Un meta-média pour les dominer tous

La semaine dernière, Nielsen a publié les derniers chiffres d’analyse de l’audience de la TV aux US : La consommation de télévision traditionnelle passée au crible. Cette étude met en valeur une inquiétante chute de la consommation TV chez les plus jeunes qui illustre le vieillissement de l’audience.

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Vous pourriez me dire que ces statistiques concernent le marché US, mais nous avons des signaux qui nous prouvent que les choses sont également en train de bouger en France : Les Français préfèrent le smartphone à la télé. La dure réalité est que nous sommes en train de vivre une mutation profonde du paysage média, phénomène que j’avais déjà abordé l’année dernière (Personne n’échappera à l’uberisation des médias), qui va avoir des répercutions très importantes sur le marché publicitaire.

La presse victime des fermes à contenus ?

2016 a été une année noire pour les journaux, car entre Facebook, Google, Snapchat et les bloqueurs de bannières, ils se retrouvent dans une impasse (What If the Newspaper Industry Made a Colossal Mistake?). Tout allait pourtant très bien il y a encore une vingtaine d’années, mais la dynamique du marché a été complètement chamboulée avec la généralisation d’internet : en voulant élargir leur audience, les éditeurs de journaux ont surtout élargi leur univers concurrentiel. Comprenez par là qu’en cherchant à toucher plus de lecteurs en proposant un accès gratuit à leurs articles, les journaux sont entrés en concurrence avec l’ensemble des journaux du monde entier, et plus généralement avec l’ensemble des acteurs du web. Le problème est que l’attention des lecteurs est limitée, et que l’attention des internautes et mobinautes est ces derniers temps accaparée par Facebook et ses différentes propriétés (la plateforme sociale, l’application mobile, Messenger, Instagram, WhatsApp).

En à peine 10 ans, Facebook s’est imposé dans le quotidien des citoyens et à modifié durablement les habitudes d’information : Social Media Overtakes TV as Main Source of News for 18-24. Ce changement est particulièrement marquant chez les jeunes, mais il peut également être constaté chez les moins jeunes, ce qui a poussé les journaux à publier leurs articles directement sur Facebook (grâce aux Instant Articles). Au moment où ce modèle de distribution a été annoncé, il était particulièrement séduisant, mais un an après, les éditeurs constatent qu’ils y ont perdu de l’argent (Former Guardian editor: Facebook sucked up £20 million of our online ad revenue last year) et de la proximité (With Facebook’s power growing, publishers scramble to connect directly with audiences).

Le problème est que nous avons atteint un point de non-retour (43 percent of social media users don’t know where the stories they read originally appeared10 facts about the changing digital news landscape) et que la domination des grands acteurs du numérique est telle, qu’ils fixent leurs propres règles du jeu, avec les dérives que l’on connait (Facebook news selection is in hands of editors not algorithms, documents showFacebook explains the ‘core values’ behind the News Feed algorithm for the first time ever). Mais même en sachant cela, le grand public n’a pas pour autant modifié ses habitudes : ils restent accrocs à Facebook qui s’impose petit à petit comme la principale source d’information (Facebook is transforming into the go-to source for news).

N’allez cependant pas croire que Facebook est le responsable de l’impasse dans laquelle se trouvent les éditeurs (baisse de l’audience, dévalorisation de l’inventaire publicitaire…). Pour vous en convaincre, il suffit de remonter dans le temps et d’étudier les chiffres : What Killed The Newspapers? Google Or Facebook? Or…? Et la situation n’est pas près de s’améliorer, car il va en plus falloir composer avec la concurrence de nouveaux acteurs (Vice, Fusion, Vox…) qui ont développé un sacré savoir-faire pour créer des contenus qui plaisent aux internautes.

Et le pire, c’est qu’en plus de Facebook qui assèche le business des journaux, il faut aussi inclure dans ce tableau Instagram et Snapchat qui sont en train de tailler des croupières aux magazinesThis list of headlines shows that Snapchat is the ultimate tabloidSnapchat’s redesigning Discover to make it more like a newsstand.

En un mot comme en cent : les acteurs du numérique sont en train de mettre à genoux l’industrie de la presse papier en siphonnant leurs audiences et leurs revenus. Et ce phénomène s’observe également dans d’autres secteurs.

Quand c’est gratuit, c’est gratuit !

Si nous sommes tous d’accord pour dire que rien ne remplace le vrai journalisme d’investigation, la logique du « good enought » l’emporte : seule une minorité des lecteurs est prête à payer pour avoir des contenus de qualité. Cette assertion est vraie dans la presse, mais elle s’applique aussi à d’autres médias, car force est de constater que les leaders d’hier ont définitivement perdu le contrôle de la distribution.

Pour résumer une longue histoire : avant la généralisation d’internet (au XXe siècle), les différents médias gagnaient bien leur vie grâce à un cloisonnement des canaux de diffusion.

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Les lecteurs / consommateurs étaient canalisés, car ils n’avaient pas le choix :

  • Émissions, séries et retransmissions d’évènements sportifs se faisaient à la TV ou la radio (avec un nombre limité de chaines ou stations) ;
  • Les films (récents) ne pouvaient être vus qu’au cinéma ou en vidéo que l’on louait auprès de réseaux spécialisés ;
  • Les journaux et magazines étaient distribués en kiosque ou par abonnement ;
  • Les livres et albums étaient distribués à travers des chaines spécialisées.

Un petit nombre d’acteurs avaient réussi à créer un écosystème où tout le monde y trouvait son compte :  les créateurs de contenus, les diffuseurs, les distributeurs, les annonceurs et les consommateurs. Malheureusement, cette époque a pris fin avec l’arrivée d’internet et la démocratisation du haut débit.

Nous sommes en 2016, bientôt 2017, et maintenant quasiment tout passe par internet : la TV grâce aux box (IPTV et replay), la radio grâce aux podcast (le RNT n’est pas encore disponible en France), les films par la VoD, les séries par les plateformes OTT, les actus par les sites web et les plateformes de contenu (Facebook, Google News, Apple News, flipboard…), les évènements sportifs par les médias sociaux (ex : Twitter qui rediffuse la NFL), les livres par les plateformes de téléchargement (Kindle, Kobo…), la musique par les offres d’abonnement. Nous pouvons même rajouter à ce tableau les applications (app stores) et les jeux (ex : Steam).

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Avec une simple connexion haut-débit (15 € / mois), les utilisateurs ont accès à une infinité de contenus. S’ils ont une conscience citoyenne, ils peuvent souscrire à des offres légales (Spotify, Netflix, Amazon…), sinon ils peuvent télécharger illégalement sans même ressentir trop de culpabilité (« après tout, je me suis fait pigeonner pendant des années« ). Certes, si vous téléchargez un film en screener, la qualité est bien inférieure à celle d’une salle THX, mais quand vous ne payez pas et que vous n’avez même pas à vous déplacer, pourquoi s’en priver ?

Rassurez-vous, le but de cet article n’est pas de décortiquer le phénomène du téléchargement illégal ou la montée en puissance des services d’abonnement en OTT (« Over The top« ), mais plutôt de constater qu’internet est devenu le média de référence. Non seulement internet donne accès à une infinité de contenus à un prix défiant toute concurrence, mais il libère également l’utilisateur des contraintes d’horaires ou grilles de programme : il consomme ce qu’il veut, quand il veut, où il veut et dans les conditions qu’il a décidé (en fonction du terminal qui va être utilisé).

Pour le moment, les éditeurs et médias traditionnels essayent de nous faire croire qu’ils maitrisent parfaitement la situation (« Regardez : nous avons un compte Instagram / Snapchat avec plein de followers« ), mais ils sont en réalité relayés au statut de fournisseur de contenus pour le compte de plateformes qui ont acquis un poids considérable : n’espérez plus négocier un partenariat avec Facebook, Google, Amazon ou Snapchat, ils sont seuls maitres à bord, et vous êtes soumis à leur bon vouloir.

Les sociétés d’étude, celles qui sont nées et ont prospéré avec les médias traditionnels, essayent de noyer le poisson en dissociant les audiences web, mobile et social (Les Millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone), mais quand on rassemble tous les supports numériques, on obtient un meta-média (internet) qui domine largement les autres, même chez les séniors !

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Le graphique au-dessus est particulièrement parlant : il essaye de nous faire croire que la TV est le média sur lequel les 45-65 ans passent le plus de temps (2,3 h), sauf que si l’on additionne le temps passé sur mobile, sur les médias sociaux et devant les vidéos, on obtient un total bien supérieur (3,9 h). Je vous laisse faire le calcul sur les tranches 31-45 ans et 16-30 ans…

J’ai bien conscience que personne n’aime le changement, surtout s’il est rapide, mais ignorer la situation présente relève selon moi de la faute professionnelle : en à peine 1à ans, les audiences ont migré de la TV, de la presse papier et des supports physiques vers les supports numériques, et il n’y aura pas de retour en arrière. Vous trouverez toujours des irréductibles du vinyl, du Blue-Ray ou du papier, mais une fois que l’on a goûté à l’exhaustivité et à la praticité des smartphones, tablettes et liseuses, ont a le plus grand mal à revenir à l’ancien modèle.

Évoluer pour survivre

Nous nous retrouvons dans une situation très tendue où les audiences des médias traditionnels vieillissent, car les jeunes (et moins jeunes) se tournent vers des services de distribution plus modernes (Spotify, Netflix…) et surtout vers des contenus de « nouvelle génération » que les médias traditionnels ne savent pas produire. Le succès de plateformes comme Snapchat ou Twitch nous prouve que les jeunes sont en recherche de contenus en rupture. Cela ne les empêche pas d’apprécier grandement Koh Lanta ou The voice, mais pendant encore combien de temps ?

Là où la situation est préoccupante, c’est que les budgets publicitaires sont en décalage complet avec la réalité du marché. Les grands annonceurs (Procter & Gamble, Nestlé…) continuent d’investir la majeure partie de leur budget publicitaire sur les médias de masse alors que les consommateurs les désertent petit à petit pour reporter leur attention sur des canaux numériques (Facebook, Instagram, Snapchat…). Pire : certains canaux ne sont tout simplement pas accessibles aux annonceurs (ex : Netflix).

Voilà pourquoi nous avons des empires médiatiques qui s’effritent : car leurs revenus publicitaires s’érodent tous les ans, et car ils ne parviennent plus à créer des contenus attrayants : il suffit de regarder le décalage entre les séries produites par Netflix – Amazon et celles produites par les chaines traditionnelles pour s’en convaincre. Et si vous n’êtes pas convaincu, un petit tour sur YouTube s’impose (demandez à vos enfants ou ceux de vos amis).

Moralité : pour pouvoir survivre, les acteurs traditionnels n’ont d’autre choix que d’évoluer :

L’uberisation des médias est en cours, à vous de savoir si vous voulez la subir ou si vous voulez en profiter. Un message qui s’adresse aussi bien aux éditeurs de contenus qu’aux annonceurs !

2 réflexions sur “Un meta-média pour les dominer tous

  1. bel article, je pense qu’au vu de la qualité des programmes aussi, ce n’est pas étonnant que les jeunes ne se retrouvent pas dans ce qui passe à la télé !! et lorsqu’on voit la taxe « redevance » et ceux pour quoi l’on paie, c’est encore plus énervant !! le streaming ou le téléchargement, les contenu en ligne donne accès à ce que l’on souhaite regarder et quant on souhaite le faire… ceci explique cela :)

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