Comment les plateformes de contenus et services transforment le marketing

Avant, quand un annonceur voulait stimuler les ventes de ses produits, il faisait de la pub à la TV. Mais ça c’était avant (quoique pas tout à fait, parce que la TV reste un levier très puissant) (plus forcément pour les jeunes, mais suffisamment pour les cibles qui ont un fort pouvoir d’achat) (sur certaines catégories de produit, pas toutes). Maintenant, il y a les bots et autres assistants personnels (enfin bientôt) (la semaine prochaine pour être plus précis) (en tout cas sur Facebook Messenger) (et sur Kik) (et aussi sur Skype) (et sur WeChat) (heuuuuuuu Weixin en fait) (mais aussi un peu WeChat, mais ça dépend). Vous suivez ? Non ? OK alors je reprends depuis le début…

Les portails sont morts, vive les plateformes !

L’histoire du web est ponctuée de phases correspondant à des périodes de domination de grands acteurs. Au siècle dernier, il y avait les portails comme Yahoo, MSN et AOL. De sites où les internautes trouvaient un ensemble de contenus et services et où les annonceurs achetaient des emplacements publicitaires pour placer leurs bannières. Puis est arrivée l’ère des moteurs de recherche, largement dominée par Google et ses résultats de recherche sponsorisés. Ensuite, nous avons assisté à la montée en puissance de médias sociaux comme MySpace, Facebook ou YouTube. Des supports un peu plus complexes pour les annonceurs qui essayaient de s’insérer dans les conversations. Enfin, ce fut le tour des terminaux mobiles, principalement les smartphones, sur lesquels les annonceurs essayent désespérément de placer leur application.

Entendons-nous bien : ces différentes phases correspondent à des périodes de domination. Les moteurs de recherche n’ont pas remplacé les portails, tout comme les applications mobiles n’ont pas remplacé les médias sociaux. Ces différents supports coexistent dans un gros bordel ambiant où la compétition pour l’attention a atteint son paroxysme. L’intensité concurrentielle est tellement forte, que seuls les meilleurs survivent. En l’occurrence, ceux qui ont la plus large audience et qui ont les moyens pour racheter des services indépendants et bâtir d’immenses écosystèmes propriétaires. Nous assistons donc aujourd’hui à un phénomène de concentration des contenus et services au sein de plateformes comme celles de Google et Facebook. L’objectif de ces plateformes est de reproduire ce qui existait à l’époque des portails, mais dans une version étendue. Ces plateformes seront prochainement complétées avec la généralisation des bots et autres assistants personnels.

Non, les bots ne sont pas encore une réalité de marché, bien que les dernières annonces soient très encourageantes, mais nous en reparlerons dans mon prochain article. Nous sommes donc dans une phase où le web est aujourd’hui dominé par des acteurs surpuissants comme Google, Facbeook ou Microsoft. Ces acteurs ont réussi au fil des années à agréger une audience considérable à travers de nombreux contenus et services. Cette audience est rendue captive grâce à la délégation de leur identité et des environnements d’exécution qu’ils utilisent au quotidien (ex : Windows, Android, Chrome…). Tout ceci générant énormément de données, ces dernières servant à affiner le ciblage publicitaire. Un petit tour sur l’Audience Insights de Facebook peut vous donner une idée de la valeur que peut représenter cette masse de données accumulées.

Encore une fois, nous sommes dans une logique assez proche de celle des portails, mais à la sauce mobile / sociale. La question que l’on se pose maintenant est de savoir comment cela affecte la communication et le marketing. Pour bien comprendre l’impact et l’enjeu de ces plateformes, je vous propose d’étudier l’évolution des pratiques publicitaires et marketing.

Du marketing de masse au e-marketing

À une époque pas si lointaine, nous vivions dans un monde contraint : les médias et points de vente étaient en nombre limité. De ce fait, les contenus et offres étaient très facilement contrôlables. Pour stimuler les ventes d’un produit, un annonceur commençait par acheter des espaces publicitaires sur les médias de masse afin d’augmenter sa visibilité (TV, radio), puis il suscitait l’intérêt des prospects avec de la publicité ciblée dans la presse spécialisée, puis il développait de la préférence auprès d’acheteurs potentiels grâce à des réductions et autres promotions sur le lieu de vente (la “PLV” comme on l’appelait à l’époque). La fidélisation des clients était ensuite travaillée à l’aide de programmes CRM (coupons de réduction, courriers et magazine institutionnels).

Tout ceci a très bien fonctionné pendant des décennies, et continue de bien fonctionner. Ceci étant dit, nous sommes en droit de nous poser deux questions : pendant combien de temps et à quel coût ? Si personne ne peut remettre en question la puissance de la TV, le ticket d’entrée est tout de même très élevé, fermant la porte à nombre d’annonceurs. Et c’est là où le web rentre en scène.

Avec le e-marketing, nous nous affranchissons des contraintes d’espace : la place et les contenus sont illimités. Ceci a permis à des annonceurs de toutes tailles d’augmenter leur visibilité à travers les portails (Yahoo, MSN…). D’avoir accès à du trafic qualifié grâce à de l’affiliation (via des réseaux comme ceux de TradeDoubler ou Zanox) ou à des annonces ciblées selon des thématiques (via le réseau Google Adsense). Ce trafic qualifié pouvait être transformé avec des incitations diverses (réduction, livraison gratuite, témoignages client…) sur le site de l’annonceur ou dans les résultats de recherche de Google. Les clients étaient ensuite fidélisés grâce à des newsletters ou des programmes de e-CRM (e-coupons ou invitation à des ventes privées).

Tout comme pour la TV, ces pratiques de e-marketing sont encore d’actualité, et elles fonctionnent plutôt bien. Le problème est que les annonceurs doivent choisir entre une grosse audience (grâce aux bannières) ou une meilleure performance (grâce aux mots-clés sponsorisés ou à l’affiliation), mais pas les deux. Les fichiers d’emails “qualifiés” étaient censés nous apporter les deux (ciblage nominatif + grosse audience), mais le filon s’est vite tari à cause de pratiques bien trop agressives qui ont accéléré la généralisation des filtres à spams. Heureusement, les adtech sont venues apporter une solution.

Du programmatic buying à l’audience planning

Avec des techniques d’achat programmatique, les annonceurs ont à leur disposition une véritable machine de guerre publicitaire leur offrant à la fois de la précision (ciblage individuel grâce au retargeting) et de la puissance (achat d’emplacements publicitaires à moindre coût avec le RTB). Tout est donc censé être au mieux dans le meilleur des mondes : les annonceurs touchent la bonne personne avec la bonne offre, tandis que les éditeurs optimisent leur inventaire publicitaire. Seulement nous commençons à voir les limites de ce système :

• les internautes sont effectivement ciblés de façon individuelle, mais dans des contextes désynchronisés (l’offre est complètement décorrélée du site sur lequel elle est affichée) ;
• trop de critères de ciblage activés en même temps génèrent de très faibles volumes, donc un impact négligeable sur les ventes ;
• les nombreux intermédiaires impliqués dans une enchère font monter le prix d’achat final à des niveaux parfois supérieurs aux deals privés, tandis que les emplacements sont bradés sur les ad exchanges à des prix toujours plus bas (d’où la montée en puissance de techniques comme le header bidding).

Au final, l’intérêt de l’achat programmatique se révèle plutôt limité, d’autant plus avec la généralisation des bloqueurs de bannières (cf. Les ad-blockers accélèrent la transformation de la publicité en ligne). Ces différents facteurs expliquent pourquoi le mix média s’est stabilisé autour de 80/20 (80% du budget publicitaire sur des médias de masse et 20% sur les supports numériques). Un statu quo particulièrement rageant à une époque où l’on rivalise de superlatifs pour nous vanter les mérites de la data, celle qui est censée faire pousser les arbres au ciel. Le fond du problème est que cette fameuse data n’est pas unifiée, elle est répartie au sein d’un véritable millefeuille publicitaire où chacun grignote une part du budget. Au bout du compte, ça génère des résultats négligeables et il est impossible, ou très compliqué, de capitaliser ces données.

En fait si, il est techniquement possible de capitaliser de la donnée, mais pour le moment chacun conserve ses données jalousement dans sa DMP (“Data Management Platform“), elle n’est agrégée que de façon ponctuelle pour des opérations limitées dans le temps. Sauf pour ceux qui savent se rendre indispensables auprès des internautes.

C’est là où les plateformes décrites plus haut tirent leur épingle du jeu : elles offrent aux annonceurs des capacités inédites de ciblage et de tracking (L’avènement des plateformes de contenu et la revanche de la syndication). Quand on y réfléchit bien, il ne se passe pas une journée sans que l’on soit en contact avec un contenu ou un service issu de la galaxie Google ou Facebook (ou Microsoft dans une certaine mesure). Là où ils font très fort, c’est qu’ils sont capables d’apporter aux annonceurs des solutions publicitaires permettant de toucher des millions de personnes (Facebook ou YouTube), puis de suivre ces personnes dans leur cheminement sur des sites plus ciblés (via les réseaux comme DoubleClic ou Atlas), de stimuler de la préférence avec des offres personnalisées, et d’assurer un parfait suivi de la satisfaction / fidélisation grâce à leurs canaux de communication (Hangouts, Facebook Messenger, Skype).

Au sein de ces écosystèmes, l’internaute est suivi de bout en bout : depuis la première publicité native, jusqu’aux échanges avec le service client, et même à travers des agents conversationnels comme c’est le cas pour KLM ou la SNCF. Le tout, sur différents terminaux : ordinateur, tablette, smartphone, TV conectée via une box… Certes, YouTube n’offre pas encore la puissance d’un TF1, mais l’audience sur certaines cibles est considérable.

Le tour de force de géants comme Facebook ou Google est de proposer aux annonceurs un écosystème intégré au sein duquel ils peuvent améliorer la performance de leurs campagnes publicitaires, mieux gérer les leads commerciaux et optimiser la satisfaction et la fidélisation des clients. C’est en quelque sorte la caverne d’Alibaba où l’on pourrait trouver ses cibles, prospects, clients et ambassadeurs. Pour en savoir plus, je vous recommande le très bon livre The Rise of the Platform Marketer. Le problème est que ces plateformes sont propriétaires des données, et qu’elles ne partagent pas.

Nous arrivons à l’étape ultime de l’évolution du marketing, à savoir l’audience planning. En 15 ans, nous sommes ainsi passés par différentes pratiques de marketing en ligne : le media planning (ciblage d’une audience à travers un support affinitaire), le social planning (ciblage de sous-groupes d’audience à travers des conversations), le programmatic buying (ciblage individuel comportemental) et enfin le programmatic content (l’utilisation de contenus diffusés sur des plateformes à des fins de ciblage et profilage). Je m’explique : nous sommes arrivés à la limite des techniques publicitaires traditionnelles (bannières, email), les conversations ont déserté les médias sociaux et les internautes ne supportent plus de se faire pister d’un site à l’autre dès qu’ils se renseignent pour un billet d’avion ou une paire de chaussures. À partir de ce constat, il faut changer d’approche.

Le but de l’audience planning pour les annonceurs est de se constituer une audience avec des contenus à valeur ajoutée, leur permettant de collecter des données afin d’enrichir des profils et de constituer des segments qu’ils pourront activer en fonction de leur actualité commerciale. Les contenus jouent donc un rôle primordial pour les annonceurs : ils servent à la fois à recruter des lecteurs et à les qualifier. Un article publié sur le blog d’un annonceur sera ainsi relayé sur des plateformes comme Facebook ou Google, mais uniquement auprès de la bonne cible, limitant ainsi les investissements nécessaires. Encore plus fort : les contenus seront spécifiquement rédigés dans le but d’affiner le ciblage (tout article lu est un critère supplémentaire ajouté au profil des lecteurs). Petit à petit, l’annonceur va se constituer une audience qualifiée en allant recruter sur les différentes plateformes à sa disposition : les médias sociaux (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter…), tout comme les applications mobiles (Apple News, Snapchat…).

Nous n’en sommes qu’au tout début du programmatic content, mais ces pratiques préfigurent la montée en puissance d’une nouvelle génération d’outils à disposition des marketeurs.

Des adtech aux martech

J’ai déjà eu l’occasion de vous décrire le fonctionnement des adtech (“advertising technology“, cf. Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), de même que leurs limites. Précisons à ce stade que ces technologies et solutions ne sont pas défectueuses, mais limitées dans leur utilisation, car elles ne servent qu’à optimiser l’achat d’emplacements publicitaires. Les martech (“marketing technology“) vont plus loin en intégrant la gestion des contenus, des profils (cibles, prospects, clients, ambassadeurs, détracteurs…), des leads commerciaux, de l’expérience client...

Pour vous la faire simple : les adtech sont un sous-ensemble des martech, ou pour être plus précis, ces deux sphères sont en train de fusionner (The Convergence of MarTech and AdTech Platforms et What’s Up With That: AdTech & MarTech). La grande différence entre les deux est que “adtech” désignent un ensemble de technologies exploitées dans le cadre d’une campagne publicitaire, campagne qui a une date de début et de fin. Contrairement aux technologies et solutions issue de l’écosystème “martech” qui sont exploitées tout au long de l’année, en continue.

Malheureusement, un champ d’application plus large implique nécessairement plus d’acteurs et de solutions, donc plus de complexité. Si vous trouviez que le panorama des adtech était complexe, je vous invite à jeter un oeil à celui des martech :

Inutile de les compter, car d’autres l’ont fait pour vous : il y a plus de 4.000 prestataires recensés dans ce panorama. Ça fait beaucoup, beaucoup trop pour des annonceurs qui ont déjà du mal à s’y retrouver dans le millefeuille publicitaire des adtech. Du coup, ils vont chercher à se tourner vers des solutions intégrées, celles proposées par les plateformes (Facebook, Google…) ou celles proposées par les grands éditeurs comme SalesForce, Oracle ou Adobe. Ces trois éditeurs se sont ainsi lancés dans une véritable course à l’armement ces dernières années pour proposer des plateformes toujours plus riches pour pouvoir faire du marketing automation : mettre en place des règles pour industrialiser la personnalisation des campagnes et automatiser (en grande partie) la gestion des audiences, de la segmentation, de la transformation, de la fidélisation…

Du creative technologist au marketing technologist

Est-ce une utopie de penser que la technologie va enrichir la relation entre une marque et ses clients ? Non pas vraiment, car je suis persuadé qu’au moins la moitié des opérations courantes (pilotage des campagnes, réponse aux questions…) pourraient être réalisées par des robots, des systèmes experts auto-apprenants (les sempiternelles intelligences artificielles dopées au machine learning). Certes, pour y parvenir, il va falloir identifier, tester et intégrer les bonnes briques technologiques (le fameux “technology stack“). Ceci va prendre du temps et va surtout réclamer l’implication de ressources très pointues sachant comprendre les enjeux et contraintes des deux mondes (marketing et technologique). Tout comme il existe des profils hybrides à mi-chemin entre la création et la technique (le creative technologist), nous envisageons logiquement l’émergence de nouveaux profils hybrides à mi-chemin entre le marketing et la technologie : le marketing technologist.

J’imagine que vous êtes en train de lever les yeux au ciel avec une pensée proche de : “qu’est-ce qui vont pas nous inventer comme conneries, déjà qu’on avait du mal à trouver un data analyst“. Il n’empêche que le millefeuille des briques technologiques liées au marketing s’annonce encore plus complexe que celui des adtech. Pour bien prendre la mesure de ce qui est train d’arriver, je vous recommande la lecture de ce compte-rendu d’une conférence qui s’est déroulée le mois dernier : 5 major themes from MarTech with big implications for marketing.

Nous sommes d’accord sur le fait que personne n’aime le changement, surtout quand il est extrêmement rapide. Néanmoins, il va falloir vous faire à l’idée que les adtech ne sont qu’un sous-ensemble d’un écosystème bien plus vaste de prestataires et solutions technologiques. À mesure que le parcours client se complexifie et que les canaux et points de contact se multiplient, l’écosystème des martech est en train de grossir. Celles et ceux qui n’en prendront pas la mesure risquent de se faire distancer pour de bon et se cantonner à faire du marketing “à la papa”. J’espère pour eux que l’heure de la retraite est proche, car les prochaines années vont être délicates. Ceux qui risquent d’ailleurs de plus en souffrir sont les agences média qui vont se faire broyer par le système qui est en train de se mettre en place.

Nous comprenons bien mieux maintenant les paroles de Maurice Levy, le patron de Publicis, qui disaient en 2013 que ses principaux concurrents seraient Google et Facebook. Un sacré visionnaire le bougre !

Sans les contenus, la data n’est rien (et inversement) (et l’expérience aussi)

Donc, l’approche intégrée des plateformes de contenus et services pratiquée par Google ou Facebook est en train de redéfinir les pratiques de marketing. Oui, nous sommes tous d’accord pour dire que la data est un formidable levier de transformation et qu’elle change tout. Mais “tout” quoi ? Et de quelle donnée sommes-nous en train de parler ? La dure réalité est que la data que l’on était censé collecter par pétaoctets est plus difficile à trouver que l’on ne pense, et elle est surtout plus difficile à exploiter. Voilà pourquoi les éditeurs parlent maintenant de “data lake“, un concept un peu fumeux pour décrire d’immenses jeux de données hétérogènes que l’on ne sait pas trop traiter et/ou agréger, mais qu’il est toujours bon de conserver juste au cas où…

Je grossis volontairement le trait pour dénoncer une fuite en avant complètement intenable pour les annonceurs qui doivent sans cesse implémenter de nouveaux outils pour espérer rentabiliser les anciens. Je ne suis pas un spécialiste des big data et autres data lake, mais je sais que tous ces investissements vont être sacrément longs à rentabiliser.

Ce qui me fait grincer des dents, c’est que chaque centime investi dans une énième solution technique est un centime qui ne sera pas dépensé dans de la création de contenus. Or, les contenus sont la matière première du web. Pour prendre une analogie : contenus et données sont liés, un peu comme le carburant et le combustible qui sont deux ingrédients nécessaires pour générer un phénomène de combustion. Formulé autrement : si rien ne sert de crier plus fort que les autres si vous n’avez rien à dire, rien ne sert non plus de passer des heures à identifier la bonne personne si vous n’avez rien d’intéressant à lui chuchoter à l’oreille. De même, vous pouvez produire du contenu de très grande qualité, si l’expérience ressentie par les cibles, prospects ou clients est dégradée à cause d’une organisation en silos ou d’interactions pauvres, le bénéfice est moindre.

Moralité : les plateformes de contenus et services sont en train de révolutionner (à nouveau) les pratiques de marketing. Encore faut-il avoir des contenus et des services pour pouvoir en profiter, et de soigner l’expérience. Mais nous aurons l’occasion d’en reparler…