L’année dernière, je vous disais que le marketing est le catalyseur de la transformation digitale. Un an après, la catalyse semble ne pas avoir produit l’effet escompté. Certes, des CDO ont été nommés, des hackathons ont été organisés, des social newsroom ont été créées, des managers ont été installés dans des espaces de coworking, des incubateurs ont même été créés, mais toutes ces initiatives se font à la marge, elles ne sont que des paravents que l’on déploie pour rassurer les actionnaires et faire bonne figure. Le problème est que la transformation ne doit pas se faire en surface (un nouveau site web, une nouvelle offre « digitale »…), mais en profondeur. Et pour se faire, le plus simple est de réitérer la manoeuvre et de repartir du marketing.

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Après Walmart qui rachète Jet, c’est au tour des Galeries Lafayette de racheter Bazarchic. La principale raison invoquée est que l’enseigne de distribution cherche à « accélérer sa digitalisation » (cf. Pourquoi les Galeries Lafayette rachètent Bazarchic). Les acquisitions externes sont effectivement un moyen d’accélérer une transformation, du moins en surface. Personnellement, je ne comprends pas bien la raison d’être de cette accélération, comme si nous étions dans une course de vitesse ! Ceci étant dit, je reconnais volontiers que nous sommes en ce moment dans une phase d’évolution de nos marchés (et de notre société) qui est proche de l’hystérie. Le rythme d’innovation dans les martech est tellement élevé qu’il faudrait y consacrer un plein temps pour pouvoir suivre. À partir de ce constat, il convient de ne pas céder à la précipitation et de se poser pour faire correctement les choses, d’où l’intérêt d’associer de nouvelles méthodes aux nouveaux outils.

 

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