La transformation digitale impose de nouveaux outils marketing, mais surtout de nouvelles méthodes

Après Walmart qui rachète Jet, c’est au tour des Galeries Lafayette de racheter Bazarchic. La principale raison invoquée est que l’enseigne de distribution cherche à « accélérer sa digitalisation » (cf. Pourquoi les Galeries Lafayette rachètent Bazarchic). Les acquisitions externes sont effectivement un moyen d’accélérer une transformation, du moins en surface. Personnellement, je ne comprends pas bien la raison d’être de cette accélération, comme si nous étions dans une course de vitesse ! Ceci étant dit, je reconnais volontiers que nous sommes en ce moment dans une phase d’évolution de nos marchés (et de notre société) qui est proche de l’hystérie. Le rythme d’innovation dans les martech est tellement élevé qu’il faudrait y consacrer un plein temps pour pouvoir suivre. À partir de ce constat, il convient de ne pas céder à la précipitation et de se poser pour faire correctement les choses, d’où l’intérêt d’associer de nouvelles méthodes aux nouveaux outils.

Marketing-Porcess

 

L’intégration de nouveaux outils ne change pas réellement la donne

J’ai publié la semaine dernière un article sur l’inévitable rapprochement entre marketing et technologie. Si ce rapprochement est bien réel, il ne doit en aucun cas être considéré comme une contrainte ou une fatalité. J’ai ainsi pu voir la réaction d’un lecteur qui compare les marketeurs à des intégrateurs de solutions technologiques. Surtout pas, car cela laisse à penser qu’une fois intégrés, les outils sont autonomes et font le boulot tout seul. Très grave erreur, car il n’existe pas d’outils réellement autonomes (même les solutions reposant sur du machine learning doivent être régulièrement cadrées et entraînées), et car les outils ne sont qu’un moyen d’augmenter la productivité des marketeurs. Les solutions de marketing automation sont là pour vous permettre de faire plus d’actions marketing, de gérer plus de campagnes avec moins de personnel, mais elles sont incapables de faire le boulot à votre place.

Dans le souci d’être plus précis, j’ajouterais que les solutions technologiques aujourd’hui proposées permettent de mieux cerner les consommateurs dans leur environnement numérique quotidien et de les toucher là où les médias / supports traditionnels n’y parviennent plus (Il n’y a plus de marketing digital, mais du marketing pour des clients digitaux). Dans la mesure où les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les supports numériques, les supports et outils numériques connaissent une croissance naturelle (De l’inexorable montée en puissance des MarTech).

En synthèse : si les outils marketing de « nouvelle génération » sont un impératif pour pouvoir rester en phase avec son marché et ses clients, il ne faut pas oublier pour autant les fondamentaux du marketing, car l’important n’est pas de changer d’outils, mais de changer (ou d’adapter) votre offre, vos messages et la façon dont vous les délivrez.

Nouveaux outils => Nouvelles méthodes

Définir une stratégie marketing n’est pas une chose facile. D’une part, car le marketing couvre de plus en plus de domaines (étude des besoins, définition de l’offre, promotion, commercialisation, fidélisation…) et d’autre part, car le marketing est le catalyseur de la transformation digitale. Formulé autrement : la stratégie marketing est le condensé de tout ce qui fonctionne (ou ne fonctionne pas) dans une entreprise. Heureusement, pour vous aider dans cette tâche, il existe un certain nombre d’outils d’analyse et de formalisation. Parmi eux, nous trouvons des grilles d’analyse comme le SWOT ou la matrice BCG, de même que des structures de formalisation comme le marketing mix, dont il existe de nombreuses évolutions (cf. Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale).

Marketing-Framework
Le Marketing Framework de Dawn Iacobucci

Plus récemment, nous avons vu se développer de nouvelles méthodes de travail issues d’autres domaines comme l’agilité qui s’inspire de ce qui est pratiqué en informatique (cf. le Agile Marketing Manifesto) ou le Design Thinking qui s’appuie sur des outils comme les customer journey map ou les cartes d’empathie (cf. La conception d’expérience utilisateur est une discipline, pas une notion). Ces deux approches (philosophies ?) sont très intéressantes pour gagner en réactivité et pour définir ou faire évoluer son offre, mais elles n’aident pas quand il est question de formaliser une stratégie marketing.

Dans mes pérégrinations quotidiennes sur la toile, je suis tombé récemment sur le Digital Marketing Canvas, un modèle de formalisation de stratégie marketing hérité du Business Model Canvas.

DMC
Le Digital Marketing Canvas de Jeremy Corman

Pour la petite histoire, ce modèle s’inspire également du Marketing Fundamentals Canvas et de l’AARRR Framework (explications en anglais à lire ici : Introducing the Digital Marketing Canvas). Ce que je trouve particulièrement intéressant dans ce modèle est qu’il fournit un moyen simple de vérifier la robustesse d’une stratégie en s’assurant que les fondamentaux marketing ont été respectés (la mission / vision de l’entreprise et de la marque, la proposition de valeur), que l’offre est cohérente (la cible, la proposition de valeur, le modèle de revenus), ainsi que les actions marketing (acquisition, activation, rétention, recommandation).

Ce modèle est donc à considérer comme un support de travail ou de discussion : si vous n’êtes pas en mesure de remplir toutes les cases, ou s’il y a des divergences sur les informations à mettre dans l’une ou l’autre case, alors il vous reste encore une peu de travail avant d’envisager une mise sur le marché. Pour illustrer ce modèle, vous avez ci-dessous un exemple de mise en oeuvre avec Airbnb : Inspiration to sketch out your digital marketing strategy on the DMC.

DMC-Airbnb
Le Digital Marketing Canvas appliqué à Airbnb

Je suis particulièrement sensible à ce genre d’outil, car il représente un outil pragmatique pour stimuler les échanges et la collaboration et surtout pour éviter de se précipiter tête baissée sur une campagne de mots-clés Google ou de messages sponsorisés sur Facebook. Suivre ce modèle, c’est s’assurer de ne pas céder à la tentation de dégainer un arsenal technologique pour compenser une stratégie défaillante.

Entendons-nous bien : il est tout à fait possible de « passer en force » en pratiquant le pilonnage publicitaire, vous aurez toutes les chances d’obtenir de bons résultats, mais en dépensant énormément de ressources et d’énergie.

Conclusion : apportez autant d’importance au choix de la méthode qu’au choix des outils. Non seulement cela vous permettra d’éviter de gaspiller du temps et de l’argent, mais en plus, votre travail au quotidien n’en sera que plus intéressant. Si vous avez d’autres exemples de modèles ou méthodes que vous utilisez avec succès, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires.

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