Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus

À une époque pas si lointaine, Microsoft et Netscape s’affrontaient pour imposer leur navigateur web. L’enjeu était de taille, car les navigateurs étaient le seul moyen d’accéder aux contenus et services en ligne. Aujourd’hui, l’accès au web depuis un ordinateur est contrôlé par Google et Apple avec Chrome et Safari. L’accès aux contenus et services numériques à travers une application mobile est également contrôlé par Google et Apple, avec respectivement Android et iOS. Certes, Mozilla est encore présent dans le paysage web avec Firefox, mais le duopole que forment Google et Apple semble être la norme pour les prochaines années. D’autant plus que le contrôle de l’accès aux contenus et services se déplace maintenant sur le terrain des assistants personnels. Un terrain où s’affrontent les GAFAM et où les enjeux sont encore plus élevés.

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Les assistants personnels sont une réalité, surtout pour les GAFAM

La semaine dernière, j’étais invité à une table ronde du Social Media Club sur les IA et les assistants personnels. Si le sujet était très alléchant, j’ai été déçu de constater que la discussion s’enlise encore (et toujours) dans le débat sur la confidentialité, la sécurité, l’éthique… Le reste de la discussion a été constructif, mais je déplore le scepticisme persistant sur les assistants personnels et plus généralement sur les intelligences artificielles.

La question était de savoir si les IA sont viables et si les consommateurs sont prêts à les adopter. À ceci, je répondrais que oui, les IA sont au point, du moins les IA faibles, celles qui ne sont opérantes que sur un tout petit champ d’application. Donc non, les IA fortes (généralistes) ne sont pas prêtes et ne le seront pas avant de nombreuses années, mais cela n’empêchera pas les entreprises d’adopter rapidement les IA faibles qui sont capables de délivrer du ROI à très court terme (cf. Un logiciel abat en 1s le travail que des avocats font en 360.000 heures).

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Au sujet de l’adoption des IA et assistants personnels, on me disait que les consommateurs n’aiment pas parler aux machines et préfèrent le contact humain. Soit, mais laissez-moi vous rappeler que cela fait 30 ans que les consommateurs utilisent des intelligences artificielles (ex : disques vocaux comme celui d’Allocine) ou des automates (ex : bornes automatiques ou DAB) et ne s’en plaignent pas. Au contraire, les clients troquent le contact humain contre de la rapidité et de la praticité. Depuis quand avons-nous besoin de l’empathie d’un guichetier pour récupérer des billets ?

Croyez-le ou non, mais nous entrons dans une phase d’accélération de l’utilisation des IA dans de nombreux domaines (Global AI Market to Post Growth a CAGR of more than 50% by 2021 et Why AI is the new electricity).  D’ailleurs le nouveau patron de Google, Sundar Pichai, a été très explicite à ce sujet lors de la conférence annuelle en présentant sa vision centrée sur les IA : « nous avons passé les 10 dernières années à bâtir un internet mobile-first, les dix prochaines années seront consacrées bâtir un internet AI-first« .

Dernier point, au sujet du faible pourcentage de la population équipée d’enceinte connectée : certes, l’adoption est lente, quoi que bien réelle (15 M de foyers), mais les assistants personnels des GAFAM sont également disponibles dans votre ordinateur / smartphone / tablette, simplement vous n’avez pas le réflexe de l’utiliser. Donc oui, les assistants personnels sont bien là, ils fonctionnent de mieux en mieux (Cortana can now do price comparisons when you’re shopping online), s’enrichissent de jour en jour et vont bientôt faire partie de notre quotidien.

Précisons que non, les assistants personnels ne vont pas remplacer les autres terminaux. Ordinateurs, smartphones, tablettes et TV seront toujours là, les assistants seront une sorte de sur-couche (Google Assistant is coming to Android TV later this year). Dans le cas de la voiture, là c’est différent, car vous n’avez pas le droit d’utiliser votre smartphone durant un trajet. Les assistants personnels intégrés au tableau de bord (ou disponible sur smartphone via interface vocale) viendront logiquement se substituer à la radio.

Bref, tout ça pour dire que la technologie et les usages progressent bien plus vite qu’on ne le pense, et que cette progression va s’accélérer dans les prochains mois ou années à venir. Autant vous y faire, car ils vont s’installer durablement dans notre quotidien, et car les exploiter en tant qu’annonceur va demander un minimum de préparation et d’organisation.

Les assistants personnels n’ont pas besoin d’être intelligents, simplement de monétiser l’accès à des contenus et services

Comme toujours, la première étape indispensable va être de bien comprendre ce que sont les assistants personnels, leurs caractéristiques et limites. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le sujet (Usages et enjeux des interfaces vocales), mais je profite de cet article pour préciser certains points, d’autant plus que nous avons maintenant un peu de recul.

Le point le plus important à adresser selon moi est la confusion persistante entre les assistants personnels et les intelligences artificielles. L’IA est un concept, un terme générique, un peu comme « ordinateur » : il y en a des plus ou moins sophistiqués (plutôt moins que plus d’ailleurs, mais c’est un autre débat…). Les assistants personnels sont des interfaces entre un utilisateur et des fournisseurs de contenus / services, ils sont disponibles sur différents supports (intégrés dans une enceinte connectée, intégrés dans le système d’exploitation d’un smartphone ou dans une application, encapsulés dans une application de messagerie…) et peuvent être exploités de façon vocale, textuelle ou visuelle (ça sera le cas du futur Google Lens).

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Mais à la différence des navigateurs qui sont neutres (ils affichent les sites qu’on leur demande), les assistants sont des filtres, ils ne laissent passer qu’un seul contenu ou service (l’équivalent du bouton « I’m felling lucky« ). À travers leurs assistants, les GAFAM sont donc les nouveaux gardiens des contenus et services en ligne, ils maitrisent l’accès aux utilisateurs (le « dernier mètre » numérique). Cette position dominante leur permettra d’appliquer une taxe, une sorte de péage que les fournisseurs devront payer pour être référencés (être « invocables » par les utilisateurs).

C’est l’histoire d’un plombier…

Prenons l’exemple d’un plombier. Avant, pour être visible, il devait être référencé dans les Pages Jaunes, car c’était le seul média disponible. Aujourd’hui, il doit aussi avoir un site web et être visible dans Google Maps, Mappy, Yelp et tous les annuaires locaux. Demain, il devra également être référencé par les assistants personnels (Alexa, Google Assistant, Siri, Cortana, M, Bixby…) mais comme il n’a pas les moyens de développer son propre skill ni d’être visible sur les bot stores (par le biais d’un référencement optimisé ou payant comme sur les app stores), il devra passer par des intermédiaires (potentiellement les Pages Jaunes).

L’absence de page de résultat dans les assistants personnels pose donc un gros problème pour les artisans et fournisseurs de services de proximité, car ils devront nécessairement avoir recours à un intermédiaire. À moins qu’ils soient déjà référencés sur Google Local. Soit ce référencement se fait de façon volontaire (ils créent et renseignent eux-mêmes leur fiche), soit ils sont référencés de fait par les robots d’indexation de Google qui vont analyser leur site web (s’ils en ont un) pour extraire les informations ; ou scanner la façade de leur magasin (là où il y a généralement la dénomination commerciale, les horaires…) à partir des images de Google Street View. Dernière possibilité : solliciter la communauté à travers le programme Local Guides pour récupérer des informations (ex : prendre en photo le menu d’un restaurant ou les tarifs d’un coiffeur). L’air de rien, les assistants personnels sont un bon moyen pour les GAFAM de stimuler le marché de la recherche locale (Digital assistants, conversational search and the future of local). D’où l’importance des annuaires locaux d’Amazon, Bing, Apple ou Facebook (Amazon’s On-Demand Services Marketplace Launches et Facebook Takes On Angie’s List And Yelp With New Site For Finding Top-Rated Local Businesses).

Sous cet angle, on se rend compte du potentiel des assistants personnels : devenir des points d’entrée obligatoires pour celles et ceux qui n’ont pas les moyens de développer, référencer et faire connaitre leur contenus et services. Nous pouvons ainsi tout à fait imaginer Google imposer aux coiffeurs ou restaurants un système de réservation compatible avec son Assistant, compatibilité qu’ils factureraient à l’éditeur du logiciel ou au prestataire du service de réservation. OKLM.

L’Europe sera-t-elle une colonie numérique pour les GAFAM ?

Nous savons qu’Amazon rentabilise ses terminaux connectés grâce à ses abonnés (Comment Amazon est en train de conquérir nos foyers et de s’imposer dans notre quotidien). Google serait parti sur le même schéma, avec une rémunération indirecte (publicité, services…). Pour Microsoft, ça serait un principe de licence pour les fabricants de réfrigérateurs et autres objets connectés (Microsoft is bringing Cortana to fridges, toasters, and thermostats), tandis qu’Apple a opté pour une enceinte 3 fois plus chère que ses concurrents… et trois fois plus rentable, comme ça, elle est rentabilisée dès le premier jour !

Quelle que soit la stratégie de fidélisation choisie, il y a une très nette impossibilité pour les fournisseurs de monétiser leurs contenus ou services, ils doivent les fournir gratuitement pour fidéliser des utilisateurs / clients qui sont monétisés ensuite sur d’autres canaux. Inutile de chercher à négocier, c’est la règle imposée par les GAFAM.

Pendant que nous débattons sur des questions existentielles de confidentialité ou d’éthique, les GAFAM confortent leur avance et élèvent des barrières à l’entrée que les concurrents ne parviendront plus à franchir. Après les smartphones, les assistants personnels sont le nouvel eldorado et nous assistons à une véritable course de vitesse que se livrent les grands acteurs de la Silicon Valley (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et de la Chine (Baidu, Tencent, Alibaba…).

Déjà que les GAFAM sont omniprésents sur nos ordinateurs, tablettes et smartphones, ils vont conforter leur avance en prenant le contrôle des objets du quotidien (enceintes, réfrigérateur, TV…). Comme le dit fort justement le Dr Laurent Alexandre, la France pourrait devenir une colonie numérique des GAFA, un pays dont les colons exploitent la population pour créer de la richesse. Il y a bien un projet d’assistant numérique européen développer de façon conjointe par Orange et Deutsch Telecom, mais il ne sera pas disponible avant l’année prochaine (Avec Djingo, Orange veut concurrencer Google Assistant). Le scénario le plus probable est celui d’une domination accrue.

Puisque les sociétés européennes ont définitivement perdu la bataille de l’accès (navigateur, smartphones, assistant personnels), autant ne pas se planter sur les contenus et services pour continuer à exister dans un quotidien dominer par des acteurs numériques sur lesquels nous avons très peu d’emprise (Des barbares numériques aux nouveaux maîtres du monde). Moralité : commencez dès maintenant à préparer l’ère post-bannières et post-smartphones, car l’échéance arrive plus vite que prévue.

2 commentaires sur “Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus

  1. Un article édifiant.

    « j’ai été déçu de constater que la discussion s’enlise encore (et toujours) dans le débat sur la confidentialité, la sécurité, l’éthique… »
    Allez dire cela à Snowden… La discussion au vue des enjeux est absolument capitale au contraire. Surtout si, comme vous le dîtes plus loin, l’Europe est vouée à devenir une « colonie numérique » des US.

    Selon moi, le réel problème est qu’à force de trop dépendre des systèmes automatisés et des technologies numériques, nous perdons notre autonomie, nos savoir-faire et notre pouvoir de décision, et faisons de moins en moins appel à nos sens, à notre expérience et à nos facultés intellectuelles.

    Dans cette colonie de l’assistanat technologique, les GAFA sont en train de nous transformer en un peuple de nouveaux nés.

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