Personne n’échappera à l’uberisation des médias

Si je devais choisir LE buzzword de l’année 2015, ça serait sans hésitation « uberisation ». la transformation digitale est effectivement un thème qui a fait couler beaucoup d’encre, quoi que dans l’absolu, ça a commencé il y a 25 ans avec le Minitel, mais nous ne sommes pas là pour en débattre. De nombreux secteurs d’activité se sont fait uberiser : la distribution (avec Amazon ou Etsy), la musique (avec Apple ou Spotify), les transports (avec Uber ou Tesla), l’hébergement (avec AirBnB ou Booking)… Tous ces exemples ont déjà été traités, nous n’y reviendrons pas (cf. Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde). Il y a en revanche un secteur dont on parle assez peu, mais qui subit de plein fouet la transformation digitale, c’est celui des médias. La télévision est en train de faire sa mue (notamment sous l’impulsion de YouTube ou Netflix), la radio est pour le moment à peu près à l’abri (malgré un regain d’intérêt pour les podcasts), le cinéma se pose beaucoup de questions au sujet de la réalité virtuelle (Inside « The bunker »: Twentieth Century Fox’s futuristic VR innovation lab), et la presse s’enlise. C’est essentiellement de ce créneau dont je souhaite parler aujourd’hui, car force est de constater qu’ils ont la peau dure.

La résistance au changement des acteurs de la presse n’est pas moins forte qu’ailleurs (nous n’avons pas encore vu de journalistes s’en prendre physiquement aux lecteurs), mais ils font preuve d’une ténacité exemplaire, en vain. Malgré tous les efforts qu’ils peuvent déployer pour nous expliquer que « c’est mieux quand les gens y achètent des journaux en papier », les acteurs de la presse sont aujourd’hui au pied du mur. Nous avons en effet pu assister cette année à deux phénomènes majeurs  :

Si l’on combine ces deux facteurs, on obtient un changement brutal des rapports de force, une uberisation dans les règles de l’art.

De nouveaux entrants très disruptifs

En tant que producteur de contenu, à ma petite échelle, j’ai le plus grand respect pour les acteurs historiques de la presse, dont des institutions qui ont plus de 100 ans. Ceci étant dit, je suis encore plus admiratif du travail accompli par les équipes de Vice, Vox, FiveThirtyEight ou encore de Quartz.

quartz

Certes, les articles y sont de grande qualité, on en trouve également ailleurs, mais c’est surtout leur approche éditoriale (parfois très décalée), et la pertinence du contrat de lecture qu’ils proposent qui m’impressionne. Dans un autre registre, on trouve également Melty, splendide réussite à la française et parfait exemple de l’uberisation. J’ai eu l’occasion de discuter à plusieurs reprises avec Alexandre, son fondateur, et ce qui me surprend à chaque fois, c’est son ambition sans limites : Melty ne se définit pas comme un portail de contenus, mais comme un référent culturel pour les jeunes (la « youth generation« ). Nous pourrions également citer des incontournables comme BuzzFeed ou Business Insider, mais je ne cautionne pas leurs pratiques éditoriales.

Puisque l’on parle des acteurs de la news, comment ne pas citer également cette série d’applications mobiles : NowThisNews, Brief.me ou encore Circa qui vient d’être relancée (Circa news app being resurrected with focus on original reporting and video). Le point commun des sociétés citées plus haut est qu’elles proposent toutes un signature éditoriale, des formats et/ou un modèle économique en rupture avec les titres plus traditionnels.

Je vous incite également à visiter des sites comme APlus ou ScaryMommy qui proposent un modèle déroutant : ces sites ne tirent pas leurs revenus de la vente d’espaces publicitaire (il n’y a pas de bannières), mais d’articles sponsorisés et de l’exploitation des données utilisateurs.

aplus

Comme vous pouvez le constater, ces deux sites s’adressent aux quarantenaires (hommes pour le premier, femmes avec enfants pour le second) et proposent un ensemble d’articles mélangeant actualités, divertissements et conseils façon lifestyle. Le but des éditeurs de ces sites étant de se constituer une base de profils ultra-qualifiés, les articles ne sont que des prétextes pour affiner le profilage des lecteurs (ils surfent sur la vague du programmatic content).

Tout ça pour dire que malgré les hauts-cris poussés par les acteurs historiques de la presse, ces nouveaux entrants sont en train de bouleverser de façon irrémédiable la façon dont le grand public s’informe et se diverti. En d’autres termes, les changements sont en cours et ne peuvent être ignorés (comme disent les Américains : « Deal with it!« ). J’insiste sur le fait que nous assistons ici à un phénomène d’évolution naturelle, il n’y a pas de perdants ou de gagnants, simplement un environnement concurrentiel qui évolue. Partant de ce constat, certains acceptent le changement (cf. Les équipes plateformes, nouvelles stars des rédactions), d’autres refusent et souffrent. Je précise également que ces changements ne sont pas nécessairement une fatalité, ils permettent de redistribuer les cartes. La preuve : le Washington Post, racheté par le patron d’Amazon il y a deux ans, devance maintenant son grand rival (How The Washington Post leapfrogged The New York Times in Web traffic). Du coup, ça donne des ailes au Jeff Bezos asiatique : Jack Ma of Alibaba in Talks to Buy Hong Kong Newspaper.

À la recherche de nouveaux modèles de croissance

Suite à ces changements, nous assistons en ce moment à un phénomène intéressant: une permutation dans les priorités des différents acteurs des médias. Avant, il y a quelques années, les médias étaient en recherche d’audience, les annonceurs en recherche de clients et les plateformes sociales en recherche de membres pour nourrir des communautés. Avec l’avènement des plateformes de distribution et des bloqueurs de bannières, nous constatons de grands changements de la priorité de ces différents acteurs :

  • les annonceurs cherchent à se bâtir une communauté, à la fois pour fidéliser leurs clients, mais également pour collecter un maximum de données (c’est ce que font des marques comme Danone avec MaVieEnCouleurs ou Nestlé avec CroquonsLaVie) ;
  • les médias cherchent à recruter des clients (des abonnés payants) pour pouvoir compenser la chute des revenus publicitaires (ex : The Economist avec son application Espresso) ;
  • les plateformes sociales cherchent à développer leur audience sans trop se soucier de la richesse des conversations (l’important étant de toucher le plus de monde possible).
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Illustration de la permutation des acteurs des médias

Cette perturbation est, selon moi, la conséquence directe des changements cités plus haut (également décris dans ce rapport de Forrester : It’s Time To Separate « Social » From « Media »).

Nouveaux supports, nouveaux contenus, nouveaux canaux, nouvelles publicités

Pour résumer la situation, nous avons donc de nouveaux supports de consultation (smartphones), de nouveaux contenus (listicles, micro-vidéos…), de nouveaux canaux de distribution pour ces contenus (Facebook, Snapchat, Twitter…), et de nouvelles publicités (vidéos natives verticales, emojis personnalisés…).

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La conclusion que je peux tirer de tout ceci est que personne ne peut ignorer l’uberisation des médias, aussi bien les médias en eux-mêmes, mais également les annonceurs. La bonne nouvelle est qu’à mesure que la publicité native prend de l’importance, nous allons progressivement voir disparaitre les publicités agressives de type Prix/Produit pour voir des choses beaucoup plus inspirationnelles (ex : Johnnie Walker, JetBlue and Canada Goose Are Creating Short Films to Connect With Consumers).

Bon en fait pas réellement. Il serait plus sage de prédire que nous allons continuer à voir du Prix/Produit du côté des revendeurs et distributeurs, mais que toute marque avec un minimum d’ambition ne pourra pas faire l’économie de contenus un minimum engageant.