Quels outils et pratiques marketing dans un monde VUCA ?

Personne n’y croyait réellement, et pourtant, c’est arrivé… Nous sommes maintenant dans un monde post-Brexit, post-Trump, et il faut faire avec. Ces deux évènements majeurs que les spécialistes n’ont pas su anticiper nous prouvent que tout est possible, le meilleur comme le pire, et personne n’est capable de savoir de quoi l’avenir sera fait.

Parce que plus rien ne sera comme avant

Ce monde incertain et complexe a été caractérisé il y a 15 ans par l’armée américaine à travers l’acronyme VUCA : Volatility – Uncertainty – Complexity – Ambiguity. Ces 4 adjectifs étaient utilisés pour décrire la situation dans laquelle se sont retrouvées les troupes lors de la campagne militaire en Afghanistan et au Pakistan : un terrain et un adversaire qu’ils avaient du mal à comprendre (cf. Overview of Management Theory, PDF publié par le U.S. Army War College en 1991). Un acronyme qui a été repris quelques années plus tard dans le monde du management pour décrire l’environnement ultra-compétitif dans lequel les marques et organisations doivent évoluer : des clients satisfaits mais pas fidèles, une concurrence acharnée des producteurs asiatiques, des normes et lois qui évoluent sans cesse, des périodes de soldes flottantes, des startups prêts à tout, car elles n’ont rien à perdre… Lire à ce sujet What VUCA Really Means for You et Leading in an Increasingly VUCA World.

Aujourd’hui, la question à laquelle tout le monde se heurte est : Comment faire la différence dans un contexte de marché aussi instable ? Face à la baisse d’audience des médias traditionnels (Un meta-média pour les dominer tous), les annonceurs se tournent vers les supports numériques et se retrouvent plongés dans un environnement à la fois très complexe (ex : les différentes techniques de programmatic buying) et en évolution permanente (ex : les changements constants des formats publicitaires sur Facebook, Instagram, Snapchat…). Il en résulte une grande difficulté à maîtriser ces nouveaux canaux et à orchestrer de façon cohérente des campagnes d’envergure.

De la post-vérité au post-marketing

Ce qui est valable pour les entreprises l’est également pour les consommateurs qui sont soumis à une forte pression des médias et des annonceurs : une breaking news toutes les deux heures, des produits et services régulièrement renouvelés avec peu de visibilité sur leur compatibilité et conformité (ex : la multiplication des normes TV UHD et 4K), des offres très complexes (ex : assurance habitation, financement automobile ou assurance voyage) et des messages ambigus (ex : “nous vous offrons le meilleur produit avec le meilleur service… à moitié prix !“).

Les consommateurs sont exposés à une surenchère de promesses auxquelles ils ne croient plus, à des offres dont ils se méfient, émises par des marques en lesquelles ils n’ont plus confiance. La situation est donc plus tendue que jamais pour les annonceurs qui doivent en plus composer avec des médias en pleine transformation. Pour pallier à la baisse de fréquentation généralisée et à la montée en puissance des bloqueurs de bannières, les éditeurs diversifient leurs formats publicitaires et éditoriaux. Cette disparité dans les formats force les marques à procéder à de nombreuses adaptations de leurs campagnes, donc augmente le risque de distorsion des messages. Ces nouveaux formats éditoriaux / publicitaires sont également plus complexes à mesurer. En un mot comme en cent : annonceurs, éditeurs et consommateurs s’accommodent comme ils peuvent de ce monde d’incertitudes.

Entendons-nous bien : la situation en elle-même n’est pas dramatique, mais elle est anxiogène, car elle empêche les annonceurs et consommateurs de se projeter et de prendre des décisions trop implicantes puisque personne ne sait vraiment de quoi l’avenir sera fait.

Pour continuer à performer dans un monde VUCA, les marques doivent développer une offre, un discours et des tactiques marketing capables de résister dans cet environnement ultra-compétitif (cycles de vie produit plus courts, innovations disruptives, uberisation…).

Si l’on part du point de vue des consommateurs, voici comment schématiquement les annonceurs peuvent réduire l’impact du contexte VUCA :

• Volatilité. Face aux changements rapides des produits, services, normes… une marque se doit d’avoir une vision stable et de la communiquer sur la durée (ex : Darty qui communique sur son contrat de confiance depuis des décennies). Il est bien évidemment possible de changer de positionnement ou d’accroche, mais pas tous les ans ! Cette constance dans la communication nécessite à minima une prise de parole cohérente sur les différents supports. Si les solutions techniques d’aujourd’hui permettent d’individualiser les messages en fonction du support, du contexte et du profil des cibles, les fondamentaux de la marque doivent être constants.
• Incertitudes. Les consommateurs ont des difficultés à anticiper les bénéfices d’un produit ou service, car ils n’ont plus confiance. Votre offre doit donc être associée à une promesse forte, avec des preuves tangibles, et à un service de qualité qui sera mis en avant par des garanties concrètes. Bien évidemment, l’omni-canalité est la norme, car il n’est plus envisageable de ne pas traiter de la même façon un client “boutique” et un acheteur en ligne.
• Complexité. Les produits et services gagnants progressivement en sophistication, les consommateurs ont de plus en plus de paramètres à prendre en compte dans leur décision d’achat. Il convient de leur présenter une proposition de valeur simple à comprendre, reposant de préférence sur des arguments pertinents (ex : les fabricants de smartphones qui font du device detection pour comparer les caractéristiques de leur smartphone uniquement avec celles du smartphone sur lequel est visionné la publicité).
• Ambiguïté. Dans un contexte où les messages sont de plus en plus courts et de plus en plus nombreux, les consommateurs éprouvent légitimement des difficultés à s’approprier un discours trop générique. Si les campagnes de communication de masse prouvent encore leur intérêt dans certains cas de figure précis (ex : produits fétiches dans l’alimentaire comme le Nutella), le meilleur moyen de capter l’attention des cibles est de personnaliser les messages. Ça tombe bien, c’est justement le principal argument des supports numériques : un très bon niveau de couverture avec un maximum de flexibilité.

Il est donc possible de limiter l’impact d’un environnement VUCA, mais toutes ces bonnes intentions ne pourront pas être accomplies sans une refondation de votre marketing.

Nouvelles pratiques = nouveaux outils

Définir et mettre en oeuvre un marketing post-VUCA, c’est faire preuve d’agilité et de résilience. OK… soit… mais encore ? Au-delà des mots savants, les marques et distributeurs doivent se reconfigurer pour être mieux préparés aux contraintes de ce monde VUCA. Ceci passe nécessairement par la mise en oeuvre de nouvelles pratiques et l’implémentation de nouveaux outils marketing. Outre l’agilité, l’un des enjeux majeurs des annonceurs est la bonne compréhension et maîtrise de ces nouveaux outils, avec une préoccupation simple : comment maintenir l’intégrité d’un message ou d’une campagne à l’heure du programmatic buying et des micro-segments ?

C’est là tout le paradoxe que nous sommes en train de vivre : investir dans des outils complexes au ROI incertain pour combattre la complexité et l’incertitude du marché. Formulé comme ça, l’attrait des outils de marketing technologies (“martech“) est à relativiser. Ceci étant dit, à mesure que vos concurrents mettent à niveau leur arsenal technologique, je ne vois pas bien comment un annonceur avec un minimum d’ambitions peut s’éviter cette remise à niveau (Vers un marketing 10.0 ?).

Je précise que l’ambition d’un annonceur ne doit en aucun cas se limiter à l’adoption de nouveaux outils technologiques. Les outils ne sont qu’un moyen d’atteindre un objectif, au même titre que des contenus ou un nouveau positionnement. Si votre objectif est de sortir du lot, d’améliorer l’expérience client, de gagner des parts de marché ou de sécuriser vos marges (ou tout ça à la fois), alors vous devrez nécessairement vous approprier ces nouveaux outils. “Nécessairement”, car si l’on résume les composantes d’une approche post-marketing capable de résister à un environnement VUCA, une campagne se doit de délivrer :

• un message homogène quel que soit le support de diffusion / consultation (les Flexible Ads et des landing pages en Responsive Web Design sont un impératif) ;
• un discours simple et percutant (qui utilise les mêmes mots et/ou les mêmes références visuelles que vos cibles) ;
• une promesse et des preuves ou garanties personnalisées selon le profil des cibles (les outils de segmentation intelligente et de personnalisation dynamique sont là pour ça) ;
• une mécanique de relance contextualisée selon l’avancement de vos prospects dans le tunnel de conversion (pour qu’ils ne reçoivent pas le mauvais message au mauvais moment) ;
• une pression publicitaire bien dosée (pour ne pas saturer les cibles) et répartie de façon intelligente dans le temps (avec une optimisation permanente) ;
• une mesure précise de l’efficacité (pour mieux arbitrer les budgets et pouvoir même anticiper).

Encore une fois, toutes ces bonnes intentions ne peuvent pas se faire à grande échelle sans des outils adaptés. Les solutions de marketing automation sont là pour vous aider dans la mise en place de campagnes et dispositifs marketing capables de résister à un environnement VUCA. L’objectif à ne pas perdre de vue étant d’optimiser l’expérience client grâce à un parcours publicitaire plus respectueux pour les cibles et un tunnel de conversion plus sophistiqué capable de s’adapter aux nombreux contextes des segments ciblés. Pour délivrer la promesse énoncée, cette optimisation de l’expérience client doit être conçue avec soin et mise en oeuvre de façon précise. Ceci nécessite une montée en compétences sur des outils dont la fonction est parfois obscure aux yeux des néophytes. Heureusement, des profils comme les marketing technologists sont là pour vous aider à mieux appréhender cette complexité (décidément un thème récurrent dans ce monde VUCA !).

La transformation digitale comme remède au monde VUCA

Nouveaux supports, nouveaux comportements, nouvel environnement concurrentiel, nouvelles pratiques, nouveaux outils… au cas où vous ne l’auriez pas compris, c’est bien de transformation digitale dont nous sommes en train de parler. Certes, c’est un thème générique auquel nous pourrions associer de nombreux articles ou discussions, mais c’est un terme bien pratique pour résumer le chantier dans lequel les marques et organisations doivent se lancer. Car ne vous y trompez pas : la volatilité des clients, l’incertitude des marchés, la complexité des comportements d’achat et l’ambiguïté des discours sont exacerbés par le numérique. Mieux comprendre ce nouvel environnement numérique, c’est réduire une grande part de la complexité, des incertitudes…

Pour vous éviter une longue et laborieuse explication, nous pouvons partir du principe que le numérique est à la fois le problème et la solution. Maîtriser ce nouvel environnement numérique, et le quotidien digital des clients, c’est se prémunir des effets d’un contexte VUCA. Dans cet article, j’ai mis l’accent sur les outils et pratiques marketing, mais il y a également de nombreux autres domaines à améliorer : votre organisation (la façon dont l’information circule, dont les décisions sont prises…), votre offre (la façon dont elle est définie et dont elle évolue), votre processus créatif… Mais comme je l’ai déjà expliqué dans un précédent article : Le marketing est au coeur des organisations, il sera au coeur de leur transformation.

Conclusion : nous devons apprendre à vivre et travailler dans un monde où la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté sont la norme. Pour s’y adapter, il convient de faire un gros effort pédagogique en mettant le numérique au coeur du sujet de la transformation, car il cristallise tous les facteurs de changement et d’incertitude. Comme je n’ai eu de cesse de le répéter : le marketing est le département qui occupe la meilleure position au sein de votre organisation pour opérer cette transformation, car il est à l’avant-poste des besoins des clients et de l’étude des marchés, et, car il est la clé de nouvelles pratiques permettant de mieux maîtriser les outils nécessaires pour s’adapter à un contexte VUCA.

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Cet article a été rédigé en collaboration avec Adobe dans le cadre de la Customer Experience Week qui se déroulera du 13 au 17 mars 2017 à Paris. D’autres article sur des thèmes proches seront publiés dans les prochains jours, je rajouterais les liens au fur et à mesure…