Panorama des solutions d’intelligence artificielle pour le marketing

D’après une étude de PwC, les intelligences artificielles devraient nous aider à faire croître le PIB de 14% au niveau mondial (IA : un potentiel de 15.700 milliards de dollars de gains pour l’économie mondiale d’ici 2030). Je ne sais pas pour vous, mais je n’ai pas vraiment commencé à en voir la couleur, pas un centime ! S’il est vrai que nous approchons du seuil de saturation médiatique pour les IA, avec tout son cortège de promesses farfelues (J’ai travaillé pour des menteurs), un écosystème est petit à petit en train de se structurer et d’apporter des solutions concrètes aux marketeurs et annonceurs. Je vous propose d’en découvrir le panorama pour vous aider à mieux en appréhender le potentiel.

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Les IA sont-elles l’avenir du marketing ? Certainement…

En ce moment, se tient le CES, la plus grande foir’fouille de gadgets technologiques au monde. L’édition de l’année dernière avait été dominée par les objets connectés, mais cette année, les intelligences artificielles sont résolument à la mode. Qu’à cela ne tienne, on nous promet maintenant des objets connectés dopés aux IA comme chez Kolibree : This smart toothbrush claims to have its very own embedded AI. L’annonce peut faire sourire, mais elle illustre un réalité de marché : on essaye de nous refourguer les intelligences artificielles comme la dernière technologie miraculeuse. Bien évidemment, la réalité est différente, car toutes les IA ne valent pas, loin de là. Si le domaine du marketing n’échappe pas à cette déferlante, nous commençons à voir émerger des offres très intéressantes reposant sur des IA. Une révolution pour la profession ? Oui très certainement, mais sous conditions.

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Le marketing doit être le moteur de la transformation digitale

L’année dernière, je vous disais que le marketing est le catalyseur de la transformation digitale. Un an après, la catalyse semble ne pas avoir produit l’effet escompté. Certes, des CDO ont été nommés, des hackathons ont été organisés, des social newsroom ont été créées, des managers ont été installés dans des espaces de coworking, des incubateurs ont même été créés, mais toutes ces initiatives se font à la marge, elles ne sont que des paravents que l’on déploie pour rassurer les actionnaires et faire bonne figure. Le problème est que la transformation ne doit pas se faire en surface (un nouveau site web, une nouvelle offre « digitale »…), mais en profondeur. Et pour se faire, le plus simple est de réitérer la manoeuvre et de repartir du marketing.

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La publicité en ligne en pleine crise de croissance

D’après le magazine Wired, la première bannière publicitaire a été publié il y a presque 22 ans (Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads). Une longévité record pour un produit qui n’a quasiment pas évolué (un rectangle qui clignote dans le coin d’une page web). Pourtant, si le produit publicitaire en lui-même n’a pas beaucoup évolué, les techniques de ciblage se sont considérablement améliorées (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). L’effervescence sur le salon Dmexco de Cologne nous prouve à quel point le secteur est dynamique : Buzz, noise and a little bit of bullshit: Inside the weird world of Dmexco.

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La transformation digitale impose de nouveaux outils marketing, mais surtout de nouvelles méthodes

Après Walmart qui rachète Jet, c’est au tour des Galeries Lafayette de racheter Bazarchic. La principale raison invoquée est que l’enseigne de distribution cherche à « accélérer sa digitalisation » (cf. Pourquoi les Galeries Lafayette rachètent Bazarchic). Les acquisitions externes sont effectivement un moyen d’accélérer une transformation, du moins en surface. Personnellement, je ne comprends pas bien la raison d’être de cette accélération, comme si nous étions dans une course de vitesse ! Ceci étant dit, je reconnais volontiers que nous sommes en ce moment dans une phase d’évolution de nos marchés (et de notre société) qui est proche de l’hystérie. Le rythme d’innovation dans les martech est tellement élevé qu’il faudrait y consacrer un plein temps pour pouvoir suivre. À partir de ce constat, il convient de ne pas céder à la précipitation et de se poser pour faire correctement les choses, d’où l’intérêt d’associer de nouvelles méthodes aux nouveaux outils.

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