…
Les agents IA sont vos nouveaux collègues
Avec l’avènement des orchestrateurs, les agents intelligents ne sont plus à considérer comme des mini-programmes que l’on utilise de tant en tant, mais comme de véritables collègues synthétiques que l’on sollicite pour effectuer telle ou telle tâche. Et qui bénéficient de ce fait d’un traitement quasi-équivalent.
Est-il bien raisonnable de mettre au même niveau des collègues humains et des collègues synthétiques ? Je ne sais pas, mais c’est en tout cas l’orientation qui a été prise par certains éditeurs. ainsi, dans la nouvelle version de Google Workspace, il vous suffit d’exprimer un besoin via le chat pour que Gemini invoque les agents nécessaires à l’exécution des tâches afférentes : Google intègre Gemini dans Google Chat : vers un hub de travail piloté par l’IA.
Vous pouvez alors suivre l’avancement des travaux dans la fenêtre de chat où les demandes émises auprès de Gemini sont des conversations comme les autres, au même titre que celles que vous avez avec vos collègues.
De plus, Gemini vous propose maintenant une synthèse matinale de votre journée de travail à partir de l’analyse de vos emails (avec tâches prioritaires et suggestions), un peu comme le ferait une assistante lors d’un briefing de début de journée :
Même approche chez OpenAI avec un nouvel outil qui permet d’avoir une vision d’ensemble des différents agents mobilisés sous forme d’un tableau Kanban : OpenAI releases Symphony to automate Codex work through Linear.
Cette façon de présenter les choses force l’anthropomorphisme, c’est un moyen de forger un nouveau modèle mental dans la tête des utilisateurs : les agents IA sont vos nouveaux collègues, tandis que l’orchestrateur est votre nouvel assistant.
Nous nous dirigeons donc tranquillement vers un quotidien professionnel où les agents remplacent petit à petit les prestataires et où les orchestrateurs planifient et supervisent les journées de travail des quelques salariés humains qui vont parvenir à justifier leur salaire. Cette perspective fait grincer des dents, car elle sur-valorise les profils séniors (ceux qui concentrent déjà une bonne partie des richesses) et ne laisse que peu de place aux profils juniors (ceux qui sont encore en phase d’accumulation d’expérience pour développer une expertise).
Agents et orchestrateurs exigent toujours un double savoir-faire (technique et métier)
Je vous invite néanmoins à ne pas vous laisser influencer par le défaitisme ambiant (« Les IA vont tous nous remplacer« ), car le scénario décrit ci-dessus est encore loin d’être réalisé dans la mesure où les agents et orchestrateurs ont besoin d’une couche sémantique parfaitement structurée pour pouvoir délivrer leur promesse, le fameux « harnais » : De la transformation numérique à la transformation agentique.
Le scénario le plus probable est que l’intégration d’agents dans les « forces vives » des entreprises vont redéfinir les rôles des humains (AI Will Reshape More Jobs Than It Replaces) et nous forcer à adopter un autre regard sur la gestion des ressources humaines / numériques (Posthuman: We All Built Agents. Nobody Built HR).
Va alors se poser la question cruciale de la confiance : peut-on réellement confier une part toujours plus importante de tâches à des machines qui n’ont aucune connaissance ou compréhension de ce qu’elles font (de l’impact que leurs réponses et actions ont sur le monde physique) ? Il y a visiblement encore un énorme écart entre la promesse et la réalité : 85% of enterprises are running AI agents, but only 5% trust them enough to ship.
Croyez-le ou non, mais ce n’est pas l’éthique des patrons qui va protéger les emplois des prestataires dans les prochaines années, mais la fracture numérique. Ainsi, les agences ont encore leur mot à dire tant qu’elles apportent une expertise que les équipes internes des annonceurs ne peuvent détenir, car le rythme d’innovation est trop élevé. J’anticipe une adoption beaucoup plus rapide des solutions d’IA agentique chez les prestataires, forcés d’évoluer à vitesse grand V pour ne pas subir la concurrence des agents.
À ce sujet, je vous invite à lire mon interview de Gregory Roekens, le CTO de l’agence PAM du groupe Havas : L’impact de l’IA générative sur les agences et la chaîne de production de contenus. Ces propos sont très intéressants, car il y défend l’idée que l’IA n’est pas un substitut, mais un levier de créativité. Un point de vue que je partage tout à fait, et que je transpose aux activités marketing : l’IA pour faire mieux avec moins, pour aider les marques à rester dans la course du XXIe siècle et de ses conditions de marché extrêmes (hyper-concurrence, incertitudes, multiplication des niches affinitaires…).
Dans tous les cas de figure, ce dont je suis persuadé est que nous sous-estimons encore largement le potentiel disruptif des IA génératives (L’agentisation amorce une nouvelle étape de maturité numérique menant au Web4 et à l’Entreprise4). Nous n’en sommes qu’au tout début d’une révolution dans nos modes de travail portée par les agents et orchestrateurs.
Les métiers du code et du marketing sont en première ligne de la révolution agentique, mais les autres métiers suivront…
Questions / Réponses
Pourquoi le marketing est-il devenu aussi compliqué à pratiquer ?
Le usages numériques a toujours évolué, mais jamais de façon séquentielle : chaque nouvelle technologie (smartphones, médias sociaux, plateformes…) s’est superposée aux précédentes sans les remplacer, créant un empilement de terminaux, de canaux et de pratiques. À cela s’ajoute l’éclatement des audiences en d’innombrables micro-niches affinitaires, impossibles à adresser avec un discours générique. Il est donc devenu structurellement impossible de faire du marketing efficace sans s’appuyer sur des outils IA avancés.
En quoi l’IA générative change-t-elle concrètement le travail des marketeurs ?
L’IA générative permet d’identifier et d’analyser des micro-niches de consommateurs, d’adapter les offres et les messages à leurs attentes spécifiques, de personnaliser les parcours clients et de produire des contenus à grande échelle. L’enjeu n’est pas d’accélérer deux ou trois tâches ponctuelles, mais de systématiser l’ensemble de la démarche marketing sur la totalité des niches de marché. Sans ce levier, l’individualisation à grande échelle est tout simplement hors de portée.
Qu’est-ce qu’un agent IA et en quoi est-ce différent d’un simple chatbot ?
Un chatbot est un outil conversationnel que l’on interroge pour obtenir une réponse ou accélérer une tâche précise. Un agent IA est un programme capable d’agir de façon autonome pour accomplir des objectifs définis, en enchaînant plusieurs actions sans intervention humaine à chaque étape. Couplés à un orchestrateur (qui planifie et supervise leur travail), les agents IA peuvent prendre en charge des opérations marketing entières, de l’analyse à la génération de contenus.
Les agences marketing ont-elles du souci à se faire face à l’essor des agents IA ?
La question est légitime, car des solutions intégrées chez les grands éditeurs (Google, Microsoft, Adobe…) sont désormais capables d’assurer une partie des tâches traditionnellement confiées aux agences, pour un coût jusqu’à 50 fois inférieur. Cela dit, les agences conservent un avantage tant qu’elles apportent une maitrise de nouveaux outils. Le scénario le plus probable est une adoption rapide de l’IA agentique par les agences elles-mêmes, comme levier de créativité plutôt que comme substitut aux humains.
Que doivent faire concrètement les marketeurs pour s’adapter à cette évolution ?
La première évolution attendue est d’ordre culturel : accepter que les agents intelligents soient désormais des collaborateurs à part entière, au même titre que des prestataires humains. Sur le plan opérationnel, cela implique de passer d’un rôle d’expert qui exécute à celui d’orchestrateur qui brief, délègue et pilote. Enfin, pour que les agents puissent réellement tenir leurs promesses, les entreprises doivent investir dans une couche sémantique structurée (informations, données, outils…) sans laquelle aucun système agentique ne peut fonctionner efficacement.