Il y a deux ans, je publiais un article pour décrypter les adtech et le programmatic buying (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne). Je suis très fier de cet article, car il m’avait demandé beaucoup de travail, notamment pour comprendre cet écosystème très complexe et en simplifier la compréhension. Deux ans plus tard, la situation a empiré, car l’éventail de technologies et les usages se sont considérablement complexifiés. Je pense ne pas me tromper en disant que… c’est devenu un sacré merdier : non seulement les plateformes sont plus puissantes que jamais (Comment les plateformes de contenus et services transforment le marketing), faisant pression sur les éditeurs de contenus et fournisseurs de services, mais en plus, le rythme d’innovation des technologies liées au marketing s’accélère (The disruptive effects of accelerating waves of marketing technology). Il en résulte un contexte très tendu pour les marketeurs qui sont tiraillés entre leur volonté d’innover et une forme de défiance vis-à-vis de toutes ces technologies soi-disant miraculeuses.
Technologies du troisième millénaire vs. pratiques publicitaires d’après-guerre
Ciblage comportemental, réalité augmentée / virtuelle, commerce conversationnel, offres individualisées en temps réel… sont autant d’innovations technologiques qui jalonnent mon quotidien professionnel, mais qui ne parviennent visiblement pas à s’implanter dans mon quotidien personnel : chaque fois que je regarde la TV ou que j’écoute la radio, je suis consterné par le niveau affligeant des publicités. J’ai vraiment l’impression que la plupart des annonceurs sont restés bloqués au XXe siècle et qu’ils s’acharnent à faire du prix / produit à l’ancienne.
Le plus gênant, c’est que ce n’est pas qu’une impression : 83% des dépenses publicitaires sont encore attribués aux médias de masse, principalement à travers de grandes campagnes annuelles ou semestrielles qui sont pilotées canal par canal (hors ligne d’un côté, hors ligne de l’autre). Une situation ubuesque, car ces arbitrages publicitaires sont en décalage complet par rapport aux usages des consommateurs (cf. Le marketing à l’ère du post-digital).
Ceci étant dit, si les supports numériques offrent de très belles opportunités aux annonceurs avec des solutions publicitaires très sophistiquées (ciblage de précision, rémunération à la performance, individualisation des messages…), force est de constater que les martech (“marketing technologies“) ont atteint un tel niveau de complexité, que ça en devient très anxiogène pour les annonceurs (cf. le Marketing Technology Landscape Supergraphic).
J’imagine que vous avez le plus grand mal à lire les intitulés des cases de couleur dans le schéma ci-dessus. C’est un peu normal, vu qu’il y a presque 4.000 fournisseurs listés dans ce panorama. Le problème est que les martech englobent de plus en plus de sujets : les solutions de gestion de campagnes de visibilité (bannières), de création de trafic (affiliation, emailing…), de recrutement (coupons, jeux-concours…), d’optimisation de la performance (tests A/B et multivariantes, analytics…), de la présence sur les médias sociaux, sur les terminaux mobiles et objets connectés, la fidélisation, la satisfaction, la gestion des données, l’expérience client… Bref, ça part dans tous les sens et les annonceurs se sentent légitimement perdus. Non seulement cet éventail de solutions et technologies est extrêmement large, mais en plus il évolue sans cesse. D’où une forme de désarroi chez les annonceurs qui capitulent face à une telle profusion (Digital Marketing Tech Falls Short for Most Enterprises).
Quand l’innovation menace de tuer l’innovation
Vous pensiez que l’on avait suffisamment innové ces dernières années avec le big data, la gamification, le retargeting, les vidéos verticales, les chatbots et cie ? Visiblement non, car de nouvelles innovations sortent toutes les semaines. Rien que pour la semaine dernière, j’ai retenu ces quatre annonces :
- Facebook qui concentre son offre publicitaire sur Audience Network (Facebook’s using its muscle to remake the ad tech world) et va proposer très prochainement le ciblage des non-membres à partir de l’extrapolation des données et comportements des membres (Facebook begins tracking non-users around the internet) ;
- IBM qui va prochainement proposer des bannières publicitaires encapsulant une interface conversationnelle motorisée par leur intelligence artificielle (IBM announces Watson-powered ads that think) ;
- Les assistants personnels disponibles dans nos smartphones / ordinateurs / objets connectés qui s’ouvrent aux applications tierces (Alexa’s lead over Google Home includes 1,000 third-party skills et Siri is opening up to all third-party apps) ;
- Les usages autour de la blockchain qui se diversifient et génèrent une cacophonie médiatique absolument terrifiante (ex : Blockchain : la fin du Big data ?).
Entendons-nous bien : je ne suis ni un spécialiste, ni un détracteur de la blockchain, simplement, quand j’entends des assertions du type “Les dApps reposant sur les smart contracts via Ethereum rendent caduques les app stores car elles redonnent un contrôle total aux utilisateurs de leurs données”, je me dis que nous n’habitons visiblement pas sur la même planète. Encore une fois, mon intention n’est pas de porter un jugement sur la viabilité des technologies liées à la blockchain, mais de me soucier de l’impact de tels articles sur le marché. La dure réalité à laquelle je suis confronté est la suivante : la plupart des annonceurs ont du mal à comprendre l’intérêt des applications hybrides (un débat pourtant déjà obsolète l’année dernière : Application mobile, tout est à revoir), pourquoi chercher à les embrouiller encore plus avec des histoires d’applications distribuées, d’objets connectés qui vont s’auto-financés et de Decentralized Autonomous Organization ?
Encore une fois, je ne remets pas en cause la viabilité de ces technologies (pour en savoir plus, ça se passe ici : Le vertigineux avenir des échanges exécutables), mais je me dis que l’enthousiasme débordant de ceux qui en assurent la promotion ne fait que rajouter à la cacophonie ambiante et plonge encore plus les annonceurs dans un état de perplexité. Du coup, ils se replient sur les outils, supports et pratiques qu’ils connaissent / maitrisent. Comment leur en vouloir à partir du moment où on leur explique avec force que la blockchain va remplacer le big data et le cloud computing ?
Investissez dans le capital humain avant les technologies
Cela fait presque 20 ans que je travaille dans le monde du numérique, et je peux vous garantir que je n’ai jamais ressenti une telle sensation de saturation face à ce raz-de-marée d’innovations et nouvelles technologies. Si je suis persuadé que le point de saturation est dépassé depuis longtemps, il ne faut pas capituler pour autant.
Tout comme le creative technologist est là pour étudier le potentiel créatif des technologies et les mettre en oeuvre, le marketing technologist est un poste qui fait le pont entre les fonctions marketing et IT. Plus spécifiquement, son rôle est d’étudier les différentes innovations technologiques, et d’en définir la pertinence en fonction de la valeur qu’elles pourraient apporter d’un point de vue marketing, c’est-à-dire leur contribution potentielle à l’image de marque, à l’attractivité des produits, à l’expérience client… Idéalement, il faudrait même envisager un binôme creative / marketing technologist !
Après le community manager, le creative technologist et le data scientist, le marketing technologist est donc la dernière fonction à la mode, mais peut-on réellement parler de mode ? Personne ne peut nier l’importance de l’outil informatique dans une société. Certes, les outils ne font pas tout, mais un système informatique défaillant, obsolète ou rigide est un sacrée entrave à la rentabilité et/ou la performance. Pour le marketing et la communication, c’est la même chose : nous vivons dans un quotidien où le numérique a pris le pas sur l’analogique, que ce soit en tant que consommateur, spectateur, collaborateur, citoyen… À partir de ce constat, il apparait comme évident que la technologie est un facteur-clé de succès (ou d’échec) dans tout ce qui touche au marketing. Vous pourriez me dire que l’important est d’avoir la bonne étincelle créative, mais cette étincelle est difficilement industrialisable, donc autant mettre le maximum de chances de son côté pour en démultiplier l’impact. Recruter (ou faire monter en compétences) un marketing technologist est selon moi la première étape indispensable avant d’investir dans des solutions technologiques potentiellement disparates ou inadaptées.
Non, je ne vais certainement pas me lancer dans une longue argumentation pour essayer de définir ce qu’est un bon ou un mauvais marketing technologist. En revanche, je vous invite à calculer le budget total des dépenses technologiques liées au marketing pour vous convaincre de l’importance d’un tel poste au sein de votre organisation. Non seulement le marketing technologist assurerait la liaison entre les équipes marketing et IT (en parlant leur langue respective et en comprenant les contraintes des uns et des autres), mais il serait aussi le garant de la cohérence de l’écosystème des solutions retenues (les Américains appellent ça le technology stack).
Que vous le vouliez ou non, que vous le reconnaissiez ou non, les technologies prennent une part toujours plus importante dans les opérations marketing. À vous de décider si vous voulez vous laisser déborder et vous en remettre entièrement aux différents prestataires, ou si vous souhaitez reprendre le contrôle de la prolifération de ses solutions. Si vous choisissez la première option, c’est que visiblement vous n’avez pas retenu la leçon. Si vous optez pour la seconde, alors le marketing technologist est la personne qu’il vous faut pour faire le tri et optimiser vos investissements.