Saviez-vous que la régie de Snapchat allait très prochainement proposer une option de ciblage comportemental dans son offre publicitaire ? Une nouvelle très intéressante, à condition de connaitre Snapchat, de bien appréhender l’audience de cette plateforme, de savoir ce qu’est le ciblage comportemental, d’en connaitre les avantages et les limites, et bien entendu d’être en capacité à exploiter cette option de ciblage. Oui je sais, ça fait beaucoup de conditions. De même, saviez-vous que Facebook était en phase finale de test d’une solution de header bidding ? Là encore, la nouvelle n’est intéressante que si l’on sait ce qu’est le header bidding et que l’on est en capacité d’exploiter cette technique. En tant que marketeurs, sommes-nous condamnés à nous transformer petit à petit en intégrateurs de solutions technologiques ? Oui je pense que c’est inévitable, mais rassurez-vous, tout va bien se passer (ou pas).
Ça jargonne dur au pays du marketing
Je ne sais pas pour vous, mais depuis que je m’intéresse au sujet des adtech et des martech, j’ai l’impression de participer à un gigantesque concours de buzzword, chacun y allant de son propre lexique. Le sujet est devenu tellement complexe qu’un dictionnaire est même en cours de rédaction (A Rosetta Stone of marketing technology terminology).
Aussi ridicule que le tableau ci-dessus puisse paraitre, ce rapprochement entre marketing et technologies n’est pas une tendance, c’est une évolution logique du secteur (De l’inexorable montée en puissance des MarTech).
Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez sans doute mes prises de position. En synthèse : la transformation digitale est une tendance de fond qui touche toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, et qui touche également les consommateurs. Réussir sa transformation digitale, c’est accepter que le monde a irrémédiablement changé, et qu’il faille en conséquence adapter les pratiques et mentalités (cf. Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale).
Il y a un avant et un maintenant, sur lequel vous devez vous concentrer
Avant, marques et consommateurs vivaient au sein d’un écosystème restreint, régi par les limites de temps et d’espace, où les plus gros acteurs du marché avaient un excellent contrôle sur les opérations. L’équation était simple : pour augmenter ses parts de marché, il fallait augmenter la pression publicitaire ; pour augmenter les ventes, il fallait produire plus. Tout était question d’économie échelle et de planification. Mais ça, c’était avant. Avant l’avènement du web, des médias sociaux et des smartphones.
Nous sommes maintenant passés à un autre contexte de marché. J’ai volontairement utilisé le terme “maintenant” dans le titre pour ne pas utiliser “après” (par opposition à “avant”), car cela implique de se projeter dans un futur proche (l’après). Or, il n’est pas du tout question d’un futur proche, mais de la réalité quotidienne (le maintenant). Dans cette réalité, tout a changé :
- de nouveaux canaux d’information et de vente (médias sociaux, places de marché…) ;
- de nouveaux modèles économiques (ré-intermédiation, sur-traitance, abonnement…) ;
- de nouvelles habitudes des consommateurs (comparaison des prix, définition d’alertes, agents de recherche…) ;
- de nouvelles techniques publicitaires (ciblage individuel, personnalisation à la volée…).
À partir de ce constat, si les fondamentaux du marketing restent les mêmes (analyse du marché, étude des besoins, segmentation, positionnement…), les pratiques ou et outils sont très différents. Personne ne remet en cause l’efficacité d’une campagne TV, en revanche, celle-ci ne vous permettra de toucher qu’une partie de la population, et réquisitionnera une très large partie de votre budget. Pour pouvoir toucher efficacement les consommateurs devenus hermétiques aux pratiques traditionnelles (pilonnage publicitaire), il va nécessairement falloir faire appel à des solutions technologiques sophistiquées pour débusquer ces consommateurs devenus très volatiles et les exposer à des messages et offres correspondant réellement à leurs attentes.
Je peux tout à fait comprendre que les solutions de marketing automation impressionnent ou peuvent paraître fumeuses (What is marketing automation?), mais elles sont un point de passage obligatoire pour affiner le ciblage, personnaliser les messages et améliorer la performance.
Il n’y aura bientôt plus d’anciens et nouveaux médias
Permettez-moi d’insister sur le fait que je n’oppose pas l’ancien et le nouveau marketing (cf. Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux). Au risque de me répéter : le numérique n’impact que le marketing qu’à un niveau opérationnel (les outils, les campagnes…), les fondamentaux restent les mêmes, les pratiques évoluent.
De même, je n’oppose pas les anciens médias (TV, radio, presse…) avec les nouveaux (portails, plateformes sociales, applications mobiles…), car cette distinction sera bientôt rendue caduque par la digitalisation des médias traditionnels :
- La télévision hertzienne classique a disparu au profit de la TNT et des offres d’IP TV (plus d’1/3 des foyers reçoivent la TV grâce à une box), la grille de programmes linéaire se fait petit à petit rattraper par les offres de TV de rattrapage, la VoD et les offres OTT comme Netflix (déjà 57% de taux de pénétration aux US) ;
- La radio numérique terrestre piétine en France, mais s’impose petit à petit sur d’autres marchés européens dont l’Angleterre (avec un taux de pénétration supérieur à 55%) ;
- L’affichage subit une véritable révolution avec le déploiement de panneaux dynamiques capables de personnaliser le message en fonction des passants (grâce aux données de leur smartphone) ;
- La presse est également en pleine mutation, notamment sous l’impulsion de gros acteurs numériques comme Facebook, Instagram ou Snapchat.
Les martech ne sont pas l’avenir, mais le présent
Moralité : se familiariser et adopter les solutions technologiques liées au marketing (martech pour marketing technologies), c’est se mettre en phase avec le marché (les supports, les consommateurs…). Certes, l’éventail des technologies disponibles est particulièrement large et complexe (cf. Marketing Technology Landscape Supergraphic), mais vous n’êtes pas obligé de tous les connaitre ou les comprendre.
Dans tous les cas de figure, le recours aux solutions technologiques liées au marketing est inévitable. Plus vite vous vous y mettrez, et moins dure sera la courbe d’apprentissage. Les développeurs sont déjà familiarisés avec la notion d’innovation debt (ne pas investir en R&D vous fait accumuler un retard qu’il sera très dur de rattraper par la suite). Il est grand temps que cette notion fasse son trou auprès des marketeurs, car le risque set bien réel.