Les nouveaux 4 P du marketing dans un contexte de transformation digitale

La transformation digitale a été LE sujet phare de l’année 2015. J’espère pour vous que ce sujet vous intéresse, car ça va continuer en 2016. D’une part, le numérique est un sujet extrêmement vaste et en perpétuelle évolution ; d’autre part, nous ne faisons qu’explorer la partie visible de l’iceberg (cf. Étude TNS-SOFRES, l’urgence de la transformation digitale). Plus que jamais, le numérique est au coeur des réflexions, notamment au forum économie mondial qui vient de s’ouvrir à Davos. Personne n’y échappe et la pression est toujours plus forte (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde).

Certes, le web existe depuis plus de 20 ans, mais au cours de ces deux dernières décennies, la très grande partie des annonceurs s’est contenté de développer une activité en ligne en parallèle des activités historiques (le « coeur de métier » comme disent certains). Le problème est que nous vivons maintenant dans un quotidien où le numérique a dépassé l’analogique. La transformation digitale ne peut plus se faire en périphérie ou en surface, elle doit s’effectuer en profondeur, aussi bien dans nos entreprises, nos médias, nos institutions… À ce sujet, je vous invite fortement à lire le très bon rapport de la Banque Mondiale sur les « dividendes numériques » : Technologies numériques et développement : un potentiel énorme toujours hors de portée pour 4 milliards d’individus privés d’internet.

Pour les marques et distributeurs, c’est la même chose : dans la mesure où la transformation digitale touche toutes les grandes fonctions de l’entreprise, le chantier de transition numérique doit être abordé de façon holistique, systémique (à tous les étages).

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J’ai déjà abordé le sujet de la distribution (La vente en ligne n’est pas une finalité), aussi je vous propose de poursuivre ma réflexion sur la transformation du marketing (L’expérience au coeur de la révolution du marketing dans un contexte de transformation digitale) et d’inclure dans cette réflexion l’offre et la marque.

Les 4 P ne sont plus pertinents

Quand j’ai fait mes études, la première chose que l’on nous a enseignée est le marketing mix, un concept élaboré dans les années 60 qui repose sur les fameux 4 P (Definition and Description of 4Ps of Marketing). Definition of Marketing.

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Nous sommes maintenant en 2016, le web est complètement ancré dans notre quotidien et les 2/3 des adultes possèdent un smartphone, ce qui remet sérieusement en cause le bienfondé des 4 P :

  • Price. Entre les soldes flottants et la généralisation des marketplaces au sein des grands acteurs du commerce en ligne, le prix d’un produit est devenu un élément très variable, car le fabricant du produit ou l’émetteur du service ne le maitrise plus réellement. De ce fait, il ne peut pas en faire un levier de différenciation efficace.
  • Product. Ente les innombrables contrefaçons, l’invasion des alternatives low-cost fabriquées en Chine (commercialisés sur des sites comme MiniInTheBox ou Wish, cf. Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart) et les nombreux acteurs disruptifs dopés aux campagnes de crowdfunding, le produit n’est également plus un élément très différenciant. Certes, il y a encore de nombreuses marques qui mettent en avant leur savoir-faire avec brio, mais pour tout ce qui touche à la consommation de masse, le « good enough » est la nouvelle norme.
  • Promotion. Avec l’avènement du programmatic buying, la publicité en ligne a subi une profonde transformation, accélérée par les bloqueurs de bannières. Là encore, même s’il y a de très belles initiatives de native advertising, les techniques publicitaires ou promotionnelles montrent leurs limites avec des consommateurs de plus en plus méfiants.
  • Place. Le dernier élément du mix est la preuve la plus flamboyante de l’énorme impact du numérique sur le marketing traditionnel. La notion de zone de chalandise est en effet fortement chahutée par les smartphones qui mettent une très forte pression sur les circuits de distribution traditionnels.

En résumé : s’ils ont été des éléments structurels des stratégies marketing au siècle dernier, les 4 P ne sont plus pertinents de nos jours. Pour remédier à cet état de fait, les professionnels du marketing ont beaucoup cogité pour faire évoluer le marketing mix Objectives of a Marketer (4C, 7C…). Un compromis semble avoir été trouvé en 2009 avec l’adoption d’un modèle à 7 P, grâce aux travaux du Chartered Institute of Marketing. What is Ethical Marketing.

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Cette évolution du marketing mix est une très bonne chose, notamment l’extension au CRM (customer service, compliants…) et aux médias sociaux (recommendations, buzz…). Nous sommes en 2016 et de l’eau à coulé sous les ponts : applications de messagerie, big data, publicités natives, uberisation… sont autant de facteurs de transformation qui remettent à nouveau en cause ce modèle.

4 nouveaux P pour un nouveau-nouveau marketing

Autant vous prévenir tout de suite : je n’ai pas la formule magique ni la prétention de poser les bases d’une nouvelle discipline. Ceci étant dit, force est de constater que nous vivons actuellement une période de transition plutôt étrange où se côtoient des pratiques du XXème siècle (communiqués de presse, bons de réduction…) avec des canaux et outils du XXIème siècle (Snapchat, balises de proximité…). Dans ce contexte, il apparait comme évident que les 4 P ne sont plus suffisants pour attaquer sereinement un marché, ou pour consolider sa position. Le risque pour une marque étant la banalisation de son offre, le fait de se faire relayer au statut de fournisseur (souvenez-vous du spectre du « good enough« ).

Comme je suis régulièrement sollicité sur ce sujet par mes clients, je vous propose de partager avec vous mes réflexions et de prendre pour point de départ un article publié récemment par Brian Solis : The 10 Principles of Burning Man and the New P’s of Culture and Community. Dans cet article, la co-fondatrice de Burning Man nous partage sa vision de la communauté qu’ils ont créée et de ses principes fondateurs. L’auteur de l’article en profite pour extrapoler 4 P qui pourraient être les piliers d’une nouvelle approche du marketing : People, Purpose, Promise et Principles.

Avons-nous réellement besoin de 4 nouveaux P ? Est-il réellement important de se poser autant de questions alors que les affaires tournent à peu près bien ? Oui, j’en suis persuadé, car nous arrivons en fin de cycle : les consommateurs sont en voie d’émancipation, ils sont beaucoup mieux informés, beaucoup plus exigeants, beaucoup plus agiles et surtout beaucoup plus difficiles à convaincre et fidéliser. Pour résumer : les marques et distributeurs traditionnels sont en train de tirer leurs dernières cartouches pour limiter les effets de l’uberisation.

Comme cela a déjà été dit, personne n’est à l’abri. Face à cette nouvelle forme de concurrence, et pour éviter une trop forte pression sur ses marges ou une érosion de ses parts de marché, un annonceur doit impérativement revoir les ingrédients de son marketing mix pour renforcer sa marque et bâtir une relation durable avec ses clients. Au passage, j’en profite pour préciser que selon moi, un client est quelqu’un qui renouvelle un achat, sinon c’est un consommateur qui teste les différentes offres et finit par choisir celle proposant les prix les plus bas avec une qualité acceptable (la fameuse loi du « good enough« ).

Dans cette optique, les 4 P proposés dans l’article me semblent une très bonne base de travail :

  • People. Vous devez très certainement être complètement blasé(e) des assertions du type « il faut placer l’humain au centre« . J’insiste néanmoins sur l’importance des gens, aussi bien les clients que les employés, sans qui il n’y aurait pas de commerce possible. Nous disposons aujourd’hui de moyens de conception et production beaucoup plus performants et souples, des outils et méthodes qui permettent de réellement prendre en compte les besoins, contraintes, motivations et freins des consommateurs. Je pense notamment à des choses comme le Design Thinking ou les Customer Journeys, dont j’entends parler tous les jours, mais que je ne vois quasiment jamais à l’oeuvre, un sacré paradoxe ! De même, les employés sont un actif stratégique bien trop souvent négligé, ce qui est fort dommage, car ils peuvent être les meilleurs ambassadeurs (cf. les tactiques d’employeevertising).
  • Purpose. Si je vous pose la question « À quoi sert une entreprise », il y a de fortes chances pour que vous me répondiez « à gagner de l’argent » ou « à engraisser des actionnaires ». Rien d’étonnant dans la mesure où la recherche du profit maximum a conduit à des abus intolérables, et surtout à faire détester le monde des affaires par l’opinion publique. La situation est alarmante, mais elle est également extrêmement propice pour les marques capables de formuler une vision, de sortir du lot avec une réelle ambition sociétale. C’est le cas notamment de très nombreuses startups de la FinTech qui se positionnent comme des alternatives aux méchantes institutions financières (cf. Les jeunes aisés délaissent les banques). Non seulement un but clairement défini et assumé permet de fédérer des consommateurs lassés par des produits génériques et des marques sans saveur (les professionnels de la com’ parlent de marques « clivantes »), mais cela permet également de stimuler les collaborateurs.
  • Promise. À l’heure de l’infobésité où les micro-contenus sont la norme, seul un bénéfice fort et clairement énoncé (la fameuse USP, Unique Selling Proposition), permet aux consommateurs de faire leur choix et d’opter pour telle ou telle marque. Je vois encore beaucoup trop d’annonceurs annoncer fièrement que chez eux les produits sont au top, de même que le service et les prix. En gros, tout le monde est N°1 sur son créneau. Ceci est particulièrement vrai dans des secteurs comme la téléphonie ou l’assurance. Choisir une USP, c’est s’assurer d’un impact maximal, donc d’une transformation plus simple. Un principe de base qui semble pourtant oublié de nombreux annonceurs qui se laissent aller à la surenchère de promesses.
  • Principles. En lien direct avec les deux premiers points, un annonceur se doit d’avancer des preuves tangibles de sa vision (ses engagements) et de sa promesse. Je pense ne rien vous apprendre en disant que le matraquage publicitaire n’est plus vraiment une option. Il convient donc d’adopter un discours plus authentique et surtout plus engagé. La seule alternative est de mettre en avant les prix bas (avec une offre « good enough« ), mais nous savons tous où cela mène…

Tout ceci nous donne donc un marketing mix avec 8 P :

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People, Purpose, Promise, Principles. Serait-ce les ingrédients magiques pour mettre une marque à l’abri de l’uberisation ? Peut-être. En tout cas ces 4 nouveaux P sont un excellent point de départ pour développer une nouvelle approche offre / marché et essayer de sortir du lot. J’ai toujours été sceptique vis-à-vis des méthodes de growth hacking ou de real-time marketing, aussi je préconise une réflexion de fond pour développer une expérience client et une expérience de marque différenciante. Cette nouvelle ambition permettra au passage d’ancrer le numérique dans les gènes de l’entreprise pour pouvoir profiter pleinement de la transformation digitale et ses fameuses dividendes numériques.

Alors bien sûr, vous pourrez toujours me dire que le numérique n’est pas la solution à tout, que finalement la TV n’est pas morte et que les gens ils préfèrent aller faire leurs courses au marché ou rencontrer du monde au bistro plutôt que de scotcher sur un smartphone. Ce à quoi je vous répondrais, comme toujours, que nous sommes dans une phase de transition, et qu’il n’est pas question d’abandonner sur-le-champ un modèle pour en adopter un autre illico. Ce dont nous avons le plus besoin pour le moment est de faire preuve de pédagogie pour ne pas agrandir le fossé entre les praticiens de numérique (les acteurs de la transformation digitale) et les collaborateurs récalcitrants qui s’accrochent à leurs convictions du XXème siècle. Et puisqu’il est question de transition, j’aborderais la question de la quatrième révolution industrielle dans mon prochain article.